Новое в технологии торговли металлом: позиционирование, ассортимент, сервис. Опыт УГМК.

Больше

Больше, чем торговля металлом

Новое в технологии торговли металлом:
позиционирование, ассортимент, сервис. Опыт УГМК.

Проект Украинской
горно-металлургической компании (УГМК) "Первый
супермаркет металла" стартовал в мае этого
года. А сама идея супермаркета, когда
металлопродукция реализуется небольшими
партиями и представлена на торговой площадке в
широком ассортименте, по словам начальника
управления анализа и развития бизнеса УГМК
Людмилы Ткач, зародилась в сентябре прошлого
года. "На тот момент, – рассказывает г-жа Ткач,
– наша компании занималась поставками больших
партий металлопроката на судостроительные
предприятия, машино- и станкостроительные
заводы. К осени 2001г. мы уже отладили стабильные
схемы сотрудничества с нашими крупными
партнерами. Поэтому задумались над организацией
продаж металла предприятиям, потребляющим его в
небольших количествах. Проведенный анализ
показал, что при определенном подходе это может
принести существенную выгоду компании
(подробнее см. "Металл", №6 за июнь 2002г., стр. 8
– прим. ред.)".

Несколько месяцев работы супермаркета
полностью подтвердили прогнозы – на данный
момент этот проект может считаться одним из
наиболее динамично развивающихся в сфере
металлоторговли.

Людмила Вадимовна, почему проект
решили позиционировать как супермаркет? Ведь
такой подход, по меньшей мере, непривычен для
бизнеса в сфере металлоторговли?

Л.Т.: Изначально мы намеревались создать
сервисный металлоцентр европейского типа.
Однако потом сочли, что лучше назвать проект
супермаркетом металла. Дело в том, что нашим
клиентам хорошо известна концепция
супермаркета. Само это понятие во многом говорит
об определенном уровне сервиса услуг и работы с
клиентом. У народа уже сложился стереотип, что
супермаркет – это место, где можно цивилизовано
выбрать продукты, осуществить покупку, упаковать
ее, а если необходимо – доставить домой.

В чем принципиальное отличие между
вашим супермаркетом металла и современным
металлоскладом либо металлобазой?

Л.Т.: Отличие… Это все равно, что
сравнивать простой гастроном с супермаркетом. И
первый, и второй продает продукты. Только
по-разному. Мы как супермаркет делаем упор на
сервис и первичные предпродажные услуги.

Конечно, нельзя сказать, что мы находимся
вне конкуренции. Просто как супермаркет мы
опережаем конкурентов по тем направлениям, по
которым обычная металлобаза предложить что-либо
равноценное клиентам не может.

И наш супермаркет – это не просто
продажа широкого ассортимента металлопроката.
Мы прежде всего предлагаем решение проблем
клиентов (денежных и временных затрат), связанных
с его приобретением.

Что побудило Вас избрать такой подход
к ведению бизнеса в рамках проекта?

Л.Т.: Недавно состоявшаяся конференция
"Потребление металла в Украине" подтвердила
устоявшуюся тенденцию, когда металлургические
комбинаты проявляют заинтересованность лишь в
крупнейших потребителях металла, например,
судостроительных предприятиях. Однако таких
потребителей единицы. Остальные производителем
рассматриваются как мелкие клиенты, хотя в
"своей" отрасли, например строительстве, они
являются крупными операторами. А когда речь
заходит о мелких либо средних фирмах в рамках
"своей" отрасли, то говорить о диалоге между
производителем и потребителем вообще не
приходится.

В результате получается, что многие
средние строительные фирмы сталкиваются с очень
большими трудностями при приобретении
необходимой металлопродукции. У них процесс
поиска и приобретения подходящей партии металла
занимает довольно много времени. Нередко
случалось, что производители (либо их дилеры) не
отпускали партию по той причине, что
металлопродукция не наполняла принятую единицу
меры – вагон. Клиентам приходилось ждать, пока
вагон догрузят партией иного заказчика.

Еще одна проблема для небольших
потребителей заключалась в том, что дилеры
металлургических комбинатов, как правило,
предлагали на рынке узкий ассортимент
металлопродукции. В результате этого оказалось,
что 30% потребителей, заинтересованных в
приобретении широчайшего ассортимента
металлопродукции (75% сортамента) небольшими
партиями, остаются вне внимания крупных
трейдеров, которые до недавнего времени были
дилерами либо представителями меткомбинатов.
Последние не занимались этим сегментом еще и
потому, что обслуживание таких потребителей
усложняет процесс ведения бизнеса в сфере
металлоторговли – необходимо больше внимания
уделять мелочам.

Мы решили, что если предложить такому
потребителю интересующий его ассортимент, да еще
устранить предпродажные проблемы – предложить
на месте порезку металла и изготовление
необходимых металлоконструкций, то можно
увеличить объемы продаж в рамках всей
трейдерской структуры. Ведь раньше названные
проблемы в большинстве случаев приходилось
решать самому клиенту, перемещая купленную
продукцию между предприятиями, способными
произвести те или иные работы с металлом. В
некоторых случаях приобретение металлопроката и
приспособление его под конкретные нужды клиента
(создание даже несложных металлоконструкций)
занимали у последнего до нескольких недель. К
тому же для многих мелких потребителей
металлопроката была неудобна безналичная форма
расчетов.

Супермаркет как раз и создавался нами с
тем, чтобы эти проблемы устранить. А то, что идея
оказалась верной, подтверждает следующее – на
сегодняшний день с киевской площадки УГМК, на
которой и функционирует супермаркет, выручка
компании весьма существенно превысила
предыдущие (до запуска проекта) месячные
показатели.

При всем том концепция супермаркета как
продажного центра для клиентов, закупающих
мелкие партии металла, позволяет делать более
точные прогнозы по продажам в связи с
сезонностью, оперативно реагировать на
изменения спроса по видам продукции. Во многом
этому способствует то, что мы делаем запасы как
"ходовых" партий металлопроката, так и тех
видов металлопродукции, которые раскупаются
клиентами не так быстро. Однако их наличие
позволяет удовлетворять запросы практически
всех потребителей, обращающихся в супермаркет
металла. Для этого мы расширили круг наших
поставщиков.

Отражается ли такой подход на конечной
цене продаваемого вами металла? Иными словами,
обходится ли он потребителю дороже, чем
аналогичная продукция конкурентов?

Л.Т.: Мы стараемся выдерживать рыночные
цены на продаваемый металл. Конечно, некоторые
позиции у нас дешевле рыночных, некоторые –
дороже. Последнее характерно для тех видов
металлопродукции, которые на рынке представлены
мало или имеются в продаже только у нас.

Как отреагировали на этот проект ваши
конкуренты?

Л.Т.: Нельзя сказать, что мы сильно
опередили других крупных торговцев металлом.
Многие сейчас делают упор именно на развитие
сервиса для клиента. Просто традиции нашей
компании – постоянно совершенствовать услуги,
сопутствующие продажам, позволили нам оказаться
на шаг или полшага впереди других.

Я думаю, что вскоре к пониманию этого
придут все крупные металлотрейдеры.

Появление Первого супермаркета
металла было ознаменовано оригинальной
рекламной компанией. С кем из рекламистов вы
сотрудничали по этому проекту?

Л.Т.: Если идея супермаркета металла
принадлежит УГМК, то идея и концепция рекламной
компании для этого проекта – рекламному
агентству "Абрикос" (подразделение холдинга
"Видео Интернешнл Киев", которое было
организовано для создания качественных
рекламных кампаний без привлечения больших
бюджетов – прим. ред.). При этом было решено
использовать необычный подход к рекламе продаж
металлопродукции, отказавшись от использования
традиционных ассоциаций в связи с
рекламированием металлоторговли – изображения
металлопродукции либо процесса ее производства.

Могу также добавить, что данная кампания
– не единственный инструмент продвижения
проекта на рынке. В настоящий момент вместе с РА
"Абрикос" разрабатывается брендирование
для супермаркета, что вскоре проявится, в т.ч. и на
торговой площадке.

Кроме рекламного продвижения,
планирует ли УГМК развивать проект по другим
направлениям?

Л.Т.: Конечно, мы уже это делаем. Прежде
всего, мы намерены организовать несложное
производство (на территории торговой площадки)
некоторой металопродукции с продажей через
супермаркет. Например, уже работает отделение по
изготовлению элементов художественной ковки.

Нельзя сказать, что налаживание
собственного производства – наша эксклюзивная
идея. Этим занимаются и другие крупные
металлотрейдеры, например "САВВАТС". Однако,
осваивая подобную деятельность, мы стремимся
избежать конкуренции с другими трейдерами по
видам изготавливаемой металлопродукции.

Собственное производство интересно для
нас потому, что оно позволяет снизить конечные
цены по тем или иным позициям. Особенно актуально
это в случае с художественными кованными
изделиями – мелкие фирмы-производители
используют ручной труд, что существенно
сказывается на конечной цене готового изделия
(ограды, решетки, заборы) в сторону ее повышения.

Также мы внедряем проект, направленный
на реализацию т.н. сопутствующих товаров при
продажах металлопроката – скажем, электродов,
спецодежды и др. Скорее всего, этот проект будет
реализован в виде небольшого магазина, также
расположенного на торговой площадке. Сейчас мы
рассматриваем это начинание как дополнительный
стимул для клиентов в приобретении
металлопродукции в нашем супермаркете.

Я хочу отметить, что супермаркет для нас
еще и эксперимент. С его помощью мы отрабатываем
решение многих задач, связанных не только с
увеличением числа клиентов компании, но и с их
"выращиванием".

Что вкладывается в понятие
"выращивание" клиента? Надо понимать, что вы
намерены "привязать" его к себе
определенным уровнем сервиса…

Л.Т.: Мы связываем с этим несколько задач.
Во-первых, это создание таких условий продажи
металлопродукции, которые будут удобны клиенту.
Во-вторых, мы хотим воплотить в работе с
клиентами супермаркета некоторые идеи,
используемые в сотрудничестве с нашими крупными
партнерами – машиностроительными
предприятиями.

Планируете ли вы начинать подобные
проекты в других регионах Украины?

Л.Т.: Как показывают наши наблюдения,
модель супермаркета интересна для обеих сторон
– покупателя и продавца. После того как мы
детально изучим этот опыт и окончательно
убедимся в жизнеспособности проекта, думаю,
будем организовывать супермаркеты в тех
регионах, в которых имеются наши торговые
площадки.

Рекламные составляющие успеха
Первого супермаркета металла

Андрей Федоров,

председатель правления рекламного
агентства

(РА) "Абрикос", директор по
развитию холдинга

"Видео Интернешнл Киев":

– Решение о сотрудничестве с УГМК в
рекламировании проекта этой компании "Первый
супермаркет металла" было принято не сразу. РА
"Абрикос" организовывалось как агентство,
специализирующееся на обслуживании небольших и
средних компаний, работающих с конечным
покупателем потребительских товаров. В качестве
потенциальных клиентов мы также рассматривали
компании из промышленного сектора (т. н. сегмент
bussines -to- bussines), будь-то металлоторговля или
поставки строительных материалов.

При этом мы понимали, что работа с
клиентами из промышленного сектора весьма
специфична. Ведь их деятельность никак или почти
никак не предусматривала коммуникации с
потребителем. Они ориентированы на заключение
крупных сделок, работу с очень крупными
клиентами и обычно не уделяют внимания
маркетинговой стратегии. Для них работа по
принципам маркетинга не является фактором,
определяющим успех на рынке.

Во многом поэтому их рекламная политика
отличается хаотичностью. Реклама компаний из
этого сектора, которая время от времени
появляется на рынке, основана на примитивных
либо безвкусных решениях. Что я имею в виду?
Обычно используются метафоры первого уровня
(изображение, скажем, "пейзажей"
металлургических производств).

Для нас решающим фактором в
сотрудничестве с УГМК стало то, что эта компания
начинает проект, ориентированнный на небольших и
средних клиентов. Однако мы не ожидали того, что
заказчик из сегмента bussines -to- bussines так адекватно
подойдет к сотрудничеству. Представители УГМК,
во-первых, очень четко формулировали задачи,
во-вторых, не вмешивались в нашу часть работы по
проекту. И нам удалось использовать в работе
классические западные инструменты создания и
развития брендов. При этом заказчик
прислушивался к нашему мнению как по рекламной
компании в целом, так и по вопросам маркетинга,
того же бюджетирования.

Последнее я хотел бы отметить особо.
Когда принималось решение об одном из ключевых
элементов рекламного макета (крюк, изображенный
на рекламе Первого супермаркета металла), мы
порекомендовали УГМК не применять простых
решений. Хотя можно было взять образец из
фотобанков либо создать изображение
компьютерным способом. Заказчик пошел нам
навстречу. И мы организовали профессиональную
фотосъемку реального крюка в первоклассной
фотостудии. (Кстати, такой подход считается
нормой во многих странах. Однако отечественные
рекламодатели это обстоятельство только
начинают осознавать). Процес занял несколько
часов и потребовал от заказчика дополнительных
затрат.

В результате работа была выполнена
качественно, что непосредственно отразилось на
успехе проекта УГМК и на признании наших решений
в профессиональной среде. Реклама Первого
супермаркета металла стала финалистом Киевского
международного фестиваля рекламы, который
состоялся в мае этого года.

Отмечу также, что тенденция, когда те или
иные металлопроизводители и металлотрейдеры
начинают ориентироваться на мелкого и среднего
покупателя, говорит об одном – они так или иначе
приходят к массовой коммуникации.
Соответственно появление в этом сегменте хотя бы
одного активного и яркого игрока приводит к
эффекту домино. И через некоторое время другие
операторы пытаются повторить успех первого.