Клонируя дружественные металлоторговые структуры, СП «Металл-Холдинг» исключает появление новых конкурентов. В свою очередь это позволяет компании расширять сферу влияния на киевском рынке.
ВклюЧаЯ в орбиту
ВКЛЮЧАЯ В ОРБИТУ
Клонируя дружественные
металлоторговые структуры, СП
"Металл-Холдинг" исключает появление новых
конкурентов. В свою очередь это позволяет
компании расширять сферу влияния на киевском
рынке.
СП "Металл-Холдинг" позиционирует
себя в качестве крупного киевского оператора,
который развивается "орбитальным" образом,
группируя вокруг себя ряд киевских же
металлоторговых структур. При этом генеральный
директор компании Сергей Лойченко явно не
признает, что данная стратегия направлена на
достижение первенства на киевском рынке – самом
перспективном для металлоторговцев. Однако
внешние проявления бизнес-деятельности
"Металл-Холдинга" говорят о стремлении
владельцев этой компании обрести статус
рыночного лидера. Причем не только в Киевском
регионе.
Сергей Валентинович, Ваша рекламная
кампания – "Железный чемпион", на мой
взгляд, говорит о том, что "Металл-Холдинг"
объявил о своем лидерстве на столичном
металлоторговом рынке. Рекламно-информационные
буклеты компании наводят на ту же мысль. Вы
позиционируете "Металл-Холдинг" в качестве
лидера рынка?
С.Л.: Насчет того, лидер мы или нет –
судить не нам, а нашим клиентам. Самим называть
себя лидером – несколько нескромно.
Что касается рекламной кампании, то
слоган "Железный чемпион" можно назвать,
скорее, маркетинговым PR-ходом. Это связано с тем,
что в нынешних условиях успех оператора на
металлоторговом рынке определяет не только
ценовая политика и достижения в области сервиса
для клиентов. Сегодня немаловажной становится
правильно спланированная и проведенная
PR-кампания.
С учетом этого "Металл-Холдинг"
совместно с рекламным агентством "Новая
волна" разработал стиль "Железного
чемпиона". Может быть, этот стиль в понимании
клиентов и ассоциируется с нашим желанием быть
лидером.
Какую долю столичного рынка, по Вашим
подсчетам, занимает "Металл-Холдинг"?
С.Л.: Мы не подсчитывали свою долю на
киевском рынке, а можем лишь приблизительно ее
оценить – другие трейдеры перед нами не
отчитываются. По нашим оценкам, доля
"Металл-Холдинга" на киевском
металлоторговом рынке составляет около 10%.
По некоторым оценкам, три трейдерские
структуры – УГМК, "Металл-Холдинг" и
"СавВАТС" – совокупно занимают около 60%
металлоторгового рынка Киева. Вы согласны с этим?
С.Л.: Не совсем. УГМК – действительно
крупный оператор. Что касается "СавВАТС", я
бы сказал так – эта компания "уходит" в
производство. И "СавВАТС" сегодня можно
назвать не столько металлотрейдером, сколько
металлосервисным производственным центром.
В то же время на рынке работают другие
крупные операторы, сосредоточенные на
металлоторговле – "Юникон Трейд",
"Энергосталь", "Атланта Ойл". Кроме
того, большие объемы продаж металла осуществляют
фирмы, которые можно назвать "карманными"
поставщиками. Это дочерние предприятия крупных
металлопотребителей, например,
"Метростроя", которые создавались с тем,
чтобы обеспечивать металлом материнские
компании. Такие "карманные" поставщики
металла на рынке не оперируют, их деятельность
направлена на обслуживание одного очень
крупного клиента. Совокупно они могут поставлять
в столицу до 300 тыс.т металла ежегодно.
Поэтому оценить расстановку сил по
приведенной вами оценке довольно сложно.
Хорошо. Каков объем продаж металла
должен поддерживать киевский трейдер, чтобы его
можно было назвать крупным оператором
свободного рынка?
С.Л.: Не меньше 5 тыс.т в месяц.
Рассматриваете ли Вы трейдеров, которые
работают на одного клиента, в качестве
потенциальных конкурентов?
С.Л.: Конкурент действует в определенном
сегменте рынка. Для нас конкурент – УГМК.
Стратегия работы – одна и та же. А
"карманные" торговцы для нас не конкуренты,
потому что они никак не взаимодействуют с
другими клиентами, кроме материнской структуры.
А крупных потребителей металла, имеющих
"карманных" поставщиков, Вы рассматриваете
в качестве потенциальных клиентов?
С.Л.: Многие из них и есть наши клиенты.
Просто они покупают у нас металл в небольших
объемах. Скажем, 50-100 т в месяц. А к нам они
обращаются, чтобы восполнить "пробел" в
поставках металлопроката.
Возвращаясь к рекламной кампании СП
"Металл-Холдинг", можно ли говорить, что Вы
ее начали в ответ на рекламную кампанию УГМК
"Первый супермаркет металла"?
С.Л.: Нет. Эти мероприятия шли
параллельно. И не УГМК подвигла
"Металл-Холдинг" на рекламную кампанию
"Железный чемпион". Как и не мы побудили УГМК
организовать рекламную кампанию "Первый
супермаркет металла". Это объективные
требования рынка. Уже прошли времена, когда
достаточно было организовать фирму и дать
объявление в газету, чтобы "пошли" клиенты.
Для того, чтобы тебя заметили и выделили из
других, необходимо быть оригинальным, даже в
некоторой мере эпатажным.
Наша рекламная кампания "Железный
чемпион" может нравиться или не нравиться. Тем
не менее, она бросается в глаза клиентам. А в
совокупности с иными мероприятиями –
каталогами, рекламно-информационными буклетами
– она формирует наш имидж, корпоративный стиль.
Сегодня это важное условие работы на рынке.
Отмечу также, что наше рекламное
агентство в свое время предлагало нам идею
супермаркета металла. Мы избрали иной стиль
формирования корпоративного имиджа.
Планируете ли Вы развивать
производственную часть в рамках трейдерской
структуры?
С.Л.: Сейчас говорить об этом
преждевременно. Мы не идем по пути наращивания
производственных мощностей по объективным
причинам – наша металлоторговая площадка не
приспособлена для производства. Попросту говоря,
нет площадей для того, чтобы построить большой
цех.
Мы думаем над тем, как организовать
производственную часть структуры за пределами
Киева. Там земля стоит дешевле, чем в Киеве, да и
стоимость рабочей силы приемлема.
Мы рассматриваем этот вариант, но… Для
нас налаживание производства – перспектива не
ближайших месяцев. И мы не будем предпринимать
поспешные действия на этом направлении.
Насколько я знаю, "Металл-Холдинг"
является одним из соучредителей "МД Груп".
Эта компания вышла на рынок, чтобы стать как
минимум средним столичным оператором. Не
случиться ли так, что Вы будете конкурировать
между собой?
С.Л.: Нет. Если бы это был оператор,
учрежденный "СавВАТС" или "Юникон
Трейд", – это был бы наш конкурент. Для нас
организация "МД Груп" – один из путей
расширения бизнеса. Мы давно задумывали создать
металлобазу, которая обслуживала бы клиентов в
малоосвоенном нами районе Киева – на Оболони.
По моим сведениям, "МД Груп"
создавалась с тем, чтобы оперировать не только в
Киеве, но и в регионах. Можно ли говорить, что с
помощью этого шага возглавляемая Вами компания
реализует стратегию регионального развития? И
планируется ли региональное продвижение под
брендом "Металл-Холдинг"?
С.Л.: Мы не планируем мероприятия,
связанные с региональным продвижением нашего
бренда. В этом отношении мы действительно
рассчитываем на "МД Груп". Этот вариант не
столь затратный, т.к. "Металл-Холдинг" – не
единственный учредитель "МД Груп". И если
можно с меньшими затратами выйти на региональные
рынки, то почему бы этим не воспользоваться? Если
есть возможность совместно создать оператора,
нацеленного на регионы, зачем все затраты брать
на себя и продвигаться туда самостоятельно?
Судя по информационным материалам, кроме
учреждения дочерних предприятий (к примеру, ООО
"Альянс"), "Металл-Холдинг" практикует
также сотрудничество с дилерами. Например, с
компанией "Металл-плюс". Это также
предусматривает Ваша стратегия расширения
бизнеса?
С.Л.: Если имеется команда менеджеров,
которые готовы работать, мы рассматриваем их
предложение и решаем, насколько это
привлекательно для "Металл-Холдинга".
Понимаете, нет гарантии, что клиенты той
же компании "Металл-плюс" придут в
"Металл-Холдинг". А работая по дилерской
схеме с "Металл-плюс" или
"Металспецпостач", мы уверены в том, что у
нас появятся, назову их так, дополнительные
клиенты.
И еще. В любой успешной коммерческой
структуре появляются менеджеры, которых
стесняет статус управленцев. Они нацелены на то,
чтобы стать владельцами своего бизнеса.
Некоторые операторы без сожаления расстаются с
ними, порождая тем самым конкурентов. Мы
стараемся сохранить деловые отношения с этими
менеджерами, убедить, что делать свой бизнес в
орбите СП "Металл-Холдинг" им будет
выгоднее. Некоторые дилеры
"Металл-Холдинга" организовывались именно
так.
Так что стратегией это назвать сложно.
Просто мы не инициируем процесс создания
дилерских структур, но и не отталкиваем
грамотных инициативных менеджеров, которые
хотят делать с нами совместный бизнес. Тем самым
не плодим конкурентов.
Можно ли говорить, что сегодня на
киевском рынке уже нельзя эффективно
развиваться за счет конкуренции с равными по
статусу операторами? И что развитие крупных
торговцев возможно за счет вытеснения мелких
трейдеров?
С.Л.: Я думаю, что развиваться можно в
обоих направлениях. Что касается вытеснения
мелких торговцев, то прогнозировать, когда
произойдет вызванное этим перераспределение
рынка, довольно сложно. Все зависит от структуры
спроса, от динамики предложения. Если спрос будет
уменьшаться, а предложение – увеличиваться, то
процесс вытеснения мелких трейдеров пойдет
быстрее.
Как Вы считаете, пришло ли время
национального оператора на металлоторговом
рынке? И что необходимо сделать для того, чтобы
освоить торговлю в большинстве регионов Украины?
С.Л.: Необходим такой оператор, который
смог бы это сделать. Сейчас крупные
металлотрейдеры пойти на это не могут по
объективным причинам. Дело в том, что расширенная
региональная сеть требует другой структуры
управления, координации и контроля. Наладить эти
процессы не так легко.
К тому же основное условие для
возникновения национального оператора – это
тесная связь с производителями. Необходима
вертикальная структура, которая включала бы в
себя несколько метпроизводителей и сбытовую
сеть. Это уже другая весовая категория. Ни
"Металл-Холдинг", ни другие крупные
металлоторговые компании в этой весовой
категории не находятся.
Впрочем, загадывать об этом рано. Может
так случиться, что крупные трейдеры не пойдут по
пути организации расширенной региональной сети
хотя бы потому, что многие украинские регионы
пока неперспективны в плане металлоторговли.
"Металл-Холдинг":
корпоративная
информация
СП "Металл-Холдинг" создано 22
сентября 1992г.
Регион, в котором осуществляется
деятельность, связанная с металлоторговлей, –
Киев и Киевская
область.
Ежемесячный металлооборот –
5-8 тыс.т.
Штат сотрудников – 130 чел.
СП "Металл-Холдинг" имеет доли
участия в металлоторговых компаниях
"Альянс", "Запорожсталь
Металл-Холдинг", "МД Груп".