Электронный маркетинг, осуществляемый через Интернет-сайт ОАО «Запорожсталь», позволяет расширить круг потребителей и укрепить конкурентные преимущества комбината
Справочная информация:
Cопоставление качественных характеристик Интернет-проектов

Интернет-маркетинг

Интернет-маркетинг

Электронный маркетинг, осуществляемый
через Интернет-сайт ОАО "Запорожсталь",
позволяет расширить круг потребителей и
укрепить конкурентные преимущества комбината

Несмотря на активную деятельность
многих металлургических предприятий мира в
части освоения электронной коммерции, на
сегодняшний день Интернет-торговля пока еще не
может быть в полной мере реализована в секторе
металлургической промышленности.

Однако первые результаты внедрения
некоторых инструментов Интернет-торговли
показывают эффективность использования
элементов новых технологий в сочетании с
традиционными методами сбыта. О Веб-проекте ОАО
"Запорожсталь" и о факторах, влияющих на
использование Интернет для продвижения
металлопродукции, рассказывает Юрий Штехно,
заместитель директора по маркетингу ОАО
"Запорожсталь".

Юрий Олегович, какие цели обычно
преследуются при создании мощного
Интернет-ресурса, и как решение этих задач с
помощью сайта отражается на производственном
ритме и на имидже предприятия?

Ю.Ш.: Интернет-проект "Запорожстали"
ведет свою историю с 1996г. В то время, когда
"Интернет" воспринимался как термин из
области высоких технологий, специалисты нашего
комбината оценили значительные практические
возможности всемирной сети как инструмента
маркетинга и канала оперативного воздействия на
рынки. В том же году стартовала первая версия
Веб-сайта. За это время корпоративное
Интернет-представительство ОАО
"Запорожсталь" активно развивалось и
выдержало уже четыре редакции. Последняя
редакция сайта была анонсирована в феврале 2003г.
Новая версия сайта – это уже не только средство
формирования положительного имиджа предприятия,
но и полнофункциональный инструмент маркетинга.

Теперь Веб-сайт обеспечивает
возможность оперативной обратной связи с
потребителем, локализации его потребностей,
формирования заявки с опорой на онлайновую базу
данных нашей продукции. Затем, уже в обычном
режиме, происходит заключение договора через
партнеров-трейдеров и отгрузка продукции.

На сайте широко представлена
вспомогательная продукция, производимая на
комбинате – продукция литейного производства,
цеха шлакопереработки, кислородного цеха, услуги
автотранспортного цеха, цеха общественного
питания и торговли.

Посредством сайта мы предлагаем к
реализации неликвиды и продукцию пониженной
сортности, информация о которых также
представлена в структурированном виде.

Вниманию поставщиков предлагается
информация о планируемых закупках и графике
проведения тендеров.

Также существует возможность
осуществления поиска зарубежных аналогов
производимых нашим комбинатом марок стали.

Одна из основных целей Интернет-проекта
сайта ОАО "Запорожсталь" – продвижение
торговой марки и продукции нашего комбината на
внутреннем и международном рынке. Потребитель
должен иметь возможность в любом месте, где есть
выход в Интернет, получить полную и достоверную
информацию о сортаменте продукции и ее
отличительных особенностях, действующей на
комбинате системе управления качеством,
проводимых мероприятиях по реконструкции и
техническому перевооружению, охране окружающей
среды, социальной сфере, истории комбината.

Открытость – основа доверия
потребителей, государственных органов,
инвесторов.

Сейчас большинство маркетологов
говорят о том, что низкий уровень практического
использования Интернет и отсутствие
достаточного опыта в его практическом
использовании не дает возможности в полном
объеме реализовать преимущества онлайновых
взаимоотношений. С какими трудностями
столкнулись ваши специалисты, и что было
предпринято для оптимизации сайта?

Ю.Ш.: Ранее в заявках, которые
формировались на сайте в текстовом формате, у нас
заказывали все, что угодно, не учитывая специфики
производства.

Мы не могли предположить, что
потенциальный заказчик, зайдя на сайт и
ознакомившись с сортаментом, будет столь
непоследовательным.

Невнимательность при оформлении заказа
добавляла нам работы. Предварительная заявка
обрабатывалась до тех пор, пока мы либо не
находили точки соприкосновения, либо
рекомендовали заказчику обратиться на другое
предприятие.

Функциональность новой редакции сайта
исключает возможность некорректной работы
потребителей с электронным бланком заявки.

В последней редакции сайта, с целью
локализации потребности клиента и упорядочения
формируемых заявок, мы внедрили функцию
формирования предварительной заявки из
сортамента выпускаемой комбинатом продукции,
сведенного в электронную базу данных. Теперь
можно осуществить выбор только сортамента
нашего предприятия, чего мы не могли добиться в
предыдущей версии сайта.

В какой форме происходит дальнейшая
работа с заявкой на получение продукции?

Ю.Ш.: С учетом действующей на комбинате
структуры сбыта предварительно проработанная
заявка передается на исполнение трейдеру.

Мы, что называется, идентифицируем
потребителя: выясняем, чем занимается фирма –
прямой это потребитель или торговая компания,
уточняем дальнейшее назначение закупаемой
продукции, годовую потребность и сортамент
проката.

Коммерческие переговоры с конечными
потребителями и собственно заключение контракта
с ними – функции трейдера.

Обобщение и анализ поступающих на
комбинат электронных заявок позволяет дирекции
по маркетингу формировать картину конъюнктуры
внутреннего и международного рынка, готовить
предложения в адрес производственной и
технической дирекций по корректировке
сортамента выпускаемого проката и освоению
новых, наиболее востребованных рынком видов
продукции.

Планируете ли вы в ближайшее время
продвинуться дальше в освоении
Интернет-торговли?

Ю.Ш.: В настоящее время мы не ставим цели
создать электронную торговую площадку, что
противоречило бы структуре сбыта нашего
предприятия.

Наша задача состоит в том, чтобы ускорить
обработку заявки, расширить базу клиентов,
проинформировать их о порядке заключения
договора поставки и опосредованно – уже через
трейдеров – увеличить потоки продукции, идущей
на внутренний рынок и на экспорт.

Мы прорабатываем рынок, делам
онлайн-маркетинг для того, чтобы предложить
нашим трейдерам нового потребителя. Кроме поиска
новых клиентов, мы еще и изучаем наиболее
востребованную на сегодняшний день продукцию.
Как это ни парадоксально, но "спам заказов"
(т.е. неадресные заявки) в какой-то мере помогает
нам это делать.

В ближайшее время планируем перенести в
онлайновый режим проведение анкетирования
потребителей в рамках системы управления
качеством по международному стандарту ИСО серии
9001:2000. Шаблоны заказов и структура анкеты в
настоящее время совершенствуются для их
оптимизации под онлайн-режим.

Существуют ли другие факторы,
негативно влияющие на темпы внедрения
Интернет-торговли?

Ю.Ш.: Еще одним фактором, тормозящим
продвижение сбытовых структур комбината к
Интернет-торговле, является пока еще
недостаточная активность потенциальных
заказчиков, производящих заказ через Интернет.
Это происходит из-за того, что люди не привыкли к
работе в сети и к общению с компьютером как с
виртуальным собеседником. Еще есть элемент
недоверия и непонимания. Среди молодых
специалистов и менеджеров начального уровня
компьютер уже стал неотъемлемой частью
бизнес-культуры, и, как следствие, эта категория
клиентов в большей мере использует достижения
"цифрового мира" в повседневной работе. Им
проще формировать и применять новый образ
деловых отношений на практике. Люди, принимающие
ответственные решения, пока еще далеки от этого.

Если говорить о глобальных факторах,
влияющих на темпы развития электронной
коммерции в Украине, стоит отметить, что на
сегодняшний день окончательно не сформировались
условия для перехода на Интернет-торговлю.
Замкнуть цепочку
"производитель-потребитель" полностью не
представляется возможным из-за отсутствия
определенности в законодательстве. К
существующему закону об электронном
документообороте необходимо принять некоторые
уточнения относительно определения юридических
терминов "цифровая подпись", "электронный
документ", "электронный документооборот".
На практике не выработался порядок обеспечения
интересов субъектов предпринимательской
деятельности, осуществляющих
бизнес-сотрудничество через Интернет, в случае
сбоя в реализации контракта. Технически мы и
другие предприятия имеем возможность
осуществить сделку посредством Интернет. Т.е.
наши партнеры – трейдеры могли бы через сайт
нашего предприятия осуществлять электронную
торговлю, но юридические аспекты сделки (сам факт
заключения контракта, проведение оплаты,
согласование условий поставки, обеспечение
страхования груза, согласование других важных
аспектов) еще не урегулированы в законодательном
плане. А только техническая готовность – это
всего лишь шаг на пути к Интернет-торговле.

Хочу также подчеркнуть, что на "сто
процентов" сделки по купле-продаже металла
через Интернет ни в Украине, ни в странах
дальнего и ближнего зарубежья не совершаются.
Интернет частично используется для ускорения
документооборота. Т.е. посредством Интернет в
настоящее время осуществляется лишь первичная
заявка, однако реальная сделка реализуется
традиционным образом путем заключения контракта
на бумаге при помощи, что называется, "мокрых
печатей".

Все заявления о совершающейся в полном
объеме электронной торговле являются, в лучшем
случае, неверным толкованием терминов. В
настоящее время "замкнутый цикл" в торговле
продукцией металлургического комплекса
посредством Интернет, на мой взгляд, может быть
обеспечен лишь в условиях внутрикорпоративных
поставок.

Однако торговля штучными товарами для
частных лиц с успехом реализуется средствами
электронной коммерции. Это касается книг,
музыкальных и DVD-дисков, программного
обеспечения, товаров, предлагаемых к реализации
по каталогам. В этом случае оформление заявки
происходит через электронный каталог
Веб-портала, подтверждение платежеспособности
клиента происходит вводом номера кредитной
карточки, с которой снимаются деньги как за сам
товар, так и за его доставку клиенту. Чаще всего
успешно завершаются сделки в рамках одной
таможенной зоны.

Российские предприятия в настоящее
время внедряют практику аукционных торгов
стандартизованной металлопродукцией для
определения ее реальной рыночной стоимости.
После определения победителей результаты сделки
опять-таки фиксируются на бумаге, оплата
производится традиционными способами. И в этом
случае Интернет используется как средство
оперативного приема и анализа заявок.

Несмотря на временные затруднения в
практическом использовании Интернет,
большинство участников рынка – как
производители, так и трейдеры признают
фактические преимущества процесса электронной
торговли. Уверен, что шаг за шагом данный подход
возьмет верх и станет преобладающим. Причем не
только в региональной, но и глобальной
металлоторговле.

По мнению специалистов, экономия затрат
на осуществление сделки через электронную
площадку составляет от 15 до 30%, а в некоторых
случаях этот показатель доходит до 50%. Отразится
ли это на цене продукции, если Интернет-торговля
заработает в полном объеме?

Ю.Ш.: Относительно торговли металлом, это
оценочные данные, которые не подтверждены
практикой. Экономия может происходить за счет
минимизации расходов торговых посредников и
сбытовых структур производителей. Однако
торговые посредники выполняют роль каналов
распределения, обеспечивая потребителям
сервисные функции. Производитель чаще всего не в
состоянии обеспечить потребителю полный
востребованный им сортамент металлопроката.
Также большинство производителей не
обеспечивает доставку и страховку грузов.
Производитель на территории СНГ крайне редко
предоставляет потребителю услуги кредитования.
Это и есть функции трейдеров. Насколько
сократятся расходы сбытовой цепочки в условиях
электронной торговли, покажет практика. Думаю,
они должны быть реально ниже за счет оптимизации
процесса договорной работы.

Окончательная цена на металлопрокат
формируется рынком. Те из производителей, кто
раньше других сумеет реализовать на практике
алгоритмы электронного документооборота,
заключения и исполнения контракта посредством
Интернет, получат дополнительные конкурентные
преимущества.

Беседовал Алексей Деев

Таблица сопоставления
качественных характеристик Интернет-проектов

ИНФОРМАЦИЯ К ТАБЛИЦЕ

По итогам международного конкурса на
лучший интернет-проект среди металлургических
предприятий России и СНГ, проводившийся журналом
“Металлоснабжение и сбыт” (г. Москва) в феврале
2004 года корпоративный сайт ОАО “Запорожсталь”
признан одним из лучших в отрасли, специалистам
комбината присуждено 2 место в общем зачете.