Заметный подъем на украинском рынке крепежа позволил заработать многим операторам. Некоторые из них этот момент используют для создания и упрочения долгосрочных преимуществ своего торгового бизнеса

Торговля крепежными изделиями – тот сегмент отечественного метизного рынка, где весьма наглядно проявляется эффект экономического роста в Украине. Так, при официальных 12% увеличения ВВП страны в прошлом году рынок продаж машиностроительного и строительного крепежа за этот же период вырос куда более существенно. Некоторые операторы оценивают показатель роста-2004 в сфере торговли крепежом на уровне 50% в финансовом выражении и до 40% в натуральных объемах продаж. А если сравнивать нынешние параметры рынка с ситуацией двух и трехгодичной давности, то общие продажи крепежа в Украине увеличились в 2-4 раза. И на данный момент, по словам начальника торгового отдела компании “Анкер Про Украина” Виктории Федорук, эту “продукцию с уверенностью можно назвать одной из самых востребованных в Украине”.

Общие ценности

Подъем крепежного рынка обусловлен совокупным действием ряда факторов. На нем, прежде всего, отражается активное развитие строительства в стране и оживление на машиностроительных заводах Украины. Ряд отечественных промышленных предприятий осуществляет программы реконструкции, что также требует поставок крепежа. Не следует забывать и о строительстве новых производств в Украине, особенно в пищевой промышленности.

Этими обстоятельствами активно пользуются украинские крепежные трейдеры, нарастившие в 2004г. свои объемы продаж на 25-45%. Как говорит начальник отдела продаж компании “ФБМ” Олег Черниченко, “маркетинг-маркетингом, но основную роль в увеличении продаж сыграло общее оживление в экономике страны и последовавшее за ним активное развитие крепежного рынка”. Причем стабильный рост потребления крепежа в стране нивелирует фактор сезонности в продажах, что отличало торговлю этим товаром еще 3-4 года назад. Сегодня трейдеры успешно реализуют крепеж на протяжении всего года, стабильно нарабатывая свою прибыль.

А то, что в украинской крепежной торговле оборачиваются немалые деньги, подтверждают даже оценочные показатели финансовой емкости этого сегмента метизного рынка страны. Торговцы крепежом говорили о финобороте своего рынка за год и “на уровне 100 млн.грн.”, и “в пределах 1 млрд.грн.”. Наиболее реальными представляются цифры в 300-500 млн.грн. за год. Эти данные приводит генеральный директор компании “Солди и Ко” Игорь Бондаренко, но только в отношении отечественного рынка машиностроительного и строительного крепежа и с оговоркой “очень приблизительно, при отсутствии каких-либо достоверных статистических данных”. (О продажах железнодорожного крепежа – разговор особый. Как подчеркивал представитель одной крепежной компании, данный сегмент очень уж специфический; хотя бы в силу узкого круга потребителей ж/д крепежа в стране. И правила игры в этой сфере рыночными назвать сложно. “Со стороны” новые операторы сюда не приходят еще и потому, что таковых на рынок ж/д крепежа в Украине не особо-то и допускают.)

Впрочем, и ежегодные полмиллиарда гривень на рынке – хороший стимул для серьезных бизнес-начинаний в сфере продаж крепежа для машиностроения, металлообработки и строительной индустрии. Что и происходит. Если 5 лет назад в Украине строительным и машиностроительным крепежом торговали считанные крупные компании, то на данный момент перечень таковых значительно расширился.

Сегодня среди серьезных операторов-крепежников в Украине называют “Солди и Ко”, “ФБМ”, AVISMETIZ, “Анкер Про Украина”, “Таурус-2000”, Киевскую крепежную компанию, Hilti, Fischer и др. Натуральные объемы продаж некоторых таких операторов исчисляются десятками тонн крепежа в месяц. Многие из них развивают региональные проекты, открывая филиалы и представительства со складами в крупных городах Востока, Центра и Юга страны. При этом значительная часть операторов ориентируется на продажи строительного крепежа. И практически все из них работают в сегменте мелкого и среднего опта. В качестве основных клиентов здесь рассматривают корпоративного покупателя, с которым работают по безналичному расчету, начиная со счетов в 50-100 грн. за покупку.

Конечно, на рынке присутствует несколько “супероптовых” компаний, ежемесячные объемы продаж которых составляют сотни тонн крепежа. Однако работают они в совершенно ином сегменте, и рынок конечного потребителя с его условиями (широкий ассортимента в постоянном наличии, сервис и проч.) таких монстров украинской крепежной торговли мало интересует.

Одни из названных фирм имеют украинские корни (например, AVISMETIZ), другие – иностранное происхождение (компания “Анкер Про Украина” начинала как “дочка” одноименной московской фирмы, а “Таурус-2000” связывают с польским капиталом). В свое время происхождение операторской компании немало влияло на ее рыночную деятельность (в части обеспечения товаром). Сейчас это не столь важно. Вне зависимости от национальности учредительного капитала операторские компании выстраивают стратегии бизнеса и конкурируют, исходя из реалий быстро меняющегося крепежного рынка страны.

Конкретные цены

Приемлемая цена в качестве конкурентного преимущества приветствуется на любом рынке. И торговля крепежом не есть исключение. Каждый из опрошенных нами трейдеров говорил о важности конкурентной цены на товар. Только вот ценовая приемлемость достигается несколькими способами.

Одни компании сознательно работают на пределе рентабельности (5-10%), снижая наценку на товар с тем, чтобы привлечь клиента. Другие нередко демпингуют, чтобы перебить выгодный контракт у другого оператора, который работает с клиентом не первый день. Метод продаж под названием “практически демпинг” активно применяется со стороны операторов-новичков на этом рынке. Придя на него с намерением превратиться в серьезного игрока, такие компании разговаривают с потребителем на весьма понятном для последнего языке “самых низких цен”.

Но если все эти методы вполне укладываются в реалии рынка, то практика ценообразования некоторых украинских торговцев крепежом выходит за рамки честной экономической игры. Игорь Бондаренко прямо говорит, что на украинском крепежном рынке работают “несколько операторских компаний, которые не особо стремятся к “засветке” среди потребителей. Такие фирмы не совсем правильно импортировали крепеж в страну и не совсем правильно его продавали”.

Речь здесь идет о “черных” или “серых” схемах завоза крепежных изделий в страну. Не так давно компании, использовавшие этот метод импорта, объективно могли продавать аналогичный крепеж на 10-12% дешевле, чем операторы, поставляющие в Украину крепеж зарубежного производства с уплатой всех необходимых платежей. В самом деле, легальное пересечение импортным крепежом нашей границы повышало его себестоимость на 26-27% (основные платежи государству – это 5% таможенной пошлины и 20% НДС). “Внетаможенный импорт” позволял сокращать эти затраты на 10-15%.

По утверждениям трейдеров, сейчас такие каналы поступления крепежа в страну перекрыты, что сразу же сказалось на ценовой политике определенных компаний. Для того чтобы выдержать необходимую рентабельность, большинство из них резко повысило отпускные цены – на 10% и выше.

При всех нюансах выход на рынок новых “низкоценовых” операторов не может не стимулировать торговцев к поиску вариантов удешевления крепежа. Один из них – производство пластиковых элементов для строительного крепежа (дюбелей) на территории Украины. Часть операторов размещает заказы у сторонних производителей, некоторые владеют собственным производством крепежного пластика. Представитель “ФБМ” говорит, что это позволяет удешевить определенные позиции дюбелей в 2 раза по сравнению с импортом – “даже притом, что металлические части этих изделий завозятся из Тайваня”.

Впрочем, украинское производство пластика не позволяет получать действительно качественные изделия. Руководитель “Солди и Ко” объясняет это отсутствием хорошего сырья на территории страны в необходимых объемах. По его словам, “качественный пластик везут из той же Италии и в Украине он заведомо дорогой”.

А в целом вопросы качества (точнее, влияние этого фактора на покупательскую активность) крепежные трейдеры рассматривают в большинстве своем в привязке к известному соотношению с ценой. Но не во всем – потребитель все активнее интересуется именно качеством изготовления крепежа и его функциональной надежностью. Вот как эту тенденцию охарактеризовала Виктория Федорук: “Качество продукции – это один из важнейших вопросов. Зачастую от прочности одного болта ценой в 5 грн. зависит жизнеспособность целого агрегата или конструкции ценой в тысячи долларов. Естественно, что сомнительные поставщики метизной продукции для таких производств вряд ли подходят. Но от поставщика метизной продукции потребитель сегодня ждет не только качества поставляемой на рынок продукции. Не на последнем месте здесь ценовая политика трейдера, своевременное выполнение им договорных обязательств, высокий уровень сервисных услуг”.

От наличия к сервису

И все же цена теряет свое глобальное преимущество. “Это несколько лет назад главным в работе с клиентом была только цена. Сейчас не менее важным является фактическое наличие товара в заявленном ассортименте”, – подтверждает мысль Олег Черниченко.

Ассортимент и поддержание его в постоянном наличии – один из основных факторов нынешней конкуренции на рынке крепежа. Средние и крупные торговцы этим товаром заявляют потребителю об ассортименте от 2000 до 6000 наименований. При этом серьезное расхождение между заявленным ассортиментом и товаром в наличии может привести к потере солидного корпоративного клиента, который обращается к трейдеру именно потому, что последний в состоянии оперативно выполнить заказ на сборную партию из 100-200 позиций.

Крепежные трейдеры стремятся к тому, чтобы декларации об ассортименте не расходились с возможностями. У солидных операторских компаний показатель “наличия к обещанному” составляет 90-95%. Что, собственно, является большим прогрессом по сравнению с реалиями 2000-2001гг. Тогда крепежники импортировали максимум 50% позиций от заявленного в ассортименте. Делалось это с тем, чтобы изучить покупательские предпочтения на определенные товары.

На то время несоблюдение рекламных заявлений в части ассортимента особо не влияло на бизнес крепежных трейдеров – рынок лишь начинал свое развитие. Сегодня к этому относятся куда более серьезно. Операторам важно суметь выполнить сборный заказ, даже с помощью конкурентов. “Временные провалы в ассортименте, которые бывают у каждой компании, мы стараемся восполнять за счет приобретения необходимых позиций у других крепежных операторов. И это нормальная практика”, – говорит Игорь Литвиненко.

Игорь Бондаренко соглашается с коллегой о необходимости такой взаимовыручки. Правда, он не понимает, почему эта практика не является повсеместной по рынку: “Далеко не все операторы нормально взаимодействуют при возникновении у одного из них временной нехватки тех или иных позиций крепежа, которые требуются клиенту. Мы спокойно приобретаем этот товар у других импортеров. Здесь для нас главное – даже не прибыль; мы просто не хотим потерять клиента. Да, сегодня у меня определенного товара может и не быть в наличии. Но, перекупив его у другого оператора и продав клиенту, возможно, в убыток себе, я добьюсь главного – покупатель останется у меня. Клиент не обратится в другую фирму”.

С ассортиментной политикой крепежных трейдеров граничит еще один метод привлечения потребителя. Операторы-крепежники предлагают клиентам набор т.н. сопутствующих продуктов. Это могут быть как товары из метизной группы (гвозди, проволока, электроды), так средства производства тех же строителей (отрезные круги, сверла и проч.). Однако предложение этих товаров – не более чем создание дополнительной ценности для покупателя. “Эти позиции просто помогают наращивать объемы продажи основного товара из крепежной группы”, – говорят трейдеры. И особо не развивают реализацию сопутствующих товаров.

Наконец, при взаимоотношениях с потребителями крепежа все более важным становится сервис для покупателей. Под этим понимаются дополнительные услуги, например, доставка товара по адресу потребителя собственным автотранспортом. Именно в сервисе проявляется профессионализм крепежного торговца. “В работе менеджера одним из основных факторов является компетентность в сфере его деятельности, способность дать квалифицированную консультацию, если в этом есть необходимость”, – отражает общую точку зрения операторов Екатерина Горобец.

Ну а вершиной в работе крепежного продавца многие из них считают умение поддерживать особые отношения с потребителем, когда последний воспринимается “скорее как друг, чем клиент”.

Руководитель отдела продаж компании “Таурус-2000” полагает, что сегодня особо жесткой конкуренции на отечественном рынке крепежа не наблюдается: “Как правило, у каждого оператора имеется несколько направлений, которые развиваются более активно. На сегодняшний день каждый занимает свою нишу, и поэтому конкуренция не носит ярко выраженный характер”.

В принципе, это мнение Екатерины Горобец разделяет большинство крепежных торговцев. Во всяком случае, на этом рынке каких-либо ярких поглощений и вытеснений не наблюдается. Стабильный рост потребления крепежа в Украине еще позволяет активно развиваться всем операторам и без особых проблем (если не считать таковыми перекрытие “черных коридоров” по импорту). Кто в этом процессе станет ярко выраженным лидером, а кто – аутсайдером, покажут конкретные стратегии определенных компаний. Как отметил один из наших собеседников, “пора уже представлять себе, какой будет твоя компания через 5 лет”.

За что работают?

Средний уровень доходности в отечественной торговле крепежом вывести не просто. На этом показателе немало сказывается как величина трейдерской компании, так и выбранные стратегии ценообразования. Скажем, ряд мелких фирм может себе позволить продажи крепежа с рентабельностью в 5-10% – за счет низких затрат на содержание небольшого персонал и поддержание узкого ассортимента. Крупные торговцы, сделавшие ставку на оборачиваемость, работают с доходностью в среднем до 20%. “Дорогие” операторы придерживаются средней нормы рентабельности, начиная от 25-30%. Эти компании гарантируют своим клиентам определенный/высокий комфорт обслуживания, но товар продают дороже, чем в среднем по рынку.

При этом все трейдеры играют за счет выставления конкурентной наценки на определенные товарные позиции. К примеру, наиболее ходовой строительный крепеж для гипсокартонных систем пытаются продавать с минимальной торговой наценкой; по некоторым позициям она доходит до 4%. В то же время наценка на другие виды крепежа может доходить до 200-300%. Этот товар изначально продается в супердорогом сегменте и в небольших натуральных объемах. И в снижении наценки при его реализации торговцы не видят особого смысла. Кому надо, тот рано или поздно, но купит.

В супермаркет с шурупом

Появление в стране супермаркетов, торгующих строительными материалами (“Эпицентр”, “Новая линия” др.), торговцы крепежом восприняли как возникновение еще одного канала сбыта. Практически каждый крупный оператор уже “зашел” со своей продукцией в такие магазины. Или попытался это сделать.

Дело в том, что ни один украинский супермаркет не продает продукцию того или иного трейдера в полном ассортименте. Начальник отдела продаж компании “ФБМ” Олег Черниченко объясняет это соответствующей закупочной политикой таких магазинов, где очень важна цена. Понятно, что ни один украинский трейдер крепежом не сможет обеспечить наиболее низкие цены по каждому виду строительного крепежа. “У компаний разные затраты и разные приоритеты по развитию определенных товарных позиций”, – поясняет О.Черниченко. Поэтому в супермаркетах представлена продукция всех крупных трейдеров стройкрепежом в Украине. Но каждый из них при этом является поставщиком строго определенных позиций – тех, которые он предлагает магазину по наиболее конкурентной цене.

В деле освоения этого канала сбыта, кроме цены на товар (которая является для торговцев входным билетом в супермаркет), операторов крепежного рынка отличают и подходы к объемам поставки. К примеру, “Солди и Ко” не делает особых различий между объемами для корпоративных клиентов и супермаркетов – крепеж поставляет в упаковках по тысяче/тысячам штук и под одной торговой маркой “Metalvis”. В “ФБМ”, напротив, через супермаркеты активно развивают продажи в глубокой рознице. Соответствующая программа “Господар” предусматривает реализацию крепежа, расфасованного в блистерах по десять штук и поштучно. Блистеры повышают себестоимость товара, но не существенно (5%). “ФБМ” изготавливает их своими силами.

Другие крупные игроки крепежного рынка в столь глубокую розницу пока не заходят. По словам руководителя отдела продаж AVISMETIZ Игоря Литвиненко, в его компании не считают, что розничные продажи как таковые могут быть очень перспективными для операторов-крепежников. А в “Солди и Ко” пока не видят экономической целесообразности в развитии таких вот блистерных продаж. Руководитель этой компании Игорь Бондаренко отмечает, что при нынешнем уровне насыщения рынка строительными супермаркетами организовывать направление продаж в блистерах для его компании пока неприемлемо. Хотя он и не исключает того, что “возможно, через год-два с увеличением количества таких магазинов мы пересмотрим свою точку зрения по этому вопросу”.

Притом, что супермаркет является клиентом трейдеров, для отдельных из них он может быть и конкурентом. Некоторые крепежные торговцы развивают собственные розничные проекты – магазины на территории складов или офисов, которые продают крепеж за наличный расчет. Но по большому счету их целевая аудитория не совпадает. В супермаркет приезжают за спектром различных строительных материалов, а в магазин оператора – за определенного вида крепежом. Супермаркеты конкурируют все-таки с базарным торговцами стройматериалами. Здесь наблюдается тенденция, которая практически аналогичная той, что сложилась на рынке продуктов питания.

О методах нечестной игры на крепежном рынке

Виктория Федорук, начальник торгового отдела представительства компании “ОМАХ” в Украине:

“В стране существуют компании, которые компенсируют низкое качество завезенного ими крепежного товара за счет перекупленного у других операторов. Такие торговцы просто смешивают свой товар с перекупленным и продают его как свою фасовку или выдают эту “смесь” за известную марку. И таким образом они “неплохо” выглядят на общем фоне. Иначе, даже низкая цена и всевозможные уступки ценовой политики не помогут им сбыть этот товар.

А для известных компаний повышение цены, естественно, связано не с тем, что они вдруг стали производить таможенную очистку “по-белому” и таким образом компенсировать нерентабельность. Наоборот, в этих условиях крупные трейдеры поднимают цену в т.ч. и для того, чтобы защитить свою марку и свое качество”.