Темой этого номера журнала является металлоторговля. Мы предложили руководителю дирекции по маркетингу металлургического комбината «Запорожсталь» Юрию СОХЕ рассказать об особенностях металлосбыта на предприятии.
МЕТАЛЛОТОРГОВЫЕ СИМПАТИИ
МЕТАЛЛОТОРГОВЫЕ СИМПАТИИ
Темой этого номера журнала является
металлоторговля. Мы предложили руководителю
дирекции по маркетингу металлургического
комбината "Запорожсталь" Юрию СОХЕ
рассказать об особенностях металлосбыта на
предприятии.
– Юрий Станиславович, очень часто
успех работы предприятия зависит от
своевременной переориентации выпуска продукции
или расширения ее сортамента под потребителя, и
все находится в руках маркетинговой службы
завода. Металлоторговля предприятия сегодня
является индикатором жизни комбината. У вас уже
сложился определенный круг потребителей, их
общий образ. Опишите, пожалуйста, "портрет"
украинского потребителя вашей продукции.
– Среднестатистический украинский
потребитель находится на расстоянии 158 км от нас.
Тяготеет к промышленно развитым и южным областям
(на Приднепровский регион приходится 60% всех
продаж, на Причерноморский – 20%). В традиционную
для металлургического завода зону влияния
радиусом 500 км попадает 91% нашего металла. В 1999
году распределение внутренних продаж по
областям потребления выглядело следующим
образом: производители труб – 48%,
металлотрейдеры – 23%, транспортное
машиностроение – 9%, строительство – 5%,
машиностроение – 4%, ремонтные организации – 4%,
горнорудные предприятия – 3%, металлургические
предприятия – 2%, метизные предприятия – 2%.За
последние несколько месяцев резко увеличились
объемы внутреннего рынка, что, очевидно, в первую
очередь связано с восстановлением производств.
Главным приоритетом для нас является мониторинг
внутреннего рынка. Если проанализировать
структуру потребления нашего проката на
украинском рынке, то можно обнаружить
удивительные вещи. Например, доля нашего
крупнейшего потребителя – трубной отрасли – за
последние 1,5-2 года практически не изменилась,
хотя экономические условия хозяйствования в это
время стали совершенно другими. Трубные заводы
по-прежнему у нас берут 48-49% проката. Казалось бы,
в Украине оживилось сельскохозяйственное
машиностроение, но его доля все также мала –
всего 0,4%. Объяснить это можно тем, что у этих
потребителей по-прежнему нет оборотных средств,
а получаемые кредиты они тратят в основном на
оборудование, а не на закупку полуфабрикатов.
Зато радуют цифры по другим отраслям украинского
машиностроения, в том числе по
автомобилестроению. Их доля увеличилась более
чем в 2,5 раза и сейчас приблизилась к 11-12%. Но
нельзя забывать и о том, что на сегодня в трех
случаях из четырех наш потребитель – иностранец.
Он уже неплохо изучил нормативно-техническую
документацию на поставляемую продукцию и
досконально представляет свойства последней.
Его устраивает предлагаемое соотношение цены и
качества. В большинстве случаев он уже знаком с
нашей продукцией и не случайно заказал следующую
партию у нас. Продукцию он получил по хорошо
налаженному каналу, а не у случайных
перекупщиков, занимающихся несанкционированным
реэкспортом. Среди покупателей нашего проката за
рубежом есть и сервисные центры. Эта категория
потребителей практически отсутствует на
внутреннем рынке.
– Чем отличается служба маркетинга
вашего предприятия от подобных структур на
других металлургических комбинатах?
– У нас выделены следующие приоритетные
направления развития маркетинга: изучение
конкурентоспособности и спроса, поставок на
комбинат, развитие сетевого информационного
поля, продвижение продукции и поиск новых рынков
сбыта. Отличительной чертой маркетинга на
предприятии является отход от принципа
регионального сегментирования продаж.На многих
же других металлургических предприятиях
управление маркетинга занимается продажами по
СНГ и Балтии, а управление внешних экономических
связей – экспортом в другие страны. По опыту
работы родственных предприятий на маркетинговые
подразделения возлагают функции снабжения,
опять же с соблюдением принципа регионального
сегментирования. На нашем комбинате процесс
снабжения анализируется исходя из специфики
рынка закупаемого товара или услуг независимо от
региона. "Продать подороже" – это не
единственный источник увеличения прибыли. Есть
еще и "купить подешевле". Поэтому, говоря о
маркетинге на "Запорожстали", комбинат
нужно рассматривать не только как продавца, но и
как покупателя. Мы закупаем сырье, топливо,
оборудование, комплектующие. Основная задача
службы маркетинга – это комплексный оперативный
подход, что позволяет сохранить намеченные
объемы прибыли даже при ухудшении конъюнктуры
рынка выпускаемой продукции. При этом службы
сбыта и маркетинга у нас на комбинате разделены.
В функции дирекции по сбыту и
внешнеэкономической деятельности входит
разработка и реализация коммерческо-сбытовой
политики на основе маркетинга.И еще одна
особенность. Каждое направление у нас базируется
на сетевом информационном маркетинге. Имеющаяся
инфраструктура позволяет широко использовать
возможности базы данных и сети комбината,
Интернет, различные информационные источники.
– Какими маркетинговыми
исследованиями пользуются на вашем комбинате
для поиска новых клиентов?
– На комбинате разработана четкая схема
принятия коммерческих решений на основании
информации о рынке. В маркетинге снабжения,
например, для этих целей используется
утвержденный порядок составления конкурентных
листов на закупку и их согласование с
соответствующими службами. Сбыт регулируется
несколько иными механизмами учета рыночной
ситуации. Маркетинговые разделы с нашими
материалами являются составной частью всех
бизнес-планов реконструкции производства и
привлечения инвестиционных средств, отчетов
финансовых аналитиков.Сортамент выпускаемой
продукции на предприятии очень большой, поэтому
почти все заказы на плоский прокат могут быть
выполнены на имеющемся оборудовании. А если у
потребителей возникает необходимость в новом
для нас виде продукции, то маркетинговое
подтверждение перспективности ее производства и
квалифицированная техническая и экономическая
оценка ложатся в основу решения о начале ее
выпуска. Совсем свежий пример – освоение
производства проката с чечевичным рифлением и
неотожженных рулонов по нестандартным заказам
потребителя. Комбинат с удовольствием
рассматривает любые предложения по производству
новых типоразмеров гнутых профилей.Есть и другой
пример. Во всем мире конструкторская мысль
стремится облегчить металлические конструкции и
изделия. Для плоского проката – это происходит,
прежде всего, за счет уменьшения толщины
используемого листа. Анализ показал, что еще
недавно средняя толщина заказываемого у нас
металла за год уменьшалась на 0,05 мм. В ряде стран
начали широко внедрять программы, направленные
на снижение потребления металла в металлоемких
отраслях. Самая известная из таких программ – ULSAB
в автомобилестроении. Последствия не замедлили
сказаться: потребители все больше и больше
ориентируются на горячий прокат толщиной не
более 2 мм. Еще недавно производить прокат такой
толщины на комбинате в значительных количествах
было невозможно. Но глобальная тенденция на
рынке проката взяла верх. Вовсю идет
реконструкция цеха горячей прокатки тонкого
листа, которая позволит в максимальной степени
удовлетворять рыночные потребности в таком виде
продукции. Недавно по запросу технических служб
был проведен анализ перспектив производства
проката с повышенными механическими свойствами.
Такой прокат находит применение в
автомобилестроении при производстве
сверхлегких автомобилей. Западные конструкторы
не используют дорогостоящие нержавеющие или
легированные стали, а обходятся прочными низко–
и микролегированными сталями, подвергнутыми
специальной термообработке. Этот вид продукции
является хорошим подспорьем для расширения
экспортного потенциала нашего комбината,
поскольку внутренний рынок еще технически не
готов к переходу на такой прокат. Проблема
становится особенно актуальной в условиях
наблюдающейся нестабильности внешних рынков.
– Какую роль играет ваша служба в
политике ценообразования на предприятии?
– При определении цен на комбинате в
первую очередь учитывается ситуация на
внутреннем и внешних рынках. Наша задача –
получать свежую информацию, оперативно
отслеживать конъюнктуру, разрабатывать прогнозы
для своевременного реагирования на изменения
рынка.Одним из главных принципов
ценообразования на внешних рынках для нас
является географическое позиционирование цен.
Это означает, что на более рентабельных рынках мы
не видим смысла продавать металл по более низким
ценам, характерным для традиционных рынков. При
этом комбинат ищет оптимальное соотношение
поставок в разные страны, обеспечивая
диверсификацию экспорта во избежание
"обвала" рынков в отдельных регионах.Еще
один важный момент – соотношение экспортных и
внутренних цен. Сейчас цены по Украине (без НДС)
немного ниже экспортных, но развитие внутреннего
рынка для нашего комбината – безусловный
приоритет. Мы постоянно ведем поиск новых форм
работы с потребителем и сейчас хотим освоить и
внедрить информационные технологии продаж через
Интернет.