«Леман-Украина» рассчитывает покорить национальный металлоторговый рынок, реализуя западные модели дистрибуции от производителя к конечному потребителю
Правильные
Правильные
"Леман-Украина" рассчитывает
покорить национальный металлоторговый рынок,
реализуя западные модели дистрибуции от
производителя к конечному потребителю
О стратегии выхода на конечного
потребителя металлопроката, которую
осуществляет "Леман-Украина" посредством
организации сети сервисных металлоцентров (СМЦ),
рассказывает директор киевского СМЦ этой
компании Дмитрий Николаенко.
Дмитрий Владимирович, почему
"Леман" непосредственно выходит на
мелкооптового и розничного потребителя металла?
Дмитрий Николаенко: Да потому что это
правильно. В мире существуют стандартные схемы
построения системы дистрибуции по цепочке от
производителя до конечного потребителя.
Подчеркну – построения правильной системы
дистрибуции. Делается это для того, чтобы удобно
было и производителю, и конечному потребителю.
Это не выдуманная модель. Аналогичные
модели дистрибуции успешно функционируют у
таких мировых гигантов черной металлургии как
“Тиссен-Крупп” и “Арселор”. Так что в Украине
компания "Леман-Украина" просто строит
систему правильного, грамотного подхода к
дистрибуции металла по регионам страны.
В каких регионах
"Леман-Украина" намерена открыть сервисные
металлоцентры? И чем в компании руководствуются
при выборе того или иного региона?
Д.Н.: В принципе, открытие СМЦ компании
"Леман-Украина" планируется в большинстве
областных центров Украины. На сегодняшний день
уже открыты сервисные металлоцентры в Киеве и
Крыму (г. Севастополь). Активная работа по
созданию СМЦ сейчас ведется в Одессе, Харькове и
Днепропетровске. Эти регионы стали
приоритетными для запуска металлоторговых
проектов "Леман-Украина", исходя из объемов
потребляемого в них металлопроката.
И каков же объем потребления придает
региону статус приоритетного для создания там
сервисного металлоцентра?
Д.Н.: Эти цифры сейчас отрабатываются.
Определенно могу сказать пока в отношении Киева
и области. По различным оценкам, в столичном
регионе потребление черного металла составляет
от 55 до 80 тыс.т в месяц. Разброс цифр вызван тем,
что сегодня в украинской металлоторговле
присутствует фактор "перетока металла".
Имеется в виду то, что металл, приобретаемый в
одном регионе, потребляется потом в Киеве. Или
наоборот – закупленный для столицы,
используется в том или ином регионе.
Намерена ли компания создавать во
всех регионах СМЦ при помощи уже действующих
операторов? Либо в каждом конкретном случае
разрабатывается особый вариант выхода на
местный рынок?
Д.Н.: Основных вариантов два. Первый –
тот, который был применен в Киеве. Здесь
сервисный металлоцентр компании
"Леман-Украина" был создан при помощи
действующего трейдера – компании
"Энергосталь".
Второй вариант предусматривает, что СМЦ
в регионе, по сути, создается "с нуля". В этом
случае вся работа по открытию склада (торговой
площадки) проводится без участия местных
трейдеров. По такой схеме был организован СМЦ в
Крыму, где "Леман-Украина" открыла филиал.
В некоторых регионах, где уровень
металлопотребления не высокий (в основном это
западные области) мы планируем организацию
диллерских центров на основе успешно работающих
металлотрейдеров. Организация этих центров
поручена киевскому СМЦ "Леман-Украина".
Почему не применяется единая
стратегия проникновения? Скажем, при помощи уже
работающих операторов.
Д.Н.: Потому что в ряде регионов нет
сильных металлотрейдеров, на которых можно
"опереться". А в определенных регионах
присутствие таких трейдеров является важным
фактором, облегчающим проникновение. Поэтому
совместная работа с локальными трейдерами
запланирована лишь в некоторых областях.
Кто инициирует эту совместную
работу – "Леман" или местные торговцы?
Д.Н.: В основном локальные трейдеры сами
обращаются в "Леман-Украина". Мы смотрим,
подходит ли для осуществления наших целей та или
иная местная металлоторговая компания, и делаем
свой выбор.
И каковы же критерии отбора
претендентов на региональный СМЦ?
Д.Н.: Выбираем исходя из того, какими
техническими средствами работы на металлорынке
обладает компания; прежде всего – это состав
основных средств. Смотрим на уровень персонала,
который работает в компании. Анализируем, как
долго трейдер находится на рынке, и сколько
металла он может продавать.
После налаживания сотрудничества,
будут ли локальные трейдеры полностью
подконтрольны "Леман-Украина"?
Д.Н.: Политика компании
"Леман-Украина" заключается в том, что
региональные СМЦ будут подконтрольны ей до той
степени, до которой это позволит проводить
единую политику в области продаж.
Планируются ли сбытовые стратегии
всех региональных СМЦ компании
"Леман-Украина" едиными либо они будут
разниться в зависимости от региона оперирования
того или иного сервисного металлоцентра?
Д.Н.: На сервисных металлоцентрах
"Леман-Украина" будет проводится единая
политика в области продаж. Но региональная
специфика учитывается. В главных вещах стратегия
киевского СМЦ не отличается от стратегии
харьковского или крымского сервисного центра. Но
будут вноситься корректировки с учетом того, на
какие виды продукции сориентировано потребление
в регионе.
А если говорить о политике
ценообразования на всех металлоплощадках сети?
Д.Н.: Ценовая политика также будет единой.
Однако цены будут различаться в зависимости от
фактических затрат региональной фирмы,
вызванных степенью удаленности от
производителя. Торговая наценка учитывает
железнодорожный тариф на перевозку металла. Это
делается для того, чтобы избежать перетоков
металлопроката из одного региона в другой.
Насколько самостоятелен в своих
действиях и решениях менеджмент региональных
СМЦ? Какие вопросы будут решаться на местах,
какие – по согласованию с материнской
структурой, какие – исключительно в центре сети,
Донецке?
Д.Н.: Руководители региональных СМЦ будут
воплощать в жизнь согласованную с компанией
"Леман-Украина" политику в области продаж.
Они будут влиять на ценообразование, участвуя в
его разработке. К их непосредственным функциям
отнесены оперативный контроль бизнеса на местах
и работа с клиентами.
Вопросы инвестиций, как и вообще вопросы
собственности, решаются исключительно в
головном офисе компании.
Какова общая сумма инвестиций,
запланированных для продвижения "Лемана" на
региональные металлорынки страны?
Д.Н.: Общая цифра пока прорабатывается, и
мы огласим ее в начале 2004г. Могу назвать объем
финансирования, который запланирован для
Киевского региона – ориентировочно $2,5 млн. Эта
сумма инвестиций будет одной из наиболее крупных
при создании региональных проектов.
За счет каких средств
"Леман-Украина" планирует финансировать
строительство сети СМЦ?
Д.Н.: За счет собственных (около 70% общего
объема финансирования) и заемных (около 30%).
Сейчас мы как раз ведем переговоры с банками.
Причем как с отечественными, так и западными,
имеющими здесь свои представительства.
Какую по Украине в целом долю продаж
на металлорынке рассчитывает получить
"Леман-Украина" после построения сети?
Д.Н.: По части сортового проката мы
планируем занять долю национального
металлоторгового рынка более чем 50%.
Что касается другой металлопродукции, то
и здесь мы претендуем на лидирующие позиции в
национальной металлоторговле.
В Киеве "Леман-Украина" не
ставит перед собой задачи вытеснения
существующих операторов. Будет ли компания на
других рынках вести агрессивную политику,
направленную на вытеснение с них независимых
торговцев?
Д.Н.: Любят у нас эти штампы –
"вытеснять", "давить"!.. Мы не планируем
никого "вытеснять". Мы просто делаем свое
дело – налаживаем правильную систему
дистрибуции металлопроката согласно своим
целям. Другие металлоторговцы также делают свое
дело.
Наша цель – захватить лидерские позиции,
долю рынка. А такой цели – "вытеснять"
других – у нас нет. Более того, после прихода в
регион "Леман-Украина" другим торговцам не
надо будет "замораживать" такое огромное
количество средств в товарных остатках. Потому
что эти товарные остатки будут сформированы
производителями на сервисных металлоцентрах.
Идея создания сети СМЦ состоит в том,
чтобы повысить эффективность и понизить
себестоимость работы. Иными словами, сделать так,
чтобы себестоимость металлоторговли в Украине
стала ниже.
С какой доходностью планируют
работать сервисные металлоцентры "Лемана"?
Д.Н.: Киевский сервисный металлоцентр
компании "Леман-Украина" сейчас работает с
рентабельностью от 2% до 12%. Такое колебание
обусловлено разной доходностью от продаж разных
видов металлопродукции и клиентурной
спецификой. К примеру, с крупными клиентами наша
компания работает с 2%-й рентабельностью. И это
нормально.
В среднем рентабельность продаж
металлопроката с СМЦ компании
"Леман-Украина" составит 4-6%.
Есть ли у компании
"Леман-Украина" планы по созданию СМЦ за
рубежом, например в СНГ?
Д.Н.: Компания "Леман" имеет
действующие представительства в Москве и
Прибалтике. Сейчас они работают без своих
складов. Не исключено, что в будущем при них будут
открыты СМЦ.
После запуска металлоторговых
проектов в регионах и построения сети СМЦ, будет
ли головная компания "Леман-Украина"
непосредственно отпускать металл украинским
потребителям?
Д.Н.: Донецкая "Леман-Украина" не
отказывается от прямых поставок металла –
транзитно-оптовых. Почему бы и нет, если
обращаются клиенты, которые покупают большие
количества металла?..
Вообще головной офис
"Леман-Украина" и сервисные металлоцентры
"Леман-Украина" – это одна компания. Здесь
нельзя проводить раздел. Сеть сервисных
металлоцентров строится для удобства клиентов и
производителей. За счет этого решается вопрос
эффективности. В одних случаях компания работает
более эффективно на прямых поставках с завода. В
других – с помощью продаж с СМЦ. Если клиенту, в
т.ч. крупному, необходима сборная партия, ее
комплектацию и отпуск эффективнее осуществлять
через сервисный металлоцентр.