Внедрение маркетинговых принципов в деятельность металлургических предприятий уже сегодня существенно влияет на увеличение их прибыльности.
составлЯющаЯ успеха
СОСТАВЛЯЮЩАЯ УСПЕХА
Внедрение маркетинговых принципов в
деятельность металлургических предприятий уже
сегодня существенно влияет на увеличение их
прибыльности.
Некоторые специалисты, причастные к
металлургическому бизнесу, подвержены
определенным стереотипам о маркетинге в
металлургии. Первый из стереотипов – работа по
принципам маркетинга не является фактором,
определяющим рыночный успех в области
производства металлопродукции. Второй – для
обеспечения стабильной прибыльности
меткомбинатам необходимо делать упор прежде
всего на сбыт, а иные функции маркетинга
исполнять от случая к случаю.
Исследование организации маркетинговой
деятельности на пяти крупных метпредприятиях
СНГ – Мариупольском металлургическом комбинате
им. Ильича, Магнитогорском металлургическом
комбинате, Новолипецком металлургическом
комбинате, "Северсталь" и Молдавском
металлургическом заводе – показало, что сегодня
эти стереотипы мало соответствуют
действительности. Маркетинг в успехе этих
предприятий давно уже не играет роль
"приставки к сбыту".
В свое время необходимость поиска
рынков сбыта при отсутствии государственной
опеки вынудила меткомбинаты
организовать работу по принципам
маркетинга
Маркетинговые службы на большинстве
металлургических предприятий были организованы
после ухода от государственной формы
собственности. Новые собственники предпринимали
масштабные реорганизации, внедряя новые (либо
существенно корректируя прежние) методы
управления деятельностью предприятий. При этом
службы, исполняющие маркетинговые функции,
назывались по-разному – от собственно отделов
маркетинга до аналитических бюро и управлений
стратегического планирования. Однако смена
собственности на комбинатах, по мнению
большинства собеседников журнала "Металл",
не стала основным фактором, повлиявшим на
появление маркетинговых служб. Причина – в
резком изменении условий работы в сфере
металлургического производства в постсоветское
время.
"Причиной создания маркетинговой
службы стала не приватизация предприятия, а
новые рыночные условия, – говорит Александр
Пацера, менеджер по региональной дистрибуции ОАО
"Северсталь" (подразделение, исполняющее
маркетинговые функции на предприятии, было
создано в 1997г.). – Прекратилось квотирование со
стороны министерств. Предприятиям больше не
указывали, в каком объеме производить ту или иную
металлопродукцию и кому ее сбывать. Всем
металлургическим комбинатам, и нашему
предприятию в т.ч., пришлось самостоятельно
заниматься поиском рынков сбыта".
Схожего мнения придерживается и
начальник отдела маркетинга Молдавского
металлургического завода (маркетинговая служба
создана в 1994г.) Василий Долгий: "Раньше у нас
действовала концепция управления
производственного характера. При этом Госплан
"спускал" нам заказ, который мы и выполняли.
После развала СССР, когда были разорваны схемы
сбыта продукции, мы столкнулись с альтернативой
– либо закрывать производство, либо искать рынки
для нашей продукции. Первые попытки продать
непрерывно-литую стальную заготовку потерпели
крах – на рынках стран дальнего зарубежья ее
качество не устроило никого. Такой результат
повлек за собой два последствия. Во-первых, была
начата реконструкция предприятия. Во-вторых, на
Молдавском металлургическом заводе был создан
отдел маркетинга".
Таким образом, именно переход
предприятия на работу в рыночных условиях стал
основной причиной организации маркетинговых
служб на меткомбинатах. Это подтвердили все наши
собеседники. Начальник бюро анализа внутреннего
рынка отдела маркетинговых исследований
Новолипецкого металлургического комбината
(маркетинговая служба создана в 1998 г.) Евгений
Виноградов: "Смена формы собственности не
играла решающей роли. Рыночная ситуация
потребовала создания отдела, который занимался
бы аналитикой рынка". Заместитель начальника
управления конъюнктуры рынка Магнитогорского
металлургического комбината (маркетинговая
служба создана в 1993г.) Виктор Обухов:
"Необходимы были новые формы взаимодействия с
покупателями, а также анализ и прогноз развития
рынка". Начальник
информационно-аналитического бюро отдела
маркетинга Мариупольского металлургического
комбината им. Ильича (маркетинговая служба
создана в 1992г.) Сергей Коваленко: "Расширение
внешнеэкономических связей потребовало более
оперативного реагирования на происходящие в
металлургическом комплексе процессы. Решающими
факторами при внедрении маркетинга стала
необходимость в поиске новых рынков сбыта,
проведении анализа деятельности конкурентов и
предпочтений потребителей".
На всех меткомбинатах, участвовавших в
опросе, маркетинговые службы создавались "с
нуля". При этом на каждом предприятии
использовали свои подходы к учреждению
маркетинговых отделов. "Организационно отдел
маркетинга был вычленен из бюро
внешнеэкономических связей, – рассказывает
Василий Долгий. – Однако фактически его
создавали по учебникам и на основе опыта других
меткомбинатов. Первый руководитель отдела
Михаил Тойберман ездил перенимать опыт на те
металлургические предприятия СНГ, на которых уже
были организованы маркетинговые службы". На
"Северстали" маркетинговую службу
создавали с учетом прежде всего наработок в
области маркетинга дочерних предприятий
корпорации. "На момент создания службы у
"Северстали" были подразделения, которые
уже несколько лет использовали методы
маркетинга в своей работе", – отметил
Александр Пацера. А на меткомбинате им. Ильича и
Магнитогорском меткомбинате на момент создания
служб маркетинга ориентировались "только на
внутренние потребности".
Отмечу, что опыт металлургических
производств дальнего зарубежья в области
маркетинга для некоторых металлургических
предприятий СНГ оказался неприемлемым. "При
организации своей маркетинговой службы мы
рассматривали опыт западных металлургических
предприятий, но полезного для себя нашли крайне
мало, – рассказывает Евгений Виноградов. – Дело
в том, что изменчивость рыночной среды на Западе
крайне мала, и те маркетинговые структуры,
которые там действуют, просто не смогут работать
в наших условиях. Мы обязаны реагировать на
частые изменение рыночной ситуации за короткий
промежуток времени. На Западе этого просто
нет".
Задачи маркетинговых служб на
метпредприятиях – от изучения рынков сбыта до
опосредованного участия в антидемпинговых
процессах
При организации маркетинговых служб на
метпредприятиях перед ними ставилась одна
основная задача – поиск рынков сбыта
производимой металлопродукции. Так, по словам
Василия Долгого, еще 3 года назад 84% продукции
Молдавского металлургического завода (750 тыс. т
проката) поставлялось в США. После того, как
американское правительство приняло меры по
защите своих производителей, завод встал перед
необходимостью поиска новых рынков.
Однако на данный момент такой поиск –
лишь одна из задач. "Раньше необходимо было
просто найти рынок сбыта, сегодня – выработать
приемлемую технологию работы на нем. Раньше
требовалось найти рынок для продукта, сегодня –
работать над продуктом, который будет воспринят
рынком и принесет прибыль". Эти слова
Александра Пацеры свидетельствуют об эволюции
направлений деятельности служб маркетинга на
металлургических производствах. Так, сегодня в
их основные задачи включается изучение рыночной
ситуации (конъюнктура, спрос, потребительские
запросы в тех или иных сегментах), выработка
прогнозов по ее изменению и предоставление
руководству комбината конкретных рекомендаций
по выработке либо корректировке ценовой
политики, планированию сортамента, иногда –
изменению структуры производства. И надо
признать, что рекомендации маркетинговых служб
приводят к внесению существенных корректив в
стратегию развития того или иного
металлургического предприятия.
"После соответствующего исследования
наш отдел порекомендовал руководству
Молдавского металлургического завода
усовершенствовать подходы к производству
катанки – делать ее из качественных марок стали.
Мы доказали, что катанку можно делать из лома, –
говорит Василий Долгий. –
Металлурги-производственники возражали,
настаивая на производстве из первичного сырья.
Однако руководство завода прислушалось к нашим
доводам и после реконструкции внедрило
производство катанки согласно нашим
рекомендациям".
Участие в ценообразовании на продукцию
предприятия – еще одно актуальное направление
деятельности маркетологов на меткомбинатах. В
разной степени этим занимаются на Новолипецком
металлургическом комбинате, "Северстали"
(ежедневные совещания руководителей ведущих
отделов, в т. ч. маркетинговой службы, с принятием
решения об изменении цен либо оставлении прежних
позиций), Молдавском металлургическом заводе
(сбор, обобщение оперативной информации и
выработка рекомендаций по изменению цен на том
или ином рынке), Мариупольском металлургическом
комбинате (мониторинг цен), Магнитогорском
металлургическом комбинате (установление цен
внутреннего рынка и выработка рекомендаций по
уровню экспортных цен). В целом, для всех
указанных предприятий будет верным высказывание
Сергея Коваленко: "Цены на продукцию
изменяются, исходя из анализа, проведенного
маркетинговой службой".
Экспортная направленность многих
меткомбинатов обусловила еще один приоритет –
аналитика по вопросам антидемпинговых
процессов. К примеру, на "Северстали"
маркетологи немалое внимание уделяют анализу
результатов состоявшихся антидемпинговых
процессов и "рекомендациям по выработке
защитных мер для предприятия в сфере
внешнеэкономической деятельности" (Александр
Пацера). На Мариупольском меткомбинате им. Ильича
информационно-аналитическое бюро отдела
маркетинга занимается "подготовкой
информации по антидемпинговым процессам, в
которых участвует комбинат" (Сергей
Коваленко). Определенные рекомендации по
вопросам антидемпинга готовит и отдел
маркетинговых исследований дирекции по сбыту
Новолипецкого металлургического комбината.
Выход металлургических комбинатов на
новые внешние рынки потребовал от маркетологов
выполнения иных специфических задач. Так, на
Молдавском металлургическом заводе сотрудники
отдела маркетинга занимаются сертификацией
продукции (катанки, арматуры) под стандарты,
признанные в Португалии, Италии, Швеции и
Великобритании.
Наконец, на многих комбинатах
маркетинговые службы ведут непосредственную
работу с покупателями. По словам Василия Долгого,
в отделе маркетинга Молдавского метзавода
работа по этому направлению поставлена
следующим образом: "За год мы получаем около 2000
коммерческих запросов. Среди них встречаются и
также – "Мы хотим купить у вас железо". В
любом случае мы стараемся максимально
конкретизировать потребительский запрос,
выясняем, совпадает ли он с производственными
возможностями предприятия и доводим подходящий
запрос практически до заключения контракта. На
этом этапе работа передается в отдел сбыта". На
Мариупольском меткомбинате задача по поиску и
проведению переговоров с конечными
потребителями также возложена на отдел
маркетинга.
Классические маркетинговые
принципы (с поправкой на крупный бизнес)
обеспечивают успех
метпредприятия сегодня
Как видим, специфика металлургического
производства в некоторой мере отражается на
задачах маркетинговых служб метпредприятий. Что
касается принципов работы маркетологов в
условиях осуществления крупнейшего бизнеса
(производство металлургической продукции), то
все опрошенные однозначно признали, что строят
свою работу по правилам классического
маркетинга. Правда, с определенными оговорками.
Так, Сергей Коваленко утверждает, что в
работе отдела маркетинга Мариупольского
металлургического комбината "определенные
классические методы остаются, но каждая служба
должна выбрать свою методологию работы".
"Маркетинговая деятельность на
металлургическом предприятии, несомненно,
придерживается классических правил. Именно на
них основываем свои наработки. Однако во многом
необходимо учитывать специфику крупнейшего
бизнеса", – добавляет Александр Пацера. А вот
мнение начальника отдела маркетинга Молдавского
металлургического завода: "Мы занимаемся
классическим маркетингом. Хотя всего того, что
включается в это понятие, мы не делаем".
Последнее утверждение, объясняется еще и
тем, что металлургические комбинаты работают на
олигополистических рынках. Такая специфика, по
мнению Виктора Обухова, накладывает свой
отпечаток на осуществление маркетинга на
металлургическом предприятии, хотя основные
принципы работы соответствуют классическим
правилам. Впрочем, "поправка на олигополию"
(ограниченный в количестве операторов рынок),
уверен Евгений Виноградов, позволяет
маркетинговой службе металлургического
предприятия полностью совместить свою
деятельность с принципами классического
маркетинга. "Просто при осуществлении
маркетинга надо учитывать размеры бизнеса,
во-первых, и масштабы влияния бизнеса на рынок,
во-вторых. Маркетинговая деятельность на
предприятии, производящем товары народного
потребления, и маркетинг на меткомбинате
отличаются друг от друга".
При этом наши собеседники были
единодушны во мнении, что расхожее утверждение –
работа по принципам маркетинга не является
фактором, определяющим рыночный успех
металлургического предприятия, – в корне не
верно. "Такой подход основан скорее на
неправильном понимании функций маркетинговой
службы, – говорит Евгений Виноградов. – Ведь
эффективность сбыта на нормально
функционирующих предприятиях, напрямую зависит
от эффективности работы маркетинговой
службы".
Александр Пацера говорит, что неприятие
маркетинга в основном распространенно на
предприятиях (в т. ч. и горно-металлургических),
которые представлены в каком-то определенном
сегменте и работают вне конкуренции. Еще одна
причина негативного отношения к маркетингу –
нежелание инвестировать средства в работу
маркетинговой службы. Многие полагают, что при
наличии на рынке консалтинговых компаний,
принимающих заказы на проведение целевых
рыночных исследований, "свой" маркетинг –
неоправданная трата денег.
Впрочем, по мнению представителей
маркетинговых служб меткомбинатов, заказ
исследований "на стороне" эффективен лишь в
соединении с работой "внутреннего"
маркетинга. Как утверждает Евгений Виноградов,
заказ маркетинговых исследований сторонним
организациям оправдан лишь в том случае, если
аналогичная работа, проводимая собственными
силами, обойдется дороже и продлится дольше.
Однако частые заказы исследований могут
привести к определенному негативу для
металлургического комбината.
"Покупка исследований у
консалтинговых групп в некоторой мере мешает
задаче накопления навыков и идей. А в некоторой
мере даже способствует исходу этих идей. Поэтому
с внешним консультантом можно сотрудничать
только в пределах строго очерченных вопросов",
– говорит Александр Пацера. "Металлургические
комбинаты стараются выполнять исследования
своими силами, насколько это возможно, –
продолжает мысль Евгений Виноградов. – А если
что-либо из рыночных исследований покупается на
стороне, стараемся перепроверить на
соответствие данным, которые наработаны в
каком-либо объеме собственными силами".
Таким образом, уже сейчас можно
утверждать, что время организации
маркетингового отдела по принципу "есть у
соседей – значит надо" прошло; на данный
момент функции маркетингового отдела жизненно
необходимы. Эти слова Сергея Коваленко наиболее
емко обрисовывают нынешние роль и значение
маркетинговой службы в прибыльной деятельности
металлургического предприятия.
В завершении отмечу, что организационная
структура маркетинговых служб на
метпредприятиях, по отзывам большинства
респондентов, не является устоявшейся. Как
отметил Александр Пацера, структурная схема
службы маркетинга ни в коем случае не должна быть
законченной – ее необходимо менять постоянно, в
зависимости от того, какие задачи ставит перед
собой предприятие. При этом анализ структурных
изменений служб маркетинга от времени их
создания по настоящий период показал – каждая
реорганизация повышала роль маркетингового
отдела по отношению к традиционному еще с
советских времен отделу сбыта. Наиболее
показателен в этом отношении Мариупольский
металлургический комбинат, где, по итогам
последней реструктуризации, управление по сбыту
влилось в структуру обновленного отдела
маркетинга.
Сергей Коваленко,
начальник информационно-
аналитического бюро отдела маркетинга
Мариупольского металлургического комбината им.
Ильича:
“Уже сейчас можно утверждать, что время
организации маркетингового отдела по принципу
"есть у соседей – значит надо" прошло.
Сегодня маркетинг жизненно необходим для
прибыльной деятельности метпредприятия”.
Василий Долгий,
начальник отдела маркетинга Молдавского
металлургического завода:
“Первые попытки продать
непрерывно-литую стальную заготовку на рынках
стран дальнего зарубежья потерпели крах. Такой
результат повлек за собой два последствия: была
начата реконструкция завода и создан отдел
маркетинга”.
Александр Пацера,
менеджер по региональной дистрибуции
ОАО "Северсталь":
“Раньше необходимо было просто найти
рынок сбыта, сегодня – выработать приемлемую
технологию работы на нем”.
Рис. 1 ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА
ММК им. Ильича
Рис. 2 ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА
молдавского металлургиЧеского завода
Рис. 3 ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА
Магнитогорского металлургиЧеского комбината.
Рис. 4 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА НА ОАО
"СЕВЕРСТАЛЬ"