Понимание своей рыночной миссии позволяет «Энергостали» стабильно достигать существенных финансовых результатов. Даже без использования затратных и масштабных акций по продвижению компании на высококонкурентном рынке.
Директор компании «Энергосталь» Дмитрий Николаенко: «В нынешних условиях развиваются лишь те трейдерские компании, которые выполняют не только торговую, а также и сервисную функцию для покупателей металла. Иными словами, те, кто выработал для себя миссию, предназначение компании на рынке».
С МИССИЕЙ
С МИССИЕЙ — ВЫПОЛНИМО
Понимание своей рыночной миссии
позволяет "Энергостали" стабильно
достигать существенных финансовых результатов.
Даже без использования затратных и масштабных
акций по продвижению компании на
высококонкурентном рынке.
Директор компании "Энергосталь"
Дмитрий Николаенко: "В нынешних условиях
развиваются лишь те трейдерские компании,
которые выполняют не только торговую, а также и
сервисную функцию для покупателей металла. Иными
словами, те, кто выработал для себя миссию,
предназначение компании на рынке".
Компания "Энергосталь" входит в
группу крупных трейдеров – основных игроков на
металлоторговом рынке Киева. Наряду с
конкурентами "Энергосталь" применяет
схожие решения в борьбе за клиента. При этом
компания развивает бизнес, строго сообразуясь с
выбранной миссией. Четкое следование своему
предназначению на рынке, уверен директор
"Энергостали" Дмитрий Николаенко, во многом
и позволяет возглавляемой им компании
добиваться увеличения объемов продаж.
Дмитрий Владимирович, в последние годы
на столичном металлорынке происходят
значительные изменения. Многие торговцы активно
действуют в мелкооптовом и розничном сегментах.
Как "Энергосталь" реагирует на эти
тенденции?
Дмитрий Николаенко: Ранее многие
металлоторговцы специализировались на том, что
посредничали между производителем и
потребителем. Но сегодня рынок выдвигает новые
требования. Крупные потребители металла
самостоятельно налаживают контакты с
производителями. В таких условиях развиваются
лишь те компании, которые выполняют не столько
торговую, сколько сервисную функцию для
покупателей металла. Иными словами, те, кто
выработал для себя миссию, предназначение
компании на рынке.
В чем заключается рыночная миссия
"Энергостали", и как она отражается на
стратегии вашего бизнеса?
Д.Н.: В свое время мы решили, что
предназначение "Энергостали" – быть
своеобразным мостом между производителем
металла и его потребителем. Мы попытались
осознать, какому потребителю (и почему) более
выгодно приобретать металлопрокат у трейдерской
компании, нежели напрямую у производителя. И
почему эти клиенты предпочитают покупать товар
именно у нашей компании. Ответ на эти вопросы
показал, что основным сегментом для нас является
мелкооптовый. Следовательно, наша задача –
удовлетворять потребности мелкооптового и
розничного клиента.
Причем нельзя сказать, что мы
отказываемся от работы с крупными клиентами, мы
просто понимаем, что наша роль во
взаимоотношениях с ними изменилась. Мы уже не
являемся поставщиками основных объемов проката
для них. Тем не менее, мы нужны крупным клиентам
для исполнения той функции, которая не
свойственна производителям. Это комплектация
оперативной (незапланированной) потребности в
металле и комплектация мелкими партиями – 5-50 т
металлопроката производства различных заводов.
По такой схеме мы регулярно работаем с
"Киевгорстроем", "Житло-Инвест",
"Юго-Западной железной дорогой" и другими
крупными потребителями металлопроката.
Наиболее оптимальной формой работы с
мелкими клиентами является сервисный
металлоцентр. При этом одни торговцы полагают,
что концепция СМЦ предусматривает упор в сторону
металлообработки и производства. Другие – что
сервисный металлоцентр – это предприятие по
производству услуг. А что ваша компания относит к
постулатам приемлемого в нынешних условиях СМЦ?
Д.Н.: В данном случае опять необходимо
решить вопрос с миссией компании, выяснить для
себя причины нахождения на рынке. Для нас,
повторюсь, это выполнение сервисной функции во
взаимоотношениях с потребителями, что
предусматривает наличие металлопроката в
достаточном ассортименте, оказание услуг по
комплектации партии товара и ее доставке
заказчику, а также небольшую металлообработку –
порезку на заготовки, в размер и др.
Производство металлоизделий также
представляет интерес. Но это другой вид бизнеса,
который необходимо отделять от сервисной
металлоторговли.
В конце 2002г. Вы упоминали о планах по
организации отдельного бизнеса по производству
металлоконструкций в рамках материнской
компании. На какой стадии находится реализация
этого проекта?
Д.Н.: На сегодняшний день мы своими силами
монтируем у себя крытые складские помещения. Что
касается отдельной производственной компании,
то ее организация в наших ближайших планах не
обозначена. Но от этой идеи мы не отказываемся.
Некоторые крупные киевские операторы
полагают, что наступил этап, когда без масштабных
рекламных и PR-акций весьма затруднительно
развивать металлоторговый бизнес. Какова
позиция "Энергостали" в этом отношении?
Д.Н.: Наша позиция такова – не нужно
перегибать палку. Необходимо отдавать себе
отчет, что мы продаем не массовый товар, скажем,
стиральный порошок или зубную пасту. Безусловно,
продвижение товара на рынке без рекламы и без
формирования имиджа компании невозможно. Но
необходимо понимать, что любое затратное
мероприятие непосредственно отражается на
себестоимости металла. Значит, и на потребителе.
Поэтому крупномасштабные рекламные акции (на
телевидении, бигборды в большом количестве) мы
проводить не планируем.
В то же время наша компания от рекламы не
отказывается. Однако наряду с рекламированием мы
используем другие не столь затратные методы
продвижения товара на рынке, в т.ч. и прямой
маркетинг. В комплексе с другими мероприятиями
(существенно расширен спектр предложения
металлопроката, увеличены минимальные складские
остатки, решена проблема с перебоями в
ассортименте) это позволило добиться роста
объемов продаж. По итогам 2002г. они выросли на 50% по
сравнению с результатами 2001г.
Можно ли говорить, что столичный рынок
уже поделен между основными игроками? Либо места
хватает всем – и крупным, и мелким торговцам?
Д.Н.: И киевский, и украинский
металлоторговые рынки довольно емкие. Из года в
год наблюдается рост внутреннего
металлопотребления. Однако наряду с этим уже
сегодня можно говорить о начале
перераспределения этого рынка в пользу крупных
операторов. Часть мелких трейдеров пытаются
работать по дилерским соглашениям с крупными
металлоторговцами. Часть из них уходит с рынка.
В чем, по Вашему мнению, причины
возникновения столь негативной тенденции для
мелких трейдеров?
Д.Н.: На сегодняшний день для того, чтобы
серьезно заниматься металлоторговлей,
необходимо поддерживать определенный складской
запас. Для Киева минимальный запас, который
позволяет эффективно оперировать на
металлоторговом рынке, составляет 4 тыс.т
металла. Например, у "Энергостали" складской
запас в сезон достигает 8 тыс.т.
Кроме поддержания складских запасов (для
обеспечения бесперебойной поставки металла
клиентам), необходимо поддерживать определенный
объем средств в виде предоплаты у
производителей, которые сегодня перегружены
заказами и выбирают, с кем из металлоторгующих
компаний им выгодно работать. В довершение всего
работа в условиях жесткой конкуренции
предполагает образование дебиторской
задолженности покупателей.
Для выполнения этих условий трейдер
должен обладать немалыми оборотными средствами.
Мелкие компании сформировать их достаточный
объем не могут по определению.
Еще одна причина вытеснения мелких
торговцев связана с торговыми площадями. Сегодня
для эффективной деятельности в мелкооптовом
сегменте необходимы торговые площадки,
позволяющие хранить большое количество
металлопроката и приспособленные для быстрого
обслуживания значительного количества клиентов.
Причем такая торговая площадка должна быть в
собственности компании, т.к. она требует
постоянных вложений – в арендованную
недвижимость крупные финансовые вливания
производить неприемлемо. Мелким трейдерам
приобрести такую площадку не под силу – из-за
отсутствия достаточных инвестиций.
Ваша компания работает с мелкими
трейдерами по дилерской схеме?
Д.Н.: Раньше мы этого не делали, но сейчас
к нам начали обращаться некоторые компании. Пока
мы лишь обсуждаем возможность работы с ними.
Планируете ли Вы, что часть из них
будет поглощена "Энергосталью"?
Д.Н.: Нет. Я не планирую вливание мелких
трейдеров в холдинг. Думаю, мы просто будем
предоставлять им скидку в зависимости от объема
продаж. Возможно, некоторые возьмут на себя
функцию доставки, будут развозить металл
клиентам.
Возвращаясь к "фактору торговой
площадки". Основная площадка
"Энергостали" расположена за пределами
Киева – в г. Бровары. Чем продиктован выбор этого
места?
Д.Н.: Мы считаем, что в Киеве у нас
работают две площадки – одна на ул. Радищева,
другая в г. Бровары. Основной объем
металлопроката действительно находится на
броварской площадке. Мы выбрали Бровары по
нескольким соображениям.
Во-первых – это место в непосредственной
близости от Киева, а цены на землю здесь
существенно ниже, чем в столице. Соответственно,
удешевляется и стоимость обработанного металла
для потребителя. Это прямо отвечает нашей миссии
– делать свою работу так, чтобы от этого
выигрывал потребитель.
Во-вторых, в Броварах нам удалось
приобрести довольно большие площади – 6 га. Для
Киева это проблематично как с точки зрения
финансовых затрат, так и наличия подходящей
площадки. Такие площади позволяют нам в случае
увеличения объемов продаж без проблем
расширяться. Кроме того, броварская площадка
обладает удобными разъездами и предоставляет
возможность оптимально разложить металлопрокат
по группам сортамента, что приводит к
существенному ускорению в обслуживании
клиентов.
А киевская площадка переориентирована
на работу с небольшими объемами проката и сейчас
предназначена для обслуживания розничных
клиентов.
Организовывая броварскую металлобазу
в расчете на киевских клиентов, Вы учитывали то,
что территориальная удаленность от них может
привести к снижению объемов продаж?
Д.Н.: 20 км от центра столицы до нашей базы
– это не расстояние, по меркам Киева. К тому же в
прошлом году мы приобрели 5 грузовых автомобилей,
приспособленных для перевозки металлопроката. В
случае необходимости мы доставляем заказ
клиенту. Конечно, это услуга платная. Но наши
расценки на перевозку ниже, чем у
автотранспортных предприятий.
Разделяете ли Вы ту точку зрения, что
одним из препятствий на пути развития
металлоторговых компаний является дефицит
квалифицированных кадров?
Д.Н.: Проблема кадров, как и проблемы с
квалификацией персонала, есть всегда. Я иду по
пути предвидения этой проблемы. С одной стороны,
постоянно ищу новых сотрудников. С другой –
предлагаю определенные программы образования
для своих менеджеров, курсы повышения
квалификации. Предпринимаю постоянные действия
для того, чтобы в "Энергостали" работали как
можно более квалифицированные профессионалы.
Такой подход объясняется просто. То, что
мы предлагаем покупателям, фактически является
услугой. Чтобы ее продать, необходимы
профессиональные кадры. Начиная от грузчика, и
заканчивая финансовым директором и мной.
А если говорить об управленцах. Каким
критериям должны отвечать менеджеры вашей
компании?
Д.Н.: Во-первых, управленцы должны
разбираться в отраслевой специфике. Во-вторых –
обладать немалой работоспособностью и
стремиться к самореализации.
Что недопустимо для ваших менеджеров?
Д.Н.: В менеджерах, как и в людях вообще, я
не терплю безынициативности, безразличного
отношения к работе. Если я вижу, что человек
просто "отрабатывает" и при этом не хочет
развиваться дальше, я предлагаю ему освоить
новое направление либо пройти обучающую
программу. Если это не меняет отношения
менеджера к собственному развитию, компания с
ним расстается. Я понимаю, что если такого
человека не уволить сейчас, то это придется
сделать через 3-4 месяца, да еще и решать проблемы,
вызванные его отношением к работе. Ведь когда
менеджер теряет мотивацию, это непосредственно
отражается на окружающих его сотрудниках,
которые также начинают работать "с
прохладцей". Такие проблемы я решаю
превентивно, вовремя увольняя сотрудников,
потерявших интерес к самореализации, и
стимулируя интерес персонала к
самосовершенствованию и профессиональному
росту.
Можно ли говорить, что нынешний
твердый рыночный статус "Энергостали"
является заслугой управленческой команды
компании?
Д.Н.: Однозначно, что слаженная работа
команды – это основной фактор успеха. Под
хорошую команду, которая работает с идеей, всегда
находятся и деньги, и партнеры. А если такой
команды нет, развитие бизнеса прекращается.
Прошедший год подтвердил тенденцию,
что бизнес металлоторговцев весьма зависим от
хороших отношений с металлопроизводителями. Что
должно произойти, чтобы взаимоотношения
"производитель-торговец" определялись в
большей степени рыночными факторами, чем
индивидуальными обстоятельствами
сотрудничества с тем или иным меткомбинатом?
Д.Н.: От хороших отношений с
производителем зависит, насколько
металлоторговец сможет бесперебойно и
качественно удовлетворять потребности своих
клиентов. По этой причине отношения с
производителем являются стратегическими для
металлотрейдера. На сегодняшний день личные
отношения в связке "производитель-торговец"
базируются на рыночных факторах и интересах
производителя. Производителю нужен объем продаж
и наполнение этого объема деньгами. И
производитель смотрит, кто сможет это
обеспечить.
В этом аспекте функция металлоторговца
состоит в том, чтобы частично взять на себя
"головную боль" производителя, которая
может возникать при работе с большим количеством
мелких потребителей, и позволить ему
сосредоточиться на более масштабных проблемах.
Насколько перспективным, по Вашему
мнению, является импорт металлопродукции и ее
продажа в Украине. И можно ли вообще говорить о
том, что нынешняя ситуация, когда отечественные
металлопроизводители ориентированы на экспорт,
представляет возможность для освоения
внутреннего рынка за счет продаж импортного
металла?
Д.Н.: Этот вопрос постоянно возникает,
муссируется, но… Производственные мощности
Украины во много раз превышают объемы
потребления металла в стране. И вероятность того,
что в Украину будут импортировать металл в том
сортаменте, который производят отечественные
заводы и комбинаты, полностью определяется
последними. Иными словами, это зависит только от
того, захотят ли отечественные производители
допустить иностранный металл на внутренний
рынок по пересекающимся позициям в сортаменте.
Сегодня в Украине импортного металла
крайне мало. Его завозят, в основном, по тем
позициям, которые не производят наши заводы. И я
считаю, что в ближайшее время кардинально эта
ситуация не изменится.
"Энергосталь": корпоративная
информация
Организационно-правовая форма –
общество с ограниченной ответственностью.
Год основания – 1996.
Виды деятельности – торговля
металлопрокатом и трубами. Изготовление
металлоконструкций.
Среднемесячный металлооборот – 4 тыс. т.
Штат сотрудников – 117 человек.
Основными поставщиками компании
являются больше 10 метпроизводителей Украины.
"Энергосталь" располагает
торговыми площадями в Киеве и Броварах. Компания
имеет филиалы
в Обухове, Черкассах и Житомире.