Стратегия работы на украинском рынке специального промышленного оборудования одного из старейших его участников
С учетом новых приоритетов
Стратегия работы на украинском рынке специального промышленного оборудования одного из старейших его участников
Международная группа «Альфа Лаваль», имеющая шведские корни, осуществляет свою деятельность в нашей стране не один десяток лет. А для некоторых предприятий, расположенных на территории Украины, компания поставляет оборудование уже 100 лет. «Поэтому в 1990-е годы, с образованием независимого украинского государства, «Альфа Лаваль» не ставила перед собой цели выйти и закрепиться на рынке», — отмечает Геннадий Руденко. На тот момент «Альфа Лаваль» скорее решала задачу достичь оптимального объема продаж в условиях стагнации местной экономики. А с 1993 года, когда компания непосредственно начала продавать свое промышленное оборудование новой, независимой стране, основным потребителем были предприятия пищевой промышленности.
Геннадий Руденко объясняет, что такой подход был обусловлен двумя соображениями: «Во-первых, шведские менеджеры, которые принимали решение о развитии бизнеса в Украине, руководствовались информацией об экономической ситуации в стране из западных источников. В результате сложился стереотип, что наша страна является исключительно аграрной. Отсюда и стратегия компании в Украине — на рынке продвигались продукты, предназначенные только для пищевой и перерабатывающей промышленности. Во-вторых, базовые отрасли (металлургия, химия, коксохимия и другие) на тот период находились в состоянии глубокого экономического кризиса».
Но в конце прошлого десятилетия стратегия работы «Альфа Лаваль» в Украине была скорректирована. Компания учла существенное экономическое оживление на отечественных предприятиях тяжелой промышленности. Это обусловило и новый взгляд на украинский рынок промышленного оборудования.
М: Геннадий Григорьевич, расскажите более подробно, как изменялись приоритеты в работе компании на этом рынке после обретения независимости Украиной?
Г.Р.: Отмечу, что мы не отказывались от стратегии продаж «преимущественно для пищевой и перерабатывающей промышленности». Эти украинские предприятия и сегодня являются нашими основными клиентами. С предприятиями тяжелой промышленности все складывалось чуть сложнее. Во время первой приватизационной волны, когда трудовые коллективы становились собственниками, фактически ничего не менялось. «Красный директор» оставался хозяином комбината. За все годы работы уже в независимой Украине нашей компанией не было заключено ни одного контракта с «красным директором». Поверьте, здесь, на удивление, не было ни одного исключения! «Красный директор» — временщик. Он понимал, что его история вот-вот закончится, что у него есть какие-то ограниченные средства и с их помощью он старался как можно меньшими усилиями продлить жизнь производства. И не задумывался о том, что если вместо двух копеек вложить два рубля, то определенная часть его производства будет работать и лучше, и значительно дольше! Причем подобная ситуация была и в пищевой промышленности, однако приватизация в этой отрасли прошла раньше.
В этот период большую часть денежных поступлений приносили продажи запасных частей. В стране эксплуатировалось достаточно много оборудования «Альфа Лаваль», и «красные директора» просто вынуждены были приобретать запчасти к нему.
Однако в итоге второй волны приватизации на базовых предприятиях изменились собственники, которые понимали, что развитие производства невозможно без закупки нового оборудования и внедрения современных технологий. И если три-четыре года назад нашими клиентами были только предприятия пищевой промышленности, то сегодня около 30% продаж приходится на заводы и комбинаты тяжелой промышленности. Если же говорить о количестве контрактов, то это соотношение составляет 50/50 (перерабатывающая промышленность / базовая промышленность).
М: Если говорить о продажах оборудования для пищевой промышленности и для предприятий тяжелой промышленности, то, что сегодня выгоднее для «Альфа Лаваль» в Украине?
Г.Р.: Как я уже говорил, до 60% оборота составляет реализация оборудования для пищевой и перерабатывающей промышленности. Дело в том, что в отличие от базовых промышленных отраслей, на предприятия которых мы сейчас поставляем ключевые компоненты, в пищевую промышленность мы продаем все: от компонентов до технологий, то есть до комплектных заводов. Например, в масложировой промышленности Украины практически нет ни одного предприятия без нашего оборудования. И на семи из них установлены комплектные заводы «Альфа Лаваль», каждый из которых оценивается в миллионы евро. А продажная стоимость отдельного компонента, например дефлегматора бензольных паров для коксохимического завода, составляет максимум 100 тысяч евро.
М: Чем объясняется такая сложность в работе с предприятиями тяжелой промышленности?
Г.Р.: Работать в этой сфере действительно довольно тяжело из-за того, что, в отличие от предприятий пищевой промышленности, здесь в большинстве случаев переговоры с нами ведут менеджеры предприятий, а не их собственники — лица, принимающие ключевые решения. Там собственник принимает непосредственное участие в рассмотрении предложений, оценке новых технологий. Поэтому достичь конкретного результата — подписания контракта — удается довольно быстро. А в тяжелой промышленности ситуация иная. Тот человек, от которого зависит принятие решения о приобретении компонентов, оборудования или новой технологии, часто отдален от переговорного процесса. Таким образом, процесс принятия решения может затянуться и на несколько месяцев.
М: Как Вы оцениваете конкурентную среду на украинском рынке промышленного оборудования в сегментах, где работает ваша компания?
Г.Р.: На рынке представлено несколько иностранных компаний-производителей, которые реализуют аналогичное оборудование. В некоторой мере конкуренцию мы ощущаем и со стороны украинских предприятий — сборщиков теплообменных модулей из составных частей, поставляемых нашими иностранными конкурентами-производителями.
Что же касается украинских производителей теплообменников, то сейчас на рынке нет работающих предприятий, которые могли бы составить нам конкуренцию.
М: А нет ли у вас планов по объединению с каким-либо украинским предприятием?
Г.Р.: Дело в том, что в начале 1990-х в «Альфа Лаваль» рассматривался вопрос о возможности инвестирования в производство на территории СНГ — в России или в Украине. В качестве объектов инвестирования рассматривались два предприятия — павлоградский «Химмаш» и Болшевский машиностроительный завод (г. Королев, Россия). В Павлограде было установлено достаточно хорошее оборудование, это предприятие могло производить нормальные теплообменники. Но совет директоров «Альфа Лаваль» принял решение приобрести Болшевский завод, а еще один собственный завод на территории СНГ нам в настоящее время не нужен.
М: Иными словами, в ближайших планах «Альфа Лаваль» организация собственного производства теплообменников в Украине отсутствует?
Г.Р.: Да, отсутствует. Что касается планов по производству других видов продукции, то здесь также не все просто. Возьмем, к примеру, сепараторы: в Украине их производило лишь одно предприятие — «Мотор-Сич». В начале 90-х годов они неоднократно обращались к нам с предложениями об инвестициях в производство сепараторов. «Нет» мы не говорим. Но для того, чтобы сказать «да» необходимы реальные изменения в законодательстве страны. Скажем, сегодня «Альфа Лаваль» частично перенесла производство сепараторов из Швеции в Италию и Индию. Но из этих стран мы можем спокойно все произведенное экспортировать, а из Украины это сделать на данный момент проблематично.
Поэтому мы можем рассчитывать только на внутренний рынок. При этом необходимо соотнести количество потребляемых сепараторов в стране и объемы инвестиций для организации их производства. Эти две цифры просто несравнимы. Так, емкость украинского рынка сепараторов при самой оптимистической оценке (в расчете на то, что полноценно заработают украинские судостроительные заводы) составляет около 30-50 сепараторов в год. Один сепаратор в среднем оценивается в 80-100 тысяч евро. Итого — максимум 5 миллионов евро в год. А инвестиция в завод нужна не менее 100 миллионов евро. Так что в ближайшее время наша компания вряд ли пойдет на организацию в Украине базового производства.
М: Насколько я знаю, одно время у руководства «Альфа Лаваль» существовали планы по организации в Украине отдельной торговой компании?
Г.Р.: Да, действительно, планы такие были. Но в настоящее время правовое поле в Украине является не благоприятным для компаний со структурой, похожей на нашу. Несовершенство законодательства в сфере систем сертификации, стандартизации, таможенного законодательства — все это говорит не в пользу принятия такого решения.
К тому же в Украине компания «Альфа Лаваль» продает в основном два вида продукта — это технология в виде линий-заводов и мелкие компоненты. Спрашивается, необходима ли отдельная компания в Украине для продажи технологии (70% от объема продаж компании «Альфа Лаваль» в Украине). Здесь в любом случае заключается прямой контракт с заводами-производителями. А компоненты можно продавать через каналы сбыта (30% реализации).
М: Я так понимаю, что в нашей стране «Альфа Лаваль» стремится использовать различные варианты реализации своей продукции?
Г.Р.: Конечно. Большинство продаж осуществляется по прямым контрактам между украинским пользователем и соответствующим центром «Альфа Лаваль» за рубежом. Например, при продаже оборудования для пивзавода задействован наш центр в Брюсселе, для масложиркомбината — в Копенгагене, для коксохимического или металлургического заводов — в шведском городе Лунд. По некоторым видам оборудования у нас есть дистрибьюторы в Украине. Мы продаем и через контракторов — это иностранные компании, которые подписывают контракт на строительство определенных производственных мощностей и самостоятельно закупают необходимые компоненты «Альфа Лаваль» в Европе.
Еще один канал продаж — system builders. Это украинские предприятия, которые закупают у нас компоненты, собирают стандартные модули (например, теплопункты) и затем их продают. «Альфа Лаваль» может и самостоятельно производить теплопункт, но представительство не ввозит их в Украину, чтобы не создавать конкуренцию нашим каналами продаж. Ведь теплообменник, который system builders у нас закупают, и так формирует основную долю в стоимости теплопункта.
Вообще system builders — это особый канал продаж для «Альфа Лаваль». В Украине поступления через него пока не очень велики — до 15% общего объема продаж. Но в соседних с Украиной странах, не говоря уже о Западной Европе, это значение достигает 30-40%.
М: Несколько лет назад компания «Альфа Лаваль» в Украине демонстрировала ежегодный финоборот на уровне 3-4 миллиона евро. В 2003 году объем продаж составил более 10 миллионов евро. За счет чего был достигнут столь существенный рост?
Г.Р.: Дело в том, что договор на покупку, например, оборудования, не заключается за один день. Подписанию договора предшествует долгий подготовительный период работы с потенциальными заказчиками, который иногда может составлять от 3 до 5 лет. В 2003 году результатом такой работы стало заключение договоров на поставку комплектной линии по рафинации и дезодорации растительного масла для Приколотнянского маслоэкстракционного завода (торговая марка «Стожар») и на поставку линии на пивзавод «Славутич». Эти два проекта в сумме принесли нам более 5 миллионов евро. Но, даже не смотря на то, что не каждый год в Украине отстраиваются пивкомбинаты и выводится на рынок новая мощная торговая марка, обеспеченная новыми производственными мощностями, мы прогнозируем, что сможем удержать планку на таком же уровне и в 2004 году.
М: Планируете ли вы увеличить объемы продаж оборудования для предприятий горно-металлургического комплекса?
Г.Р.: Да, планируем. Наши продажи растут вместе с рынком. Сегодня многие предприятия ГМК начали проводить реконструкцию производственных мощностей. Строятся новые коксовые батареи на коксохимах, идет внедрение новых технологий на металлургических заводах (например, установки печь-ковш) и т.д. Заказчик уже не хочет старую технологию, а хочет применять новое энергосберегающее оборудование. И мы ему в этом помогаем. Сейчас мы активно сотрудничаем с комбинатом «Криворожсталь». Намечается серия контрактов на поставку оборудования для этого предприятия.
М: Геннадий Григорьевич, продажи оборудования для предприятий каких отраслей, по Вашему мнению, будут наиболее перспективны в ближайшие годы?
Г.Р.: Для нас приоритетной остается пищевая промышленность — продажи оборудования для предприятий этой отрасли будут приносить те же 60% денежных поступлений. Другое дело, что внутри нее приоритеты могут слегка сместиться на другие подотрасли. Так, я не ожидаю, что в ближайшие годы мы получим большую отдачу от реализации оборудования для пивной индустрии и масложировой промышленности. Но сейчас в стране активизируются другие направления: переработка рыбы и мяса, соковых концентратов, белков. Появились первые запросы на оборудование для производства крахмала, и здесь намечаются огромные проекты; стоимость одного комплектного завода для производства крахмала может достигать 25 миллионов евро.
Также мы очень рассчитываем на активизацию закупок оборудования со стороны энергетиков и на индустриальные проекты, связанные с очистными сооружениями. Зачастую интерес украинских потребителей в очистных сооружениях заключается не столько в том, чтобы решить экологические проблемы, сколько в поиске экономической выгоды для предприятий. Ведь в своих стоках завод сбрасывает ту воду, которую он приобретает у города. Часть этой воды можно вернуть в технологический процесс за счет установки соответствующего оборудования.
Или, например, очистка шламов металлургического производства: обезвоживая шламы с помощью соответствующего оборудования (декантеры) можно возвращать в процесс нужное металлургам сырье (металлы, окалину и т.д.) Сегодня же они поступают в огромные шламохранилища (озера), где годами накапливаются, уж никак не улучшая экологическую обстановку.
В целом компания «Альфа Лаваль» заключает около 40% контрактов стоимостью более 1 миллиона евро именно на поставку оборудования для индустриальных очистных сооружений. В Украине — пока 0%. Но мы очень рассчитываем на то, что ситуация изменится.
«Альфа Лаваль»: корпоративная информация
Компания «Альфа Лаваль» была основана в 1883 году Густавом де Лавалем, изобретателем центробежного молочного сепаратора. Сегодня в международную промышленную группу «Альфа Лаваль» входят 110 коммерческих подразделений и представительств в 95 странах, на которых работает 9350 человек. За 2003 год финансовый оборот группы составил более 1,5 миллиарда евро.
Группа производит и поставляет оборудование и технологии для различных отраслей промышленности, в которых используется теплообмен и сепарация (производство продуктов питания, напитков, химических веществ и нефтепродуктов, лекарств, крахмала, сахара, этилового спирта и др.).
Продукция компании также применяется в металлургии, энергетике, судостроении, машиностроении, добывающей промышленности, коммунальном теплоснабжении и на водоочистных сооружениях.
В украинском представительстве компании работает 12 специалистов. В 2003 году уровень продаж представительства «Альфа Лаваль» в Украине составил более 10 миллионов евро. Среди украинских предприятий, купивших оборудование «Альфа Лаваль», — «Криворожсталь», ММК им. Ильича, Авдеевский, Алчевский, Донецкий коксохимзаводы, «Крымсода», ГАК «Титан», Николаевский глиноземный и Одесский припортовый заводы, «УкрТатНафта», пивкомбинаты «Славутич», «Янтарь», «Рогань», «Крым» и «Оболонь», Одесский масложировой комбинат, Киевский и Донецкий маргариновые заводы.
Непростой заход в базовые отрасли
О специфике работы с предприятиями тяжелой промышленности Украины
Сегодня мы работаем со многими ведущими предприятиями тяжелой промышленности Украины (например, более чем с половиной коксохимических заводов). Но я не могу сказать, что в свое время наладить сотрудничество с предприятиями базовых отраслей было легко. В начале 90-х мы очень часто сталкивались с ситуацией, когда, придя на предприятие и знакомя специалистов с нашими технологиями, предлагая им, например, сепаратор для очистки масла от примесей и влаги, встречали полное непонимание. Приходилось объяснять, что фильтр, который сейчас используется на предприятии, очищает масло нестабильно, а сепаратор эту стабильность гарантирует. Кроме того, фильтры, в отличие от сепараторов, не очищают масло от воды. Но ответная реакция представителя предприятия поражала еще больше. Как правило, он рассуждал так: «А зачем мне сепаратор? Ведь у меня есть бюджет на замену масла каждые полгода. Поставлю сепаратор, бюджет исчезнет». Поэтому подобные встречи в основном ничем не заканчивались.
Но так было раньше, а сейчас многие предприятия уже получили реальных хозяев, заинтересованных в их модернизации. И наемные менеджеры сами проявляют инициативу в установке высокоэффективного энергосберегающего оборудования. Сами создают проектные бюро, накапливают знания, изучают и внедряют новые технологии. Сами выбирают оборудование по необходимым характеристикам, рассылают запросы по компаниям-поставщикам, просчитывают эффект и срок окупаемости — мы уже этого не делаем. Понимаем, что реальный собственник предприятия ориентирован прежде всего на эффективное производство. И если три-четыре теплообменника позволяют увеличить годовой объем производства или сэкономить энергоресурсы, то их приобретут и установят. И это притом, что теплообменники — продукт недешевый, стоимость одного часто превышает 40 тысяч евро.
В целом же я считаю, что в отношении предприятий базовых отраслей промышленности Украины наша компания лишь начинает активную работу. «Альфа Лаваль» в своей деятельности применяет такой принцип — развиваться вместе с бизнесом, для которого необходимо наше оборудование. Сейчас на предприятиях тяжелой промышленности применяется огромное количество старого теплообменного оборудования — в основном, это кожухотрубчатые теплообменники. Среди этого оборудования пластинчатые и спиральные теплообменники «Альфа-Лаваль» составляют не более 5-10%.
Однако с активизацией процесса модернизации заводов, думаю, нарастим наши продажи на предприятия базовых отраслей страны. Эти процессы только-только начинаются. Соответственно демонстрирует рост и рынок специального промышленного оборудования. К примеру, рынок теплообменников и центрифуг для предприятий ГМК Украины уже сегодня может быть оценен от 20 до 50 миллионов евро в год.
О конкуренции в некоторых ее проявлениях
В сфере поставок оборудования для тяжелой промышленности конкуренцию в некоторой мере нам составляют украинские производители кожухотрубчатых теплообменников. Почему в некоторой? Сегодня они теряют конкурентоспособность из-за ценеы на свою продукцию. Дело в том, что ранее среди основных конкурентных преимуществ отечественных производителей теплообменников значилось два: относительно низкая цена на сырье (металлопрокат) для изготовления оборудования и сравнительно дешевая рабочая сила. С ростом цен на металл в Украине и приближением их к мировому уровню первое преимущество украинских конкурентов «Альфа-Лаваль» полностью сошло на нет. На позициях нашей компании фактор роста цен на металл в мире отразился не столь существенно — металлоемкость теплообменников «Альфа-Лаваль» в 3-7 раз меньше, чем у аналогичного украинского оборудования (кожухотрубчатые теплообменники). А раз нет ценового преимущества, потребитель принимает во внимание другие факторы — эффективность, компактность, простоту обслуживания и высокие технологии, заложенные в оборудовании.
Но уже в ближайшем будущем мы ожидаем, что конкуренция в тех рыночных сегментах, где работает наша компания, ужесточится.
О «тяжелых» перспективах
Компания производит оборудование для энергетики (тепловых и атомных электростанций). Собственники последних пока не спешат его приобретать. Работа там идет по принципу «поставил топливо — забрал электроэнергию — выплатил зарплату». Здесь пока «добивается» то оборудование, которое было поставлено на электростанции 25-40 лет назад. Но далеко не за горами время его модернизации (на многих электростанциях оборудование выработало свой ресурс). Поэтому мы рассчитываем на энергетиков как на потенциальных потребителей нашей продукции.
Другой пример — украинские заводы по производству аммиака. Сегодня этим предприятиям для экономического выживания необходимо существенно снижать энергопотребление, внедрять процессы ресурсосбережения. Посудите сами, стоимость природного газа в России для аммиачных заводов в 3 раза (!!!) ниже, чем в Украине. Выжить в таких условиях аммиачные заводы могут только двумя способами: или не повышать зарплату своим работникам, или оптимизировать энергосбережение (снижать энергопотребление).
Еще одна потенциально перспективная сфера — это судостроение. На данный момент украинские корабелы являются мощными потребителями металлопроката. Но не оборудования для установки на судне. Дело в том, что отечественные судостроительные заводы до сих пор, в основном, производят металлические корпуса судов. А технологическое оборудование заказчики предпочитают покупать за рубежом, в странах, где налоговый режим менее жесткий, чем в Украине. Но в принципе, перспективы для «Альфа Лаваль» существуют и в этой сфере. Просто в области судостроения Украина должна учесть опыт поляков и россиян. В Польше и России верфи имеют режим полного благоприятствования в плане налогообложения.