Для обеспечения стабильности рыночного успеха ювелирное предприятие должно воплощать комплексную программу продвижения своей продукции, предполагающую совершенствование ее качества и дизайна, «раскрутку» имиджа компании, а также формирование эффективной системы продаж

Untitled

Такие драгоценные компоненты

Для обеспечения стабильности рыночного успеха ювелирное предприятие должно воплощать комплексную программу продвижения своей продукции, предполагающую совершенствование ее качества и дизайна, «раскрутку» имиджа компании, а также формирование эффективной системы продаж

В последние 1-2 года, отражая увеличение покупательной способности населения, украинский ювелирный рынок неуклонно и довольно быстро растет. Вместе с тем специалисты отмечают, что рост последних лет — лишь первый этап в полноценном становлении данного рынка. Например, на сегодняшний день ни отечественные производители, ни компании-импортеры ювелирных изделий по-прежнему не в состоянии в полной мере удовлетворить объемы и особенности постоянно увеличивающегося спроса. О том, что производители ювелирной продукции предпринимают для эффективного реагирования на меняющиеся запросы потребителей, какие обязательные элементы должны присутствовать в рыночной стратегии предприятия, рассчитывающего не только надолго закрепиться на внутреннем, но и успешно выйти на внешний рынок, рассказывает П/Ж ВЫДЕЛЕНИЕ исполнительный директор Ассоциации ювелиров Украины, председатель совета ОАО «Киевский ювелирный завод» Григорий Мажаровский.

«М»: Григорий Иванович, как бы Вы охарактеризовали нынешнее состояние и тенденции развития украинского рынка ювелирной продукции?

Григорий Мажаровский: Ювелирный рынок Украины в последние годы динамично развивается. Это видно наглядно по тем выставкам, которые проводятся — прежде всего «Ювелир`Экспо`Украина — весна/осень». Дело в том, что ситуация диктует нам необходимость проводить уже не одну, как ранее было, а 2 профильных выставки. Кроме того, во второй половине акгуста проводим выставку «Ювелирный салон» в Одессе.
Ярким свидетельством роста рынка являются и результаты нашей работы. Так, если в 2000 году объем выпускаемой предприятием продукции в стоимостном измерении составил 70 млн грн., то уже через год, в 2002 г., этот показатель достиг 100 млн грн., а в прошлом году — около 150 млн грн. По итогам же 2004 г. планируется нарастить объем производства до 200 млн грн.

«М»: Какие же факторы определили столь быстрый рост рынка?

Г.М.: В первую очередь — становление экономики страны, в результате чего заметно увеличился объем инвестиций в различные сферы, в том числе — в промышленные отрасли. А первейшее следствие такого инвестиционного притока — общий рост масштаба оборотных средств, имеющий результатом хоть и медленный, но, тем не менее, явный рост благосостояния граждан. Соответственно, женщины — а это основной покупатель ювелирных изделий — имеют все больше возможностей приобретать украшения. И если в 1999 г. было заклеймлено примерно 4 т золотых изделий, то в прошлом году этот показатель составил уже 30 т. Но развивается, конечно, не только золотая, но и серебряная группа. Так, в 2003г. по отношению к предыдущему году увеличение продаж серебряных драгоценных изделий составило до 47%, что без всяких оговорок можно оценить как громадный для рынка прирост.

Плюс, конечно же, второй немаловажный фактор, состоящий в том, что год назад был отменен акциз на ювелирные изделия. Это позволило всем предприятиям, занимающимся их производством, направить высвободившиеся средства на развитие производственных линий, на их техническое перевооружение и оснащение, на всю ту инфраструктуру, которая обеспечивает эффективность выпуска продукции и розничную торговлю.

«М»: А в какой степени значительное увеличение спроса означает изменение его структуры?

Г.М.: Действительно, нельзя не отметить, что спрос растет не только количественно, но и качественно — запросы потребителей побуждают производителей повышать качество продукции, разрабатывать и предлагать рынку не просто новые изделия, но и целые новые направления в ассортименте, применять всевозможные вставки — драгоценные, полудрагоценные камни. В результате на сегодняшний день на рынке Украины довольно широко представлены все направления развития современной мировой ювелирной моды.

«М»: Существует ли на рынке дефицит какой-либо продукции, каковы его причины?

Г.М.: Надо сказать, что своего рода дефицит всегда существовал, и полностью его ликвидировать нельзя. При этом имеется в виду не недостаток какой-то популярной продукции, а возникновение новых — в плане оттенков предпочтений потребителей — направлений в ассортименте, для удовлетворения которых производителям, конечно же, требуется некоторое время. Например, немаловажное значение имеет изменение вкусов в зависимости от смены поколений покупателей. Кроме того, конечно же, ощущается влияние на потребительские предпочтения ювелирной моды Запада, к которому мы присматриваемся особенно внимательно.
Так что говорить в традиционном понимании о дефиците каких-либо изделий на рынке нельзя. Ведь сегодня право исполнять индивидуальные заказы имеют практически все ювелирные предприятия и активно им пользуются.

«М»: В этой связи, как бы вы охарактеризовали уровень конкуренции на отечественном ювелирном рынке?

Г.М.: Сильной конкуренции сегодня еще нет, так как еще не весь рынок, опять же, заполнен. Как можно видеть, производителям не хватает мощностей для того, чтобы удовлетворить весь объем спроса.
Поэтому сегодня имеет смысл говорить не о конкуренции, фактов которой наблюдается немного — например, легальные поставщики совершенно не используют демпинг, который является высшим выражением конкуренции — а об усилиях участников рынка по собственному становлению на нем. Оно заключается не столько в позиционировании компании относительно конкурентов, сколько в, так сказать, позиционировании их «относительно самих себя» — развитии своего имиджа, стремлении соответствовать европейскому и международному уровню ювелирных производителей и продавцов, производить продукцию соответствующего качества и дизайна.

«М»: Какое влияние на конкурентность рынка и в целом на его динамику оказывает импорт ювелирных изделий?

Г.М.: Если смотреть по официальным данным таможни или инспекции пробирного надзора, то импорт находится в пределах 4% от объема отечественного ювелирного рынка. Прежде всего это продукция из Италии, Объединенных Арабских Эмиратов, Таиланда. Но это только официальный импорт, достаточно небольшой, если сравнить c тем количеством импортной продукции, которое можно видеть на прилавках. Таким образом, в стране существует громаднейший сектор контрафактного импорта. Основной ее источник — Турция. Турецкие компании ведут на рынке просто-таки агрессивную политику, делая ставку именно на неофициальную торговлю. И я думаю, что о такой ситуации, о деятельности отечественных эмиссаров-контрабандистов хорошо знает и Таможенный комитет, и Служба безопасности. В итоге имеем на рынке до 10% контрафактной продукции.
Контрабандный импорт — сегодня поистине бич ювелирной отрасли Украины. Нелегальные поставщики ведь налогов не платят и, соответственно, имеют большую возможность ценового маневра. При этом настоящая проба турецких — или даже, к примеру, «легальных» итальянских золотых изделий — нередко оказывается ниже указанной.
И если не принять меры, то нелегальный импорт при дальнейшем росте рынка тоже будет пропорционально расти.

«М»: Насколько известно, сейчас крупные российские ювелирные компании и группы компаний начали активное проникновение на украинский рынок. Как Вы оцениваете это явление? В какой степени имеет смысл говорить о необходимости тем или иным образом противостоять этой экспансии отечественным производителям ювелирной продукции?

Г.М.: Думаю, тут нежелательно употреблять слово «экспансия» или другие подобные определения, в которые заведомо заложена конфликтность. Идет нормальный рыночный процесс, который хочется нам того, или нет, мы не в состоянии остановить.

Да, действительно, достаточно серьезные компании, прежде всего российские, проявляют интерес к украинскому рынку. Но ведь это исторически закономерно: мы находимся в исторически общем экономическом пространстве. Тем более что сейчас мы объединены в один союз — Единое экономическое пространство, по которому продолжают ратифицироваться все новые и новые соглашения.

Никто не хочет, конечно, появления новых конкурентов, все хотят более свободной жизни. Но не стоит забывать, что конкуренция порождает способность к более активному и качественному развитию.
Ведь у российских компаний, о которых мы говорим, методы продвижения пока что нормальные, законные — открываются представительства, производится легальная реализация продукции. Мы, в свою очередь, тоже развиваем работу за рубежом — сейчас поставляем свою продукцию в 18 стран, в том числе и в Россию, где сейчас открываем представительство.

Сейчас доля изделий, поставляемых из России, невелика даже в общем объеме импорта. Практически только с конца прошлого года российские компании начали открывать представительства в Украине. И поэтому какой-то анализ перспектив их работы на отечественном рынке делать сейчас рановато.

«М»: Каков на сегодняшний день уровень рентабельности работы на ювелирном рынке Украины?

Г.М.: Любая компания, планируя свою производственную деятельность и последующую реализацию, закладывает в своей ценовой политике прибыль. Прибыль производителей колеблется, как правило, в пределах 5-30% — в зависимости от группы, сложности изделий, вставок, применяемых материалов.
Может, продавцам и хотелось бы на том или ином изделии много получить, но тут уже становится вероятным падение интереса покупателя. В итоге в торговле рентабельность редко превышает 30%.

«М»: Как в связи с современными тенденциями рынка строится производственно-рыночная политика предприятия?

Г.М.: Предприятие, следуя тенденциям динамики отрасли, активно и бурно развивается, являясь лидером украинского ювелирного производства. Естественно, на нем лежит соответствующая ответственность — быть лидером по всем направлениям не так легко. Не потому, что Киевский ювелирный завод самый большой по площадям или, допустим, по количеству работающих — предприятие действительно является организующим звеном для целой отрасли. Выпускается свыше 6 тыс. видов продукции — соответственно всем оттенкам рыночного спроса: начиная от традиционных сережек, колец, браслетов до, например, громаднейшего, самого мощного в Украине цепевязального производства, оснащенного по последнему слову техники — например, линией механической вязки. Сейчас цепевязальный цех выпускает свыше 100 видов цепей из золота и серебра разнообразных видов плетения.
Далее, нельзя не сказать о посудной группе, предметах сервировки стола, эмалях, таком принципиально новом в ювелирном производстве направлении, как изделия из платины, которое сейчас активно развивается на Западе. Предприятие наше первым освоило выпуск изделий платиновой группы и продолжает быть лидером в данном сегменте.

Нельзя не сказать и о том, что наш завод — одно из немногих предприятий Украины, выпускающий ювелирные изделия с алмазной обработкой.
Разработки в отрасли новых технологий дали возможность овладеть принципиально новым способом нанесения изображений на изделия методом компьютерной гравировки.
А современные технологии производства позволяют практически исключить брак продукции. Не говоря о том, что мы имеем специальную лабораторию контроля за качеством. Ежемесячно на рассмотрение художественного совета предлагается 200—300 эскизов новых изделий. При этом выпуск устаревших моделей прекращается.
При этом руководство предприятия не вмешивается в работу художников-дизайнеров. Это одно из главных условий, позволяющих создавать действительно оригинальные драгоценные изделия. Кроме того, в разработке новых моделей украшений принимают участие не только художники, дизайнеры, технологи, но и представители отдела сбыта, так как они лучше знают, какой товар сейчас пользуется наибольшим спросом.

«М»: Что завод предпринимает для захода в новые для себя сегменты рынка и укрепления позиций в уже освоенных?

Г.М.: На сегодняшний день завод владеет развитой розничной сетью собственных магазинов и приемных пунктов. Что, кстати, характерно далеко не для всех производителей. Ведь ранее большую часть продукции покупали оптовики и продавали в своих магазинах. Естественно, что цены, по которым изделия предлагались конечному потребителю, были гораздо выше заводских. После отмены же акциза на ювелирную продукцию мы существенно снизили отпускные цены в расчете на соответствующее снижение цен в магазинах, с которыми тогда работали. Однако этого не произошло. Тогда руководство завода приняло решение о расширении собственной торговой сети.

И эта сеть продолжает расширяться: в этом году, например, в универмагах столицы — Подольском и «Украина» — открылись 2 наших фирменных отдела, 2 фирменных магазина в Киеве и по одному в Днепропетровске и Сумах. Всего же на этот год запланировано открытие в Украине 10-ти наших магазинов.
Специалисты торгового отдела могут выехать в удобное для покупателя место. Кроме того, мы приглашаем потенциальных покупателей посетить предприятие. В программу посещения входит встреча гостей в аэропорту, заказ гостиницы, посещение производства и фирменных магазинов. Предлагается также знакомство с Киевом в сопровождении наших сотрудников.

Помимо оптовой и розничной сети реализации своей продукции, предприятие имеет ряд специальных обменных пунктов, где можно сдать лом драгоценных металлов или подержанное ювелирное изделие и выбрать любое понравившееся украшение. Причем иногда люди приносят на обмен новые, еще с биркой, кольца, серьги, браслеты, объясняя это тем, что изделие либо вышло из моды, либо просто разонравилось.
В общем, могу сказать, что используются все доступные цивилизованные методы, позволяющие расширить наше присутствие на рынке.

«М»: Как известно, все украинские ювелирные предприятия стремятся развивают экспортную деятельность. С какими сложностями сталкивается отечественный произодитель ювелирной продукции при работе на внешних рынках?

Г.М.: На сегодняшний день нельзя сказать, что мы успешно работаем за рубежом. 3% экспорта — это не «успешно». Это очень низкий показатель. Вместе с тем, хорошо, что хоть такой показатель есть. Потому что мы не можем сравнивать свои возможности с возможностями ювелирных компаний стран, где многие сотни лет развивались традиции производства ювелирных изделий. На сегодняшний день эти страны достигли определенного технологического уровня, наша же, украинская отрасль еще, по сути, только-только зарождается, она вот только начала с 1995-96гг. работать. Поэтому, может быть, и не надо спешить с ожидаемым резким снижением пошлин на ввоз изделий из-за границы, связанным со вступлением страны в ВТО. Надо дать сначала производителям Украины встать на ноги, выйти на равный уровень с западными компаниями — по технологиям производства, по оборудованию и т.д. Ведь каждая отрасль, прежде чем выйти на мировые рынки, где действуют мощнейшие международные компании с колоссальным опытом и традициями, оценивает уровень своей подготовки, технической в первую очередь. А нам говорят — «ну так вы подтягивайтесь»… Ну что значит «вы подтягивайтесь»?? Для того чтобы «подтягиваться», нужны финансы, специальное отраслевое образование, которое в стране отсутствует.
Вот мы в рамках весенней выставки проводили круглые столы по вопросу создания национальной системы подготовки кадров для ювелирной промышленности. Ведь отрасли требуется сегодня огромное количество специалистов, от рабочего до самого верха — до ИТРовцев, дизайнеров, управленцев. Отдельно стоит проблема кадров для торговли ювелирными изделиями — совершенно самостоятельной области знаний и приемов. Все производители кровно заинтересованы, чтобы торговля развивалась даже более высокими темпами, чем само по себе производство — в вопросах обслуживания, оснащенности… Ведь именно торговые структуры являются передовым рыночным рубежом, главным звеном в коммуникации с тем, для кого, собственно, и создаются все производства — с покупателями. Именно те, кто продает, «заказывают рынок», говорят, что надо делать производителям. Работать с большущим количеством людей, продавая им ювелирные товары — это же не крупу отвешивать. Это дорогостоящее изделие, каждый покупатель хочет узнать о нем все, ему надо рассказать, показать, он входит — его должны принять соответственно… многие факторы, целая наука, система культуры продаж! Поэтому чуть-чуть экспорта — это уже радует: пробиваемся, хотя нас там никто не ждет! Вот где настоящая конкуренция — на мировом рынке… Так, одна только Индия перерабатывает 800 т ювелирного сырья в год, добывая при этом только 4 т/год. Италия производит 360 т изделий в год, Турция более 450 т — и мы тут со своими 30-ю тоннами на Украину и на заграницу. Ну это же несерьезно!
Достигать высокого, международного уровня быстрыми темпами нам мешают, наконец, такие конкретные вещи, как нормативная база, регулирующая работу ювелирных производителей.

Вместе с тем так или иначе эти 3% говорят о том, что мы уже чуть-чуть зацепились. А раз так — зацепившись, мы войдем туда нормально, наш народ талантливый. Это вопрос дизайна, вопрос качества, технологий, инфрастуктуры, и, несомненно, маркетинга. А в первую очередь тут, конечно, важен имидж предприятия. Когда говорят о «Мерседесе», «Ауди» или БМВ, то никто не задается вопросом о качестве, все знают торговую марку. А это завоевывается не за один год.

«М»: За счет чего же, несмотря на все трудности, сейчас таки удается достигать успеха в зарубежной деятельности?

Г.М.: В первую очередь это, конечно, дизайн. Плюс — национальный стиль определенной части продукции. Третий фактор — это то, что очень хорошие у нас мастера, которые способны делать эксклюзивные дорогостоящие изделия ручной работы, востребованные на внешнем рынке. Такими изделиями Запад просто восхищается — там все автоматизировано, и хороших ручных работ очень мало. Что же касается республик бывшего СССР — то в Молдове, Узбекистане, Казахстане, Туркменистане популярны наши традиционные изделия, своего рода «киевская классика», в Прибалтике больше спрос на «модерн» в белом золоте 750-й пробы и «бриллиантовую группу».

«М»: Что, по Вашей оценке, будет происходить с украинским ювелирным рынком в течение 2004-05 гг.?

Г.М.: Ожидается дальнейшее увеличение объемов производства. Это связано в первую очередь с тем, что мы готовимся ко вступлению в ВТО, а значит — к приходу на внутренний рынок более дешевой продукции. Поэтому сегодня идет активная работа над максимальным укреплением на рынке Украины, максимальным обеспечением его нынешних и перспективных потребностей. Кроме того, многие компании сейчас развивают экспортные операции — как в «ближнем», так и в «дальнем» зарубежье. Для этого мы активно участвуем во всех международных специализированных выставках.
Существующих же объемов производства, даже с учетом их значительного прироста в последние годы, недостаточно для того, чтобы обеспечить даже внутренний рынок.

«М»: Как и почему в ближайшей перспективе будут меняться в Украине цены на ювелирные изделия?

Г.М.: Пока что нет оснований полагать, что будет меняться ценовая политика основных игроков рынка. Собственно, резких ценовых скачков сегодня вообще быть не может, за исключением цен на контрабандную продукцию, в стоимость которой практически не заложены производственные затраты и которая состоит из одной только прибыли и затрат на нелегальную транспортировку изделий.
Динамика цен будет зависеть от изменений стоимости сырья для ювелирного производства на внутреннем рынке. Ведь все сырье отечественные производители сейчас закупают на Лондонской бирже — золото, серебро, платину, ванадий и т.д. Своего производства в стране нет, как и своего рынка ювелирного сырья — за исключением рынка банковских слитков, которые, впрочем, тоже преимущественно приобретаются на той же самой Лондонской бирже. И хотя за последние полтора года рост стоимости драгоценных металлов на этой бирже достиг 25%, мы не наблюдаем резких изменений в ценах на ювелирные изделия, так как предприятия изыскивают возможности за счет снижения себестоимости производства, прибыльности охранять рынок от особых ценовых колебаний.