Выход производителей труб ВГП в сферу их прямых продаж трейдеры рассчитывают нивелировать в рамках общей стратегии сервисной металлоторговли.
Трубные дела
ТРУБНЫЕ ДЕЛА
Выход производителей труб ВГП в сферу
их прямых продаж трейдеры рассчитывают
нивелировать в рамках общей стратегии сервисной
металлоторговли.
Если резкое повышение цен на трубы ВГП,
случившееся осенью с.г., привело к тому, что
трейдеры подкорректировали свою закупочную
политику в отношении этой продукции, то
стратегии продаж металлоторговцев каких-либо
существенных изменений не претерпели. Тем не
менее, 2002г. показал, что в последующем трейдерам
придется "дошлифовать" технологии продаж в
условиях конкуренции с производителями труб ВГП,
которые имеют дилерские сети. Кроме того,
определенное влияние на рынок начали оказывать
торговцы неметаллических труб ВГП.
Под диктовку сезона
Стратегии продаж труб
водогазопроводного сортамента (ВГП) все
операторы строят, прежде всего, с учетом
сезонности. Руководитель группы продаж труб в
Украине коммерческого управления корпорации
"Интерпайп" Александр Карпов таким образом
оценивает сезонные изменения в спросе на данный
вид продукции:
первый квартал года – подъем продаж с
минимального уровня (около нуля);
второй, третий кварталы – торговля
сохраняется на высоком уровне;
четвертый квартал – наблюдается спад, к
концу декабря торговля замирает.
С этой оценкой, в принципе, соглашаются и
представители трейдерских компаний. "С
увеличением объемов ремонтно-строительных работ
в теплый период времени увеличивается спрос на
трубы ВГП. Самый низкий спрос на эту продукцию
приходится на зиму", – поясняет первый
заместитель директора коммерческого управления
фирмы "ЮНИКОН Лтд." Юрий Заричнюк. Директор
компании "Энергосталь" Дмитрий Николаенко
акцентирует внимание на том, что пик продаж
водогазопроводных труб приходится на сентябрь –
ноябрь. В это время, утверждает он, в Киеве
потребляется около 2000 т труб ВГП в месяц.
Определенный всплеск потребления, по словам
директора ООО "Металл-Плюс" Олега Скорохода,
приходится на периоды гидроиспытаний
теплосистем, когда старые трубы выходят из строя.
Такая специфика потребления
объясняется, прежде всего, тем, что основная
группа покупателей труб ВГП – строительные
фирмы, жилищно-коммунальные хозяйства и другие
ремонтные организации. С этим соглашаются почти
все опрошенные трейдеры. Представитель
корпорации "Интерпайп" Александр Карпов
добавляет в перечень основных потребителей
также сельхозпредприятия (подробнее см.
"Ориентиры для лидера" – прим. ред.).
Наряду с этим торговцы говорят о том, что
перспективными клиентами также становятся, с
одной стороны, розничные покупатели труб ВГП, с
другой – крупнооптовые потребители, например,
металлообрабатывающие предприятия.
"Основными продавцами труб ВГП в нашем регионе
можно считать крупные и средние
металлоторгующие фирмы. Конкуренция между ними
происходит только в сегменте мелкооптового
покупателя, который может свободно перемещаться
по региону в поисках более дешевой трубы, –
рассказывает заместитель директора ЗАО
"Харьковметалл-2" Евгений Локтионов. –
Основной же объем продаж приходится на
покупателя очень мелких объемов трубы, для
которого в первую очередь важно, как далеко от
него находится торговец, и какого качества у него
труба".
Дмитрий Николаенко подтвердил: в
последнее время весомую долю в общем объеме
реализации труб ВГП занимают мелкорозничные
продажи (как и то, что среди покупателей
возглавляемой им компании есть и
металлообрабатывающие заводы). Схожую тенденцию
отмечают и в Украинской горно-металлургической
компании (УГМК). "Основным сегментом рынка по
продаже труб ВГП наша компания считает розничных
и мелкооптовых покупателей, – говорит
специалист управления анализа и развития
бизнеса УГМК Светлана Кучер, – хотя в ближайшем
будущем планируется переориентация на сегмент
крупнооптовых покупателей. Такая перспектива
стала реальностью после заключения договоров о
дилерских отношениях с рядом крупнейших трубных
заводов".
При всем том металлотрейдеры утверждают
– рынок труб ВГП вступил в формацию, когда
клиенты из основной категории уже определились с
источниками получения продукции. "В настоящий
момент потребитель выбрал своего поставщика, и
переход от одного трейдера к другому
осуществляет в крайних случаях", – говорит
Юрий Заричнюк. С ним во многом соглашается и Олег
Скороход: "Основной постулат в сфере продаж
труб ВГП таков – на уровень продаж влияет даже не
реклама, а то, что клиент привык покупать трубу у
того или иного трейдера. Конечно, при условии, что
цена на водогазопроводные трубы у серьезных
операторов примерно одинаковая".
Впрочем, хотя "привязанность клиента к
трейдеру" в некоторой мере и характеризует
конкурентную среду в сфере реализации труб ВГП,
это обстоятельство не является определяющим
фактором в работе металлоторговых компаний.
В расчете на широкий ассортимент
Трейдеры, сделавшие ставку на широкий
ассортимент металлопродукции, не склонны
говорить о какой-либо "конкурентной
специфике" в деле продаж труб ВГП. Вот, что
думает по этому поводу Светлана Кучер:
"Трубная продукция, в т.ч. трубы ВГП, занимают
определенный удельный вес в структуре общего
ассортимента, но назвать его приоритетным
сложно, точно так же, как нельзя сказать, что в
супермаркете "N" продается в основном
молоко, т.к. это противоречит самой идее
супермаркета. Основными конкурентами по
продажам труб ВГП, так же, как и вообще
конкурентами, мы считаем ряд крупнейших
сервисных металлоцентров (СМЦ), предоставляющих
ряд услуг и ассортимент товаров, схожий с
нашим". Эти слова, по сути, отражают общую точку
зрения крупных металлоторговых компаний.
С учетом этого трейдеры применяют
примерно одинаковые конкурентные решения в
части продаж труб водогазопроводного
сортамента. Прежде всего, по словам заместителя
директора ЗАО "Харьковметалл-2" Евгения
Локтионова, каждый крупный металлоторговец
старается иметь на складе полный ассортимент
труб ВГП по причине того, что это достаточно
востребованная на внутреннем рынке Украины в
общем и в каждом регионе в отдельности позиция.
Кроме этого, дополняет Юрий Заричнюк, крупные
операторы применяют в общем-то однотипные
приемы: широкий ассортимент металлопроката,
высокий уровень обслуживания и предоставление
дополнительных сервисных услуг.
Вот как, к примеру, выглядит на практике
комбинация этих приемов. "ЗАО
"Харьковметалл-2" имеет широкий ассортимент
металлопродукции, что позволяет нам продавать с
одного склада не только трубу, но и сопутствующий
товар (электроды, сварочную проволоку,
трубопроводную арматуру), – рассказывает
Евгений Локтионов. – Это делает покупку трубы
"удобной для клиента". Можно еще добавить,
что наше предприятие продает трубы ВГП только
сертифицированных производителей". Думаю, с
этими словами (в переложении на деятельность
своей компании) согласятся все крупные операторы
металлоторгового рынка.
Такие подходы позволяют крупным
операторам конкурировать не только между собой,
но и со специализированными компаниями, которые
торгуют исключительно трубами. Так, в Киеве
оперирует несколько "трубных" трейдеров.
Однако их деятельность существенно не
сказывается на объемах продаж труб ВГП сервисных
металлоцентров. Более того, СМЦ, по словам их
представителей, в состоянии выдержать рыночную
экспансию даже со стороны таких игроков, как
корпорация "Интерпайп". Комментирует
Дмитрий Николаенко: "В Житомире
"Интерпайп" открыла свой трубный склад,
который расположен "стенка в стенку" с нашим
региональным предприятием. Но это не привело к
уменьшению объемов продаж труб с нашего склада.
Конечно, на складе "Интерпайп" цены на трубы
ниже. Однако у нас есть свои наработки, которые
позволяют быстрее обслуживать клиента; на нашем
складе больше ассортимент металлопродукции,
шире спектр сервисных услуг. Поэтому мы спокойно
относимся к тому, что рядом с нами работает склад
корпорации "Интерпайп". Мы просто работаем в
разных нишах".
Вместе с тем руководитель
"Энергостали" очертил другую угрозу для
всех торговцев металлическими трубами ВГП вне
зависимости от их позиционирования –
конкуренция с продавцами пластиковых труб
аналогичного применения. По словам г-на
Николаенко, его компания ощутила "пластиковую
угрозу" в 2002г.: "Хотя пластиковые трубы
дороже металлических ВГП, они качественнее. И
строители начинают задумываться о возможной
замене металлических водогазопроводных труб
пластиковыми. Выбор последних объясняется и тем,
что цена на пластиковые трубы постоянно
снижается – в Украине работает уже немало их
производителей".
Впрочем, Дмитрий Николаенко признает,
что в ближайшие годы ожидать вытеснения
металлических труб пластиковыми вряд ли стоит.
Еще более категоричен в этом отношении
представитель корпорации "Интерпайп"
Александр Карпов: "Не следует ожидать усиления
конкуренции со стороны производителей
неметаллических труб (пластиковых и пр.). По
крайней мере, в течение 3-5 лет". Хотя если
посмотреть на Европу, то на рынках стран ЕС
пластиковые трубы во многих сегментах уже
превалируют над металлическими.
Александр Карпов уверен, что низкий
платежеспособный спрос на трубы ВГП со стороны
основных потребляющих отраслей – строительство
и коммунальное хозяйство – непосредственно
влияет на объемы потребления труб данной
категории. По его словам, за 9 месяцев текущего
года по сравнению с соответствующим периодом
2001г. прирост видимого потребления составил всего
1%. "Это позволяет предполагать, что в 2002г.
объемы видимого потребления останутся на уровне
2001г. И мы пока не видим перспектив существенного
увеличения объемов потребления в 2003г.", –
говорит г-н Карпов.
Таким образом, в новом году торговцам
трубами ВГП, скорее всего, придется рассчитывать
на увеличение объемов продаж только за счет
конкуренции за прежнего клиента. Если, конечно, в
стране не случится "стройка века" либо
общенациональное обновление водогазопроводных
коммуникаций. Заявлений о таковом вроде бы не
звучало.
Ориентиры для лидера
Корпорация "Интерпайп": стратегия
и тактика деятельности на рынке
водогазопроводных труб.
Представитель корпорации
"Интерпайп" Александр Карпов:
"Специфические особенности рынка труб ВГП
побудили нас разработать стратегию создания
внеценовых преимуществ для потребителя,
основной составляющей которой является
продвижение собственной дистрибьюторской
сети".
На рынке труб ВГП корпорация
"Интерпайп" оперирует в двух качествах: как
компания, управляющая производством
(промышленными активами ОАО "Новомосковский
трубный завод" и ОАО "Нижнеднепровский
трубопрокатный завод"), и как трейдер
собственной продукции (ее реализация
осуществляется путем прямых контрактов и через
собственную дистрибьюторскую сеть). С учетом
этих обстоятельств, а также того, что по
собственным оценкам, доля корпорации на
внутреннем рынке ВГП составляет не менее 40%,
"Интерпайп" выработала следующую стратегию.
Специфика украинского рынка труб ВГП
Сегодня рынок водогазопроводных труб
характеризуется определяющей ролью ценового
фактора, географической удаленностью основных
потребителей от производства и относительно
низким платежеспособным спросом. Так, по нашим
оценкам, основными потребителями труб ВГП
являются строительство, коммунальная сфера (в
т.ч. газовое хозяйство), сельское хозяйство. При
этом, в отличие от труб нефтяного сортамента или
труб для машиностроения, трубы ВГП как продукт
сродни потребительским товарам – практически
невозможно спрогнозировать мотивации и
настроения потребителя. Уверенно можно говорить
лишь о некоторых тенденциях географического и
сезонного характера в колебаниях спроса.
Так, для корпорации географически
основными потребителями продукции являются
Западный и Центральный регионы страны. Это
обусловлено в т.ч. и активизацией частного
строительства в названных регионах.
Соответственно, одной из важных специфических
особенностей этого рынка является
территориальная удаленность базовых
потребителей от производства, сосредоточенного
в основном на Востоке Украины.
Немаловажной особенностью рынка труб
ВГП является отсутствие стабильно высокого
(растущего) платежеспособного спроса. Конечно, по
определению, спрос на трубную продукцию в
основных отраслях потребления – строительство,
коммунальная сфера и сельское хозяйство – высок.
Но сегодня темпы развития этих отраслей в
Украине еще не могут его обеспечить достаточным
уровнем платежеспособности, что в особенности
касается коммунальной сферы.
Сближаясь с конечным
потребителем
Рыночная специфика привела к тому, что
корпорация "Интерпайп" активно применяет
стратегию создания неценовых конкурентных
преимуществ. Она включает:
1. Качество продукции, обеспеченное
средствами контроля, применение которых
возможно лишь в условиях крупного производства
(к примеру, Новомосковский трубный завод за 10
месяцев 2002г. произвел свыше 140 тыс.т. труб
стальных электросварных). Контроль качества
продукции включен в производственный цикл.
2. Дисциплина поставок, которая
обеспечивается производственным планированием
и учетом, характерными для крупного производства
и менеджмента продаж.
3. Наиболее широкий сортамент продукции в
рамках сегмента ВГП.
4. Возможность быстрого формирования
паковки из труб различного сортамента и
назначения под запрос потребителя.
5. Сервисное сопровождение продукции на
украинском рынке, обеспеченное собственной
дистрибьюторской сетью.
Собственная дистрибьюторская сеть
является одним из наиболее важных инструментов
продаж для "Интерпайп". Корпорация начала
создавать ее в 2001г. Целями создания были:
· максимальное приближение продукции к
потребителю;
· предоставление клиентам возможности
приобретать трубы мелкими партиями;
· максимально короткий срок оформления
продажи.
Сортамент труб, представленных на
складе, формируется, исходя из специфики
потребления в том или ином регионе. На складе
всегда присутствует необходимый для потребителя
сортамент, пополняющийся в соответствии с
сезонными колебаниями спроса, а также на
основании анализа конкретных потребительских
запросов.
Мы считаем, что на сегодняшний день наша
система региональной дистрибуции является
наиболее крупной организованной производителем
сетью по продаже трубной продукции. Причем не
только в Украине, но и в странах СНГ. Так, по
состоянию на конец 2002г. дистрибьюторская сеть
корпорации представляет собой систему из 8
складов в Днепропетровске (2 склада), Львове,
Житомире, Харькове, Одессе, Луганске,
Хмельницком. В России "Интерпайп" открыл два
склада – в Москве и Нижневартовске. В следующем
году планируется открытие складов в ряде городов
Центрального и Южного регионов Украины.
Александр Карпов,
руководитель группы продаж труб в
Украине коммерческого управления корпорации
"Интерпайп"