Производители расширяют свое влияние в металлоторговом сегменте украинского рынка
Уместный торг
УМЕСТНЫЙ ТОРГ
Производители расширяют свое влияние в
металлоторговом сегменте украинского рынка
Каналы сбыта металлопродукции все
сильнее контролируются самими производителями.
Этому способствуют развитие разветвленных
сбытовых структур метпредприятий (построение
собственных систем металлобаз, создание
торговых домов (ТД) и др.) и дефицит продукции на
внутреннем металлорынке. Уже сейчас сильные
вторичные трейдеры, приспосабливаясь к новым
реалиям торговли, для достижения стабильности
своей работы идут на частичную потерю
самостоятельности. Активы акций
конкурентоспособных торговых структур покупают
хорошо стоящие на ногах меткомбинаты и
корпорации предприятий. По мнению специалистов
– авторов коллективной монографии "Текущее и
перспективное потребление металлов в России и
Украине" (2002г.), "в ГМК Украины наблюдается
тенденция концентрации каналов сбыта в руках
крупных финансово-промышленных групп, которые
часто одновременно являются и собственниками
металлопроизводителей".
Если во второй половине 90-х трейдеры
чувствовали себя достаточно свободно и
количество субъектов металлоторговли постоянно
увеличивалось, то сейчас вовсю формируются
условия для сокращения как объемов продаж
торговцев, так и количества компаний. Все, что
остается у отечественных производителей от
экспортных поставок, теперь распределяется
между собственными сбытовыми структурами
заводов и трейдерами, с которыми уже установлены
долгосрочные отношения. Причем металлоторговцы
получают ту часть товара, которая пока еще не
может быть оперативно продана производителями
продукции. Совершенно естественно, что с
отработкой собственных каналов сбыта
производители будут пропускать все меньше
продукции через торговые фирмы. По словам самих
металлоторговцев, с ухудшением экспортной
ситуации через полгода-год на складах торговцев
металла больше не станет. Так как за это время
рынок окончательно перестроится на новые реалии,
которые сейчас формируют наиболее мощные
меткомбинаты и союзы производственных
предприятий, такие, как ММК им. Ильича,
"Запорожсталь", МК "Днепроспецсталь" и
др.
В то же время изменения системы торговли
отрицательно не повлияют на крупнейших игроков
торгового сегмента металлорынка. Сейчас
украинские "зубры" металлоторговли
налаживают прочные связи с заводами, работая с
ними на условиях эксклюзивных договоров о
реализации всей их продукции. Мощные торговые
структуры также приобретают пакеты акций тех
предприятий, которые не смогли выбиться в
фавориты рынка в 1999-2001гг. – период действия
эксперимента ГМК, обеспечивая себя
гарантированными объемами продаж на будущее.
Таким образом, "первачи" от производителей и
торговцев со временем ассимилируются в
производственно-торговые структуры и смогут
доминировать на рынке металла. Влияние вторичных
трейдеров, вовремя не сумевших влиться в
подобные объединения, будет существенно
сокращено.
ОТ БАРТЕРА
К СОБСТВЕННОМУ СБЫТУ
Специалисты выделяют несколько основных
этапов эволюции сбыта металлопродукции. Начало
90-х отличается переходом к экономической
самостоятельности производственных
предприятий, когда металл реализовывали по
одному каналу (от производителя к заказчику) в
условиях огромного внутреннего потребления.
Этот период характеризуется наличием бартера,
кооперации и усиленного государственного
влияния на деятельность сбыта. В то время одной
из наиболее популярных схем продвижения металла
были поставки продукции заказчику за сырье.
Контракт осуществлялся по давальческим схемам и
по прямым договорам (формой расчета вместо денег
выступал металлопрокат). По словам Дмитрия
Николаенко, директора торговой компании
"Энергосталь", "на сегодняшний день такая
схема работы еще осталась на некоторых
комбинатах, однако теперь в ней может
участвовать и трейдер. Но с усилением роли
торговых компаний и производители, и посредники
прибегают к ней все реже и реже. С одной стороны,
этому способствует высокий спрос на конечную
продукцию. С другой – тенденция расширения
функций производителя до самостоятельной
сбытовой структуры".
Далее наступил период становления
рыночных отношений, который сопровождался
снижением продаж по стране, дифференциацией
каналов сбыта, формированием и постепенным
укрупнением трейдеров, металлобаз и
металлосервисных центров. И, наконец, примерно в
1999г. начался послеприватизационный период. На
этом этапе, по словам авторов монографии,
"сотрудничество металлопроизводителей с
ограниченным кругом трейдеров позволяет
предприятиям планировать долгосрочную сбытовую
политику, а крупные трейдеры в результате
концентрируют на своих складах широкий
ассортимент металлопродукции. В подобной
ситуации отпускные цены у продавцов оказываются
ниже, чем на самом предприятии. Создаваемые
крупными металлоторговцами склады и сервисные
центры с развитой филиальной сетью позволяют
оперативно реализовывать металлопродукцию
согласно условиям клиентов (маленькие партии,
разные наименования и т.д.) и конъюнктурой
локальных рынков".
На сегодняшний день производители
сформировали 4 наиболее часто встречающиеся
формы сбыта металла:
организация собственной сбытовой
региональной сети;
заключение эксклюзивного договора с
трейдером на продажу всей продукции;
создание ТД, который самостоятельно ищет
клиентов, опираясь на имеющийся у него
инструментарий;
вариант работы с потребителями по
смешанным схемам (включая продажи посредникам) с
использованием собственных наработанных связей
и услуг трейдеров.
В соответствии с принципами первой
модели продаж производитель не связывает себя
никакими обязательствами с трейдером и не ставит
никаких ограничений для доступа к своей
продукции. Яркий пример этому технология продаж
на комбинате Ильича около 2-х лет назад, сейчас
эту схему начал использовать ДМЗ. По второму
принципу сейчас работает "Азовсталь" и
Макеевский комбинат: компания
"Леман-Украина" в полном объеме реализует
весь металл, поступающий на внутренний рынок.
Третий вариант движения металла использует
"Запорожсталь". Этот комбинат продвигает
продукцию через свою собственную структуру,
опирающуюся как на собственные базы, так и на
металлотрейдеров, с которыми предприятие
заключило договора о сотрудничестве. По
четвертому варианту работают множество средних
по объему производителей, которые еще не пришли к
четкой стратегии продаж. Четвертая модель иногда
используется в качестве резервного канала сбыта
при первой модели, когда производитель чувствует
недостаточную эффективность работы своих
субъектов.
При выборе производителем той или иной
системы дистрибуции роль отдела маркетинга
может меняться. При взаимодействии с трейдерами
функция отдела маркетинга может быть ограничена,
т.к. анализ рынка в основном ложится на плечи
торговых партнеров. Предприятие, сделавшее
ставку на развитие сети металлобаз, также может
не развивать отдел маркетинга по максимуму, т.к.
большой объем информации оно получает из
торговых точек. Несмотря на то, что ТД от
предприятия-производителя сейчас плотно
взаимодействует с трейдерами, часть акций
которых обычно принадлежит ТД, именно эта модель
сбыта демонстрирует наиболее развитый
маркетинг. По словам Юрия Заричнюка, первого
заместителя директора коммерческого управления
фирмы "Юникон-ЛТД", "это происходит в виду
того, что предприятие, по сути дела, работает на
ТД, а ТД на предприятие. Поэтому стратегию и
тактику производства если не контролируют, то
существенно корректируют маркетинговые
аналитики структурного подразделения ТД".
Об усилении отдела маркетинга при ТД
рассказывает Юрий Соха, директор по маркетингу
МК "Запорожсталь": "После формирования
каналов сбыта в их нынешнем виде маркетинговое
подразделение "Запорожстали" выполняет три
функции применительно к системе сбыта. Во-первых,
осуществляет обратную связь с конечными
потребителями и на этой основе вырабатывает
корректирующие воздействия в рамках системы
управления качеством. Во-вторых, ведет
виртуальную часть системы дистрибуции с
использованием веб-сайта комбината. И, в-третьих,
для расширения сбытовой сети занимается поиском
новых покупателей, пока не охваченных по тем или
иным причинам".
Если говорить о точках пересечения
интересов производителя и торговца, для трейдера
предпочтительно работать по второму и третьему
вариантам. Если встать на позиции производителя,
то, по словам Юрия Заричнюка, "создание ТД
является на сегодняшний день оптимальным
решением задач сбыта. Это связано с тем, что через
ТД легче контролировать качество продаж своей
продукции. Это является очень важным моментом,
т.к. нюансы продаж могут оказать влияние на
отношение к компании-производителю. В качестве
компенсации больших расходов, выделенных для
функционирования ТД, производитель получает
большую стабильность деятельности. Кроме того,
поскольку в производстве и сбыте задействованы
специалисты одной команды, предприятие может
легче перенести сотрясения рынка".
По мнению экспертов рынка, формирование
собственной торговой сети металлобаз также
может быть эффективным. Однако, используя этот
канал, производитель вступает в зону чистой
торговли, где он в сравнении с трейдером пока еще
не чувствует себя полностью свободно.
Меткомбинату приходится решать множество
вопросов, которые не всегда относятся к его
компетенции. Поэтому он должен привлекать
большое количество специалистов, что связано с
дополнительными немалыми расходами. В то же
время нужно сказать, что по статистике до 70%
производственных предприятий во всем мире
используют данную модель сбыта (причем
производителям принадлежат не только
собственные торговые точки, но и пакеты акций
металлотрейдеров), что является хорошим
показателем эффективности крупных
металлургических концернов.
По словам Юрия Сохи, статус компании,
торгующей продукцией одного производителя, дает
ряд преимуществ. "Среди основных – это
гарантированность поставок независимо от
конъюнктуры рынка, долгосрочность и
стабильность партнерских отношений, возможность
использовать "гудвилл" производителя".
Говоря о проявляющихся недочетах
производителей при использовании той или иной
модели сбыта, нужно отметить, что при построении
собственной сети торговых точек главной
проблемой является недостаток
квалифицированных кадров, которые могли бы,
учитывая стратегические интересы производства,
компетентно и быстро продвигать товар на рынок.
Кроме этого, по словам Юрия Заричнюка,
"достаточно сложно избежать реализации личных
интересов таких сотрудников: коррумпированность
и заангажированность третьими структурами
являются обычными проблемами даже компетентных
служащих. Для обеспечения стопроцентного
контроля необходимы огромные средства. Кроме
того, чем больше сеть металлобаз, тем большие
складские запасы накапливают предприятия. А
значит, это своего рода замораживание финансовых
средств пусть даже на небольшой период времени.
Это также является минусом, т.к. производитель,
работающий под заказ трейдера, получает деньги
значительно быстрее. Складские запасы у него
минимальны".
Модель "раскрученного" ТД
подразумевает минимум недостатков. Но в то же
время на сегодняшний день по отдельным
контрактам (мелкий опт большого количества
позиций разных производителей) остается риск не
выдержать конкуренции с крупным
металлотрейдером, оперирующим большими объемами
качественной продукции от разных предприятий.
Кроме того, эксперты указывают на
незавершенность построения канала сбыта путем
организации ТД даже на крупных предприятиях. У
развитых меткомбинатов отсутствуют складские
помещения в регионах, что дает трейдерам, хоть и
временно, большое преимущество в построении
отношений с ТД. По словам Юрия Сохи, "наличие
региональной сети и буферная функция
региональных складов – это решение многих
проблем потребителей: ускоряется
оборачиваемость средств, устраняется
необходимость иметь свои склады, оптимизируется
логистика. Все это имеется в наличии у трейдеров
2-го звена. Благодаря этому торговые компании
осуществляют быструю доставку и достигают
снижения цен за счет оптимизации транспортных
расходов".
По мнению трейдеров, производитель,
взаимодействующий с торговцем на условиях
эксклюзивного контракта, полностью зависит от
репутации и состояния бизнеса управляющей
компании. Для существенного нарушения планов
метпредприятия достаточно одного серьезного
сбоя. Кроме того, даже если исключить
форс-мажорный фактор, трейдер обязан обеспечить
завод определенным количеством контрактов.
Предоставляя выгодные условия торговцу,
производитель может поставить достаточно
жесткие требования по планам сбыта, согласившись
на которые трейдер рискует потерять крупного
клиента и свое доброе имя. Необходимо учитывать,
что при возникновении любых проблем со сбытом по
вине производственного предприятия, все беды
будут сыпаться на голову трейдера. Эксперты
утверждают, что необходимо продуманно подходить
к вопросу сотрудничества с крупным
производителем, еще исходя из того, чем, в какой
период придется торговать и с какими людьми
нужно будет договариваться о закупках.
В данной ситуации торгующая компания не
имеет права расслабляться ни на день. Причем не
стоит забывать, что, работая с одним заводом, она
теряет активные наработанные связи с другими
предприятиями, и в результате, по истечении срока
контракта, ей придется потратить время для
налаживания связей с другими крупными клиентами
и на наработку опыта торговли с конкретным
ассортиментом, что может привести к простоям в
работе. Конечно, в идеальных условиях при
стабильной работе рынка, честных партнерских
отношениях и суперкоманде статус торгующей
компании может быть привлекателен для любого
трейдера. В свою очередь производитель также
заинтересован в сотрудничестве с именитой и
стабильной компанией, т.к. при этом он будет
застрахован от многих негативных моментов.
При одновременной работе с несколькими
трейдерами, что подразумевает четвертая модель
продвижения продукции, иногда возникают казусы,
когда несвязанные между собой торговцы
заключают договор поставок с одним и тем же
клиентом. В основном это касается мобильных фирм,
не имеющих собственных складских запасов,
которые полагаются на случай. При этом
выполняются двойные или тройные объемы работ, и,
естественно, клиент забирает только то
количество металла, которое предусмотрено в
одном договоре. В результате на балансе у
производителя на какое-то время остается
непроданный металл, на производство которого
были затрачены ресурсы. По словам Юрия Заричнюка,
"в этом и других подобных случаях сказываются
недостатки планирования производственного
предприятия и недостаточная степень контакта с
трейдерами. Нужно сказать, что такие случаи на
внутреннем рынке возникают постоянно".
Резюмируя вышеизложенное, можно сказать,
что на данный момент производителю, решившемуся
на самостоятельное продвижение продукции,
выгодно сосредоточиться на крупных оптовых
продажах металла. Мелкий опт и розница требуют от
него слишком много лишних усилий и
капиталовложений. При решении этой проблемы
оптимальным вариантом для него будет
сотрудничество с одним или несколькими
трейдерами. В то же время уже в недалеком будущем,
сделав ставку на развитие собственных
металлобаз, производители ограничат свои
потребности в услугах трейдеров, а впоследствии
смогут самостоятельно продавать свой товар
конечному потребителю.
КОНКУРЕНЦИЯ
ВОЗРАСТАЕТ
На сегодняшний день планка для трейдеров
поднята производителями достаточно высоко. Для
осуществления нормальной деятельности торговцы
должны убедительно доказывать производителям
необходимость в сотрудничестве. По словам Юрия
Сохи, "эффективность работы трейдеров
определяется несколькими факторами. Один из них
– прирост реализации за счет комплексных продаж,
когда потребитель одновременно закупает
продукцию нескольких предприятий". Доверяясь
тому или иному металлоторговцу, производитель
должен четко осознавать, что трейдер делает для
реализации его продукции. По мнению Дмитрия
Николаенко, если роль торговца ограничивается
переброской факса с одного предприятия на
другое, эффективность его работы близка к нулю –
это просто очевидно. "Время "посредников
обыкновенных" прошло. Современный
конкурентоспособный трейдер должен обладать
добавочными мощностями. Иными словами, если
трейдер берет на себя ответственность
оперативно найти клиента, если он осуществляет
дальнейшую обработку заказа – такой трейдер,
безусловно, заводу нужен", – считает Дмитрий
Николаенко.
Кроме того, привлекательность работы с
трейдером в большой степени зависит от масштабов
структуры металлоцентров, объемов активных
клиентов, а также от уровня сервиса обработки
заказов. Складской трейдер берет на себя
ответственность за расчеты с производителем на
первом этапе выполнения заказа. До того, как
деньги поступят от заказчика, трейдер обычно
расплачивается с производителем своими
средствами. И в ближайшее время складские
торговцы будут усиливать свои традиционные
преимущества. По словам трейдеров, даже сильные
компании будут увеличивать складские запасы,
усиливать техническую оснащенность баз, а также
расширять ассортимент сервисных услуг. На это
влияют факторы повышения эффективности (а
значит, и требовательности к партнерам)
метпредприятий.
Кроме объективных показателей
деятельности торговой компании, на сегодняшний
день большую роль играют имиджевые дивиденды
трейдера. По словам Юрия Заричнюка, "важным
фактором для торговой компании является
предоставление ей статуса дилера
метпредприятия. Предоставление меткомбинатом
такого статуса фактически дает трейдеру своего
рода путевку в "большую жизнь". Например, в
пределах структурных подразделений таких
предприятий, как "Укрзализныця", существует
распоряжение, предписывающее покупать металл в
первую очередь у предприятий-дилеров, у которых
имеется поручение от завода на сбыт того или
иного вида продукции".
Сами заводы будут исходить из
повышающихся требований конечного потребителя.
По словам Юрия Сохи, любой вариант развития
дистрибуции металла в Украине должен будет
учитывать "три пожелания покупателя.
Возможность выбора из максимально широкого
ассортимента товара, предлагаемого в одно и то же
время в одном и том же месте. Максимальное
соответствие товара потребностям покупателя.
Возможность заключить сделку, выбрать, оплатить
и получить товар на свой склад, не вставая со
своего рабочего места (не отрываясь от
компьютера)".
Отсюда следует, что наиболее
прогрессивной формой распространения
металлопродукции в будущем будет хорошо
оснащенный сервисный металлоцентр, находящийся
в собственности меткомбината либо торговой
компании. Необходимые предпосылки в Украине для
этого уже существуют. Единственным недостатком
может стать только то, что хорошо оснащенные
металлосервисные центры в любом месте не
создашь, а значит, возникнет вопрос доставки или
потребность в услугах мелких представительств,
расположенных по цепочке уже за СМЦ.
ВЗГЛЯД В БУДУЩЕЕ
По мнению аналитиков, уже сейчас можно
наметить некоторые модели дальнейшего
сосуществования игроков рынка. Вместе с тем
возможны также исключения из общих правил,
которые будут зависеть от контекста рыночной
ситуации. Эксперты считают, что когда
государственный сектор металлопроизводства
сократится до минимума, и без того напряженная
конкуренция между частными производителями и в
сегменте металлотрейдеров станет еще жестче.
Следующим этапом развития металлорынка станет
частичная или полная потеря самостоятельности
большинства трейдеров, активы которых будут
выкуплены крупными производителями.
По словам экспертов рынка, эти структуры
станут самодостаточными, и их нельзя уже будет
квалифицировать как просто производителей.
Наступит этап производственно-торговых
металлоструктур. Однако вариант слияния
структур будет не единственным: металлотрейдер
как вид деятельности может на время прекратить
свое существование путем переориентации на
производство либо другие объекты торговли. Самые
сильные вторичные торговцы, возможно, и выживут
путем налаживания прочных контактов с
оставшимися торгующими компаниями за счет
авторитета команды, с которой на рынке считаются.
С этим мнением частично согласен и Юрий
Соха: "В рыночных условиях не следует заранее
отказываться ни от какой формы торговли. Новые
формы создавались и будут создаваться, проходя
испытание рынком. Однако выживут только те,
которые действительно востребованы. Вполне
возможно, что неаффилированные фирмы-посредники
смогут занять свою рыночную нишу как самая
быстрая форма реагирования на изменения спроса.
Успешная фирма должна расти, а увеличение
объемов продаж потребует уже оформления статуса
торгующей компании".
Дмитрий Николаенко в этом отношении
занимает более категоричную позицию:
"анализируя рынки США, Западной Европы и более
близкий нам рынок России, где наряду с крупными
производственно-торговыми корпорациями
существуют металлотрейдеры промежуточных
звеньев в чистом виде (нет смежного бизнеса и
активов акций производственных предприятий),
можно сказать, что металлотрейдер – будь-то 1-го
или 2-го звена – с украинского рынка никуда не
денется".
Что касается участи производственных
предприятий, необходимо учесть, что процесс
приватизации еще не завершился, и неизвестно, в
каком виде через несколько лет предстанут на
рынке ныне существующие его "гиганты", и чем
станут небольшие предприятия после очередного
передела производственного сектора. По словам
Юрия Заричнюка, "сейчас и в ближайшем будущем в
украинский рынок все больше будут входить
иностранные инвесторы. И совсем необязательно,
что они будут оказывать и в будущем такое же
несущественное влияние, как сейчас".
Вместе с тем и те, и другие производители
стремятся к созданию если не аффилированных, то
автономных сбытовых сетей на рынке. Об этом опять
же свидетельствует зарубежный опыт. Типичным
примером является польский комбинат "Хута
Сендзимира", который создал заново каналы
реализации с акцентом именно на
аффилированности. В то же время, по словам Юрия
Сохи, "всегда находятся трейдеры, которые
противятся этому и считают, что наибольший
эффект для всех участников достигается тогда,
когда "на прилавке" одновременно
присутствует продукция многих производителей.
Соображений несколько: поддержание рыночных
принципов, необходимость расширения
ассортимента товара, наличие сегмента лояльных
клиентов, которые интересуются продукцией
только одного конкретного производителя, и т.д.
Весьма возможно, что дистрибуция товара будет
дополнена дистрибуцией информационной. К
факторам, тормозящим данный процесс, можно
отнести отсутствие необходимых практических
навыков и информации у тех потенциальных
участников рынка, которые неизбежно будут
появляться в конце торговой цепочки в
будущем".
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЙ
Первоначальное ценообразование,
формирующееся на метпредприятии, определяется
двумя основными факторами – предпочтениями
потребителей и безубыточностью продаж. Помимо
данных факторов, абсолютный уровень цен
регулируется еще и конкурентной средой. Факторы,
определяющие ценовую политику предприятия,
условно можно разделить на базисные и
накопительные. К первым относятся меры,
необходимые для компенсации затрат
товаропроизводителя, возникающие в полном
технологическом цикле процесса производства
продукции (себестоимость). Ко вторым нужно
относить норму или процент рассчитанной
(доказанной) оптимальной прибыльности продукции.
По словам Игоря Низова, директора по
сбыту ОАО "МК "Азовсталь", если
формирование первых факторов не вызывает
затруднений в прогнозах и подсчете,
себестоимость является внутренним критерием
оптимальности и технологичности процессов
производства, то "формирование накопительных
факторов оптимальной прибыли зависит от
потребности в предлагаемом продукте, которая
формируется исходя из многих внешних,
независимых факторов. Для возмещения основной
стоимости продукта производства товар должен
продвигаться на рынок с оптимальным уровнем
цены, уровнем достаточной реализации,
обеспечивающим гарантированную продажу", –
считает Игорь Низов.
После выхода с меткомбината продукция
"обрастает" процентами стоимости,
определяемыми трейдерами. Торговцы,
складирующие продукцию на своей территории и
зарабатывающие на опте, работают на 4-5% от
реализации. Металлотрейдеры 2-го звена, делающие
ставку на розницу и мелкий опт, – на 6-8%-й марже.
При составлении нормы рентабельности
учитываются железнодорожные и складские потери.
Но все-таки основным фактором для всех типов
трейдеров является не объем продаж, а маржа:
трейдер, пропускающий через себя 2 тыс.т металла в
месяц, не сможет выжить и на 5%.
Если говорить о параметрах маржи для
трейдера, крупный торговец с оборотом 10-15 тыс.т
может успешно работать и на 2%. На таких условиях
могут работать эксклюзивные дилеры от
предприятий, которым не нужно формировать статью
расходов на логистику и хранение продукции:
металл напрямую поступает с завода конечному
потребителю по оптово-транзитным схемам.
По мнению Юрия Заричнюка, "поскольку
деньги должны работать, а не "ржаветь" в
продукции на складе, ценообразование во многом
зависит от того, какие объемы товара пропускает
через себя трейдер, и какая избирается форма
продаж – со склада либо напрямую от
производителя. Маржа устанавливается исходя из
этих параметров. Если в результате неправильного
планирования, каких-то маркетинговых ошибок либо
невыполнения обязательств заказчиками на складе
у продавца образовался значительный запас
продукции одной ассортиментной позиции, трейдер
будет напрямую заинтересован снизить маржу.
Снижение процента прибыли произойдет также в
случае, если торговец знает о скором снижении цен
на продукцию. Бывают случаи, когда торговцу
выгоднее мобильно реализовать металл на
отрицательной рентабельности, чтобы свести к
минимуму его возможные потери".
Игорь Низов,
директор по сбыту ОАО "МК
“Азовсталь":
"Не вызывает сомнения тот факт, что в
наше время жизненный цикл изделия не может
ограничиваться лишь процессом качественного
воплощения идеи в металл. Изделию еще необходимо
стать товаром и преодолеть путь от склада
производителя до места дислокации. Успех
продукта на рынке будет зависеть в том числе от
того, насколько была продумана стратегия продаж
и какая модель продвижения товара на рынок была
выбрана".
Юрий Заричнюк,
1-й заместитель директора
коммерческого управления фирмы
"Юникон-ЛТД":
"Создание ТД является на сегодняшний
день оптимальным решением задач сбыта. Это
связано с тем, что через ТД легче контролировать
качество продаж своей продукции. Это является
очень важным моментом, т.к. нюансы продаж могут
оказать влияние на отношение к
компании-производителю".
Юрий Соха,
директор по маркетингу МК
"Запорожсталь":
"В рыночных условиях не следует
заранее отказываться ни от какой формы торговли.
Новые формы создавались и будут создаваться,
проходя испытание рынком. Однако выживут только
те, которые действительно востребованы".
Дмитрий Николаенко,
директор торговой компании
"Энергосталь":
"Время "посредников
обыкновенных" прошло. Современный
конкурентоспособный трейдер должен обладать
добавочными мощностями для максимального
удовлетворения потребностей производителя".
"Азовсталь" о формах
дистрибуции
ОАО "МК "Азовсталь" только за
последние 5 лет своего существования испробовало
несколько разноплановых моделей сбыта. На
сегодняшний день предприятие обладает богатым
опытом работы на рынке сбыта и взаимодействия с
трейдерами. Игорь Низов, директор по сбыту ОАО
"МК "Азовсталь", делится своими
соображениями по поводу эффективности работы
производителей с торговыми фирмами разного
статуса:
"Ведь, что такое дистрибуция? Это
хорошая логистика и организация работы с
покупателями. Дистрибьютор, используя свои
собственные ресурсы или фонды производителя,
самостоятельно или совместно с ним проводит
такую важную работу, как создание спроса.
До недавнего времени наиболее
распространенными среди отечественных
поставщиков металлопродукции были агенты –
юридические и физические лица, осуществляющие
продажу продукции от имени поставщика, не
являясь при этом членами его команды. Агент
обычно обладает необходимым знанием предмета и
достаточным количеством информации, чтобы
предложить потенциальному покупателю
необходимый вид продукции, ответить на
возникающие вопросы, выяснить согласованные с
поставщиком условия платежа, поставки и т.д. и
подготовить текст контракта, готового к
заключению. Однако агент, как правило, не
обладает правом или возможностью подписать
такой контракт самостоятельно от имени
поставщика. Для этого его текст обязательно
отправляется на согласование. После этого агент
подписывает контракт, но обязательно от имени
фирмы, и ставит на него ее печать.
Для многих покупателей, по большей части
неискушенных в юридических тонкостях, этого
бывает обычно вполне достаточно. Однако нелишне
было бы поинтересоваться, имеет ли данный агент
официальное право на подписание контракта от
имени производителя. В противном случае,
переведя средства на оплату по контракту на
чужие счета, потребитель рискует оказаться без
денег и без товара, а доказать умысел и
ответственность агента будет потом очень трудно.
Другим видом официального представления
интересов производителей металлопродукции
являются действующие официальные
представительства, СП, фирмы. В сегодняшних
условиях свои представительства организовали
практически все крупные производители
металлопродукции. Заказчик продукции во
избежание недоразумений должен
поинтересоваться, его партнер представляет
собой бюро непосредственного производителя
продукции, аккредитованное в соответствующих
органах, или не аккредитованное
представительство отдельной сбытовой фирмы. При
работе с последним у покупателя
металлопродукции проблем возникает меньше. Хотя
бы потому, что ответы на свои вопросы или решение
проблем он получает несколько быстрее.
Система продаж некоторых производителей
состоит в том, что их центральное
представительское бюро, становясь агентом сразу
же после своей организации, начинает создавать
сеть субагентов, выполняющих агентские и
дилерские функции, и само не ведет прямых продаж
и поставок, только координируя и контролируя эту
сеть.
Более высокая и более выгодная для
покупателя форма сотрудничества по реализации
продукции – это дилерство. Дилер, он же
посредник, проводит от своего имени и от имени
производителя металлопродукции поиск
покупателя, подготовку контрактов (договоров),
может осуществлять все операции по доставке
товара, кредитно-финансовое обслуживание,
рекламирует продукцию и конкретного
производителя. Для производителя важно и то, что
дилеры в той или иной степени предоставляют ему
анализ рынка сбыта продукции.
На отечественном рынке в последние годы
заметна тенденция превращения бывших агентов в
дилеров. Особенно важно и то, что практически все
более или менее крупные отечественные
продавцы/производители металлопродукции
обзавелись собственным квалифицированным
персоналом. Чаще всего эти специалисты прошли
подготовку или стажировку за рубежом на крупных
коммерческих фирмах и способны самостоятельно
решать достаточно сложные технические и
экономические вопросы, возникающие при поставке
металлопродукции.
Следующим этапом развития сетей и
способов продаж металлопродукции на рынке
Украины должно стать появление дистрибьюторов,
осуществляющих поставки металлопродукции с
собственных складов на основе оптовых
закупок".