В свое время стратегия, направленная на создание нового производства и формирование сервисного центра, помогла ОАО «Київметалопром» не только пережить кризисные годы на рынке металлоторговли, но и существенно оторваться от конкурентов. Сегодня эти подходы становятся стандартом для любого крупного металлотрейдера.
Цена верного решениЯ
ЦЕНА ВЕРНОГО РЕШЕНИЯ
В свое время стратегия, направленная на
создание нового производства и формирование
сервисного центра, помогла ОАО
"Київметалопром" не только пережить
кризисные годы на рынке металлоторговли, но и
существенно оторваться от конкурентов. Сегодня
эти подходы становятся стандартом для любого
крупного металлотрейдера.
ОАО "Київметалопром" – первая
компания, которая начала работу в сфере
металлоторговли на территории еще Советского
Союза. Это предприятие является также
первопроходцем среди трейдеров в налаживании
собственного производства по обработке
металлопродукции. Сегодня достижения компании
являются примером и целью для многих крупных
металлоторговцев. С учетом этого мы решили
побеседовать с начальником отдела маркетинга
ОАО "Київметалопром" Сергеем Котенко о том,
как развивался рынок металлоторговли, о
факторах, которые определяют нынешний успех
любого трейдера, и о методах работы, позволяющих
к этому успеху прийти.
Сергей Степанович, расскажите, как
изменялись условия работы в сфере
металлоторговли на протяжении 90-х годов? Какие
периоды можно назвать удачными и неудачными для
всего рынка и для вашей компании?
С.К.: В конце 80-х металлоторговля (как и
вообще вся советская торговля) была рынком
продавца. Любой металлопрокат был дефицитом, его
продажи были строго лимитированы, и покупатель
всецело зависел от продавца.
Ситуация резко изменилась в начале и
середине 90-х, когда обрушилась денежная система
сначала СССР, а потом и Украины. В тот период
выгодно было брать кредиты, закупать и
придерживать металлопродукцию. И невыгодно было
ее продавать – через короткое время инфляция
"съедала" прибыль. Как раз в это время на
рынок массово пришли операторы. Одни из них,
используя связи в правительственных и близких к
ним кругах, получили возможность реализации так
называемых "зачетных" схем, когда металл
отпускался меткомбинатами под реализацию.
Другие – получили доступ к денежным ресурсам,
что позволяло осуществить выброс большой
денежной массы, закупить большие партии
металлопродукции и, придержав ее на определенный
период, перепродать с большой выгодой.
Однако эти методы "дикого
капитализма" перестали себя окупать после
середины 90-х, когда практически у всех
металлоторговцев объемы продаж начали резко
снижаться. Во многом это связано с тем, что
большинство крупных металлопотребителей
оказались неплатежеспособными,
машиностроительные предприятия простаивали,
налаженные системы сбыта продукции разрушались.
В 1997-1998гг. многие трейдеры, как и наша компания,
ощутили необходимость в выработке новой
стратегии. Пришло осознание того, что наступает
время рынка покупателя. Как раз в этот период в
нашей компании была осуществлена переоценка
своих возможностей.
Какие именно мероприятия позволили
вашей компании начать успешную работу в новых
реалиях, когда условия диктует потребитель?
С.К.: Прежде всего, в 1997г. на предприятии
был организован отдел маркетинга. Когда
потребитель диктует свои условия, жизненно
необходимым являются постоянное изучение
рыночной ситуации и перестройка деятельности
компании с учетом полученных данных и
произведенных прогнозов.
В этот же период мы пересмотрели свою
производственную схему – перестали работать на
склад, выполняли только конкретные заказы для
потребителей. Кроме того, решили существенно
расширить выпуск собственных изделий, сделав
упор на производство холодногнутых
(холоднокатаных) металлопрофилей. Для этого
приобрели несколько линий по профилированию
металлопроката, а именно: линию для производства
армирующих профилей для металлопластиковых
окон, две линии по изготовлению профилей для
гипсокартонных систем, трубный стан. Кроме того,
расширили ассортимент продукции, выпускаемой на
прежнем оборудовании.
Результат не заставил себя ждать –
начиная с 1998г. кривая продаж пошла вверх.
Удалось ли окупить затраты на
приобретение новых производственных мощностей?
С.К.: Да, удалось. Причем за 1,5-2 года – в
зависимости от той или иной линии. Отмечу, что
наши линии по профилированию работают в три
смены.
Вы называете предприятие
заводом-производителем. А каково соотношение в
реализации продукции, произведенной ОАО
"Київметалопром" и приобретенной для
перепродажи?
С.К.: На данный момент мы продаем 45% от
ассортимента продукции собственного
производства, а 55% – это закупаемый товар. При
этом в объеме продаж 75% занимает наша продукция,
25% – перепродаваемый товар.
Сегодня многие трейдеры начинают
осваивать производство по обработке
металлопродукции. Как это отражается на
изменении конкурентной среды?
С.К.: Год-полтора назад мы конкурировали в
основном с продавцами импортных армирующих
профилей и профилей для гипсокартонных систем,
которые завозились из Европы (в частности из
Польши). Тогда мы выигрывали конкуренцию за счет
более низких цен на свою аналогичную продукцию.
Собственное производство помогало удешевить
товар, и возникал ценовой зазор между нашими и
импортными профилями.
С появлением отечественных
производителей указанных профилей это наше
преимущество сошло на нет. Каждый новый
производитель выходил на рынок с новой ценой, что
приводило к общему понижению цен на те или иные
виды металлопрофиля.
И сегодня конкуренция на рынке
кровельных профнастилов, армирующих профилей к
пластиковым окнам и профилей для гипсокартонных
систем является весьма жесткой. Наши покупатели
рассматривают предложения конкурентов и
выдвигают нам новые требования. Не являются
редкостью такие слова: "Я работал с вами и
хотел бы продолжать сотрудничество. Однако
другой трейдер предложил мне более
привлекательные цены и условия работы.
Подумайте, что вы можете мне предложить, чтобы
наше сотрудничество продолжалось".
Что позволяет вам рассчитывать на
успех при наличии столь жесткой конкуренции в
сегменте производства и продаж профилированной
металлопродукции?
С.К.: Прежде всего у нас есть устоявшийся
круг крупных покупателей, с которыми мы активно
работаем не один год. При этом, в отличие от
других трейдеров-производителей, мы имеем
возможность изготавливать продукцию под
конкретный размер, необходимый конкретному
покупателю. Это означает, что мы производим
профнастилы не только стандартной длины (6 или 12
м), а вплоть до сантиметров, указанных заказчиком.
При этом листы профнастила из одной партии могут
быть разной длины, если это требуется заказчику.
То же самое относится к стальным листам и
гипсокартонным профилям.
Кроме того, мы являемся единственным
предприятием в Украине, за исключением комбината
"Запорожсталь", которое изготавливает и
обрабатывает холоднокатаные швеллеры.
Наконец, к преимуществам мы относим
также возможность предоставления транспортных
услуг – доставляем продукцию заказчику. При
больших объемах сделки эта доставка
осуществляется бесплатно.
Бытует мнение, что при нынешнем уровне
конкуренции обычная торговля металлом – с
открытой площадки – в лучшем случае позволит
оператору остаться на месте, если не заставит его
в конечном счете уйти с рынка. Согласны ли Вы с
этим?
С.К.: Да, согласен. Дело в том, что сейчас
трейдеры вынуждены больше ориентироваться на
мелкооптовую и даже розничную торговлю. И
сегодня, чтобы не потерять позиций, необходимо
идти навстречу именно этой категории
покупателей – резать и кроить металлопрокат под
размеры, требуемые потребителю, изготавливать
металлоконструкции.
Все больше металлотрейдеров следуют
примеру нашего предприятия, устанавливая
оборудование по переработке металла, объявляя
себя или сервисными металлоцентрами или
супермаркетами. Причина проста – сегодняшний
покупатель за свои деньги хочет получить не
просто металлопродукцию, но металлопродукцию в
удобной для него обработке, не прибегая
дополнительно к услугам компаний, которые смогут
эту обработку осуществить.
Каково будущее мелких трейдеров? Как
Вы полагаете, смогут ли они выдержать
конкуренцию с крупными торговцами или вынуждены
будут уйти с рынка?
С.К.: Процесс ухода с рынка мелких
торговцев постоянно продолжается. Во многом это
вызвано тем, что поставщики металлопроката –
крупные меткомбинаты (ММК им. Ильича,
"Запорожсталь", "Азовсталь") сейчас
требуют от металлоторгующих компаний предоплату
за свою продукцию.
Раньше мелким компаниям удавалось
выживать за счет того, что они продавали прокат
меткомбинатов, взятый под реализацию без
предварительной оплаты. Это было золотое время
для мелких компаний, когда можно было, не
вкладывая собственных средств, получить металл,
продать его и извлечь неплохую прибыль.
Сегодня же компания, которая намерена
серьезно работать на этом рынке, должна иметь
средства для закупки больших партий
металлопроката, становиться сервисным центром.
Кто не сможет этого сделать, тот должен будет
уйти с рынка.
Это в большей степени относится к мелким
трейдерам. Ведь удержаться на этом рынке можно
только за счет внедрения решений, направленных
на сервис для клиента, разумной ценовой политики
и инвестирования в налаживание либо обновление
производства по обработке проката. Все это –
очень недешевые мероприятия.
Встречается ли такое явление на
внутреннем рынке металлоторговли, как демпинг? С
чем это связано?
С.К.: Случаи, когда металл продается по
демпинговым ценам, встречаются все меньше. В
основном, это было характерно для периода
(1997-2000гг.), когда металлургические комбинаты
имели большие долги и время от времени отпускали
продукцию с дисконтом – ниже заводских цен.
Такая практика, конечно, ни к чему хорошему не
приводила – при "выбросе" дешевых партий
металла рынок "ломался". Это доставляло
проблемы прежде всего трейдерам, нацеленным на
серьезную работу в сфере металлоторговли.
Многие полагают, что успех трейдера
обусловлен хорошими связями с руководством
металлургического комбината и невозможно стать
прибыльной фирмой без схемы дилерского
сотрудничества с тем или иным комбинатом.
Согласны ли Вы с этими утверждениями?
С.К.: Отчасти, да. Так, ММК им. Ильича и
"Запрожсталь" поставляют на внутренний
рынок ограниченные объемы плоского
металлопроката. И пока Россия не ввела пошлины на
оцинкованную сталь, ММК им. Ильича
ориентировался преимущественно на внешний
рынок. Это приводило к тому, что мариупольскую
оцинковку на внутреннем рынке получали 1-2 дилера.
Возможно, в данной ситуации и проявляются те
самые личные связи между руководством
трейдерской компании и меткомбината.
Исправить ситуацию, я думаю, в некоторой
мере поможет создание Украинской ассоциации
металлоторговцев. Это сплотит крупных трейдеров
и позволит им отстаивать свои интересы перед
комбинатами. Я надеюсь, что к мнению Ассоциации,
объединяющей трейдеров, отечественные
меткомбинаты прислушиваться будут.
Как решает ваше предприятие проблемы с
недостаточными объемами поставок
отечественного плоского проката?
С.К.: Прежде всего, хочу отметить, что
претензий к ММК им. Ильича и "Запорожстали"
мы не имеем. Однако спрос на продукцию и
обязательства перед заказчиками привели нас к
тому выводу, что необходимо диверсифицировать
закупки плоского проката (в частности оцинковки).
С учетом этого мы начали покупать оцинкованную
сталь иностранного производства (Швеция,
Словакия).
Приводит ли использование импортного
сырья для изготовления профилей к существенному
удорожанию продукции?
С.К.: Удорожание несущественно –
стоимость импортного сырья компенсируется его
качеством. Использование качественного
импортного металла не приводит к появлению брака
и отходов в таких количествах, как при
использовании отечественной оцинковки. С учетом
этого нам не нужно закладывать брак в стоимость
конечной продукции.
Планируете ли вы развивать свой бизнес
на новых направлениях?
С.К.: Естественно. В данный момент мы
устанавливаем еще одну линию по прокатке гнутых
профилей. Планируем и дальнейшее развитие
собственного производства, расширяем
ассортимент сортового металлопроката.
Наконец, мы намерены отладить новый
подход, предполагающий комплексную продажу
профилей. Его суть в том, что покупатель,
приобретающий у нас гипсокартонные профили,
имеет также возможность приобрести
сопутствующие товары, позволяющие ему провести
комплексное сухое строительство, – гипсокартон,
шпаклевку, элементы крепления и др.
Сегодня наблюдается тенденция, когда
крупные металлотрейдеры начинают выходить за
пределы одного региона и открывают филиалы и
представительства в разных городах страны.
Каковы планы вашей компании в отношении
регионального продвижения?
С.К.: На данный момент у нас сложился
постоянный круг клиентов не только в Киевском
регионе. Мы работаем с крупными потребителями из
Львова, Закарпатской области, Одессы, Крыма,
Донецка, Днепропетровска. Также экспортируем
продукцию в Молдову. С этими клиентами
отработаны надежные схемы сотрудничества,
включая доставку металла. Поэтому в ближайшей
перспективе мы не видим необходимости в открытии
филиалов в других регионах страны. Просто для
крупных региональных потребителей мы делаем
скидки, позволяя им развиваться за счет продаж
нашего металла.
Насколько велика роль маркетинговых
решений и разработок в сфере менеджмента в
успешной деятельности металлоторговца?
С.К.: Внедрение тех или иных
маркетинговых решений и осуществление
постоянной маркетинговой деятельности – это
необходимое условие для того, чтобы оставаться
на рынке. Последний сегодня требует от трейдеров
непрерывного изучения рыночной ситуации,
выявления сильных и слабых сторон как в своем
бизнесе, так и в деятельности конкурентов. Без
осуществления этого, я думаю, в нашей компании не
наблюдался бы тот подъем бизнеса, который
происходит сейчас.
Историческая справка о
”Київметалопром”
и данные о производственных
мощностях компании
История ОАО "Київметалопром" ведет
свой отсчет с 6 декабря 1976г., когда Киевглавснабом
Госснаба УССР было принято решение о
строительстве цеха по раскрою металла и поставке
металлопродукции повышенной производственной
готовности в пгт. Калиновка Киевской области.
Основные строительные работы по цеху были
завершены в 1984г., а в 1985г. – комплектование и
подготовка к вводу мощностей.
В мае 1985г. приказом Госснаба УССР на базе
цеха было создано ПО "Металлопром". Это
предприятие начало выпускать заготовки
повышенной технологической готовности из
листового и сортового металлопроката, трубы,
гнутые профили, профилированные листы,
упаковочную ленту и др.
В сентябре 1994г. предприятие было
приватизировано и на его основе создано ОАО
"Київметалопром", учредителями которого
выступили АО "Київметалопром" и Фонд
госимущества Украины.
В состав предприятия входят:
производственный корпус площадью 10008 кв.
м, в котором размещено основное оборудование для
раскроя и резки листовой стали, изготовления
профилированных листов, холоднокатаных
профилей, полосы и проч.;
производственный корпус площадью 11645 кв.
м, в котором размещен инструментальный цех по
изготовлению элементов валков профилегибочных
агрегатов, ремонту и изготовлению инструмента;
три склада поступающей продукции (сырья)
и склад готовой продукции. Рабочая площадь
складов – 19623 кв. м.