Новый топ-менеджер УГМК обещает взять первый приз в украинской металлоторговле уже к апрелю следующего года
Блиц к лидерству
Сергей Кукин
Новый топ-менеджер УГМК обещает взять первый приз в украинской металлоторговле уже к апрелю следующего года
Николай Бойченко возглавил ООО “Украинская горно-металлургическая компания” (УГМК) несколько месяцев назад. В отрасли он человек совсем не новый – до конца прошлого года г-н Бойченко руководил деятельностью ООО “Леман-Украина”, первого по объемам продаж металлотрейдера в стране. На посту генерального директора УГМК наш собеседник также планирует приложить все усилия для достижения его новой компанией рыночного лидерства, причем уже в краткосрочной перспективе. Саму же
УГМК, по его утверждениям, ждут серьезные реформы в плане усиления роли сервиса в продажах, а также – переформатирования статуса и задач для региональных представительств компании.
О РЕФОРМАХ И ЛИДЕРСТВЕ
М: Николай Григорьевич, можно ли говорить, что с Вашим приходом УГМК существенно поменяет стратегию развития металлоторгового бизнеса? Какие задачи поставили перед Вами собственники компании?
Николай Бойченко: Безусловно, изменения в компании предусматриваются, они уже происходят. Это, с одной стороны, с другой же – я противник каких-либо революционных шагов. Ведь УГМК – это компания с большими традициями. Ее акционеры за десять лет существования компании отточили стратегию развития, главным здесь можно назвать создание национальной сети супермаркетов металла. Сегодня компания владеет 35 торговыми площадками в стране, чего нет ни у одного отечественного металлотрейдера.
Что касается задач, поставленных передо мной акционерами, то могу сказать следующее. УГМК, в которую вложили очень много средств (только на создание сети было потрачено более 120 млн.грн.), должна обрести статус лидера в украинской металлоторговле. Это главное направление моей работы.
М: За счет каких мероприятий вы намерены обеспечить рыночное лидерство?
Н.Б.: В первую очередь, будем реформировать компанию изнутри. Мы намерены изменить формат отношений с нашими региональными предприятиями, которые сегодня обладают статусом независимых юридических лиц. Это приводит к тому, что из самых благих побуждений, стремясь показать лучшие результаты продаж и зарекомендовать себя перед центром, региональные предприятия вступают между собой в конкуренцию. Как следствие, в погоне за клиентом они часто “ломают” рынок. К тому же хотя и очень редко, но все-таки присутствуют различные подходы к обслуживанию клиента на разных площадках сети. С сожалением, но этот просчет также приходится констатировать.
Наверное, это наиболее негативные моменты, которые наблюдаются сегодня в деятельности компании, и над устранением которых мы будем активно работать. Как мне представляется, оптимальное решение этой проблемы может быть обеспечено за счет усиления руководящей роли центрального офиса УГМК. Это прямо подсказывает опыт Польши, где компания не так давно приобрела металлоторговую сеть Centrostal Bydgoszcz. Несколько лет назад, когда в деятельности польской компании отмечались те же негативы, ее руководство пошло по пути создания филиалов вместо отдельных юрлиц. Они централизовали функцию продаж. И за счет этого, полагаю, добились достаточно хороших результатов.
К несомненным плюсам от реформ на Centrostal Bydgoszcz можно также отнести и явное повышение прозрачности компании, и единую политику в области ценообразования. В УГМК же, к сожалению, еще встречается ситуация, когда цены на товар устанавливают, исходя из региональных интересов, без учета стратегии продаж всей сети. Думаю, опыт Польши вполне доказывает, что названные проблемы в деятельности УГМК могут быть успешно нивелированы. Среди прочего это позволит нам занять лидерство на металлоторговом рынке страны.
М: Какую долю на металлоторговом рынке Украины компания занимает сегодня? И какую часть металлоторговли в стране вы намерены контролировать с учетом “намерений по лидерству”?
Н.Б.: Отвечу так. Та доля металлорынка страны, которую контролирует сейчас УГМК, не устраивает ни акционеров, ни меня как руководителя компании. При этом особенно много нареканий вызывают позиции УГМК в столице, где мы сегодня занимает долю в 8-9%. С учетом объемов и темпов роста киевского металлорынка эта цифра нас абсолютно не радует. К примеру, “Леман-Ук-раина” имеет в этом регионе долю в 20% или чуть больше того. Другие наши конкуренты также динамично осваивают Киев.
А в целом по Украине мы занимаем рыночную долю порядка 6% от потребления металлопроката в стране, что соответствует 12 – 14% складских продаж всех металлотрейдеров (расчет основывается на данных Украинской ассоциации металлоторговцев).
М: Как вы собираетесь выправить ситуацию с позициями УГМК в Киеве?
Н.Б.: За счет существенного улучшения сервиса. Мы будем работать над увеличением скорости и, соответственно, сокращением времени обслуживания клиентов. Уже принято решение о модернизации центральной площадки компании в Киеве. По ее итогам количество мест погрузки здесь увеличится с трех до шести.
Кроме того, запускаем проект со строительством еще одной металлоторговой площадки в столице, где запланировано четыре погрузочных места. Причем планируем использовать мостовые краны. Да, они дороже, но позволяют полностью решить задачи с ускорением процесса отпуска товара клиенту.
Общая сумма инвестиций в названные мероприятия составит, минимум, 30 млн.грн. Я думаю, эти проекты мы реализуем меньше чем за год.
М: И через год вы начнете активно бороться за первенство в сфере продаж металлопроката в Украине?
Н.Б.: Через год мы завершим внутрикорпоративную реформу, по крайней мере, в том ее наполнении, которое видится с позиций сегодняшнего дня. Алидерами мы станем намного раньше. Никто не позволит раскачиваться еще год, а потом объяснять, почему металлопотребление в стране выросло еще
на “столько-то процентов”, а рыночная доля УГМК осталась на прежнем уровне?!
М: Другими словами, вы планируете продавать больше металла в натуральных объемах? Сегодня по этому показателю впереди “Леман-Украина”.
Н.Б.: Я хочу, чтобы четко понимали один момент. Крупные металлоторговые компании страны руководствуются оригинальными идеологиями бизнеса. Наша позиция в этом отношении совсем не сходна со стратегией “Леман-Украина” и наоборот. Если бы мы сегодня ставили перед собой цель захватить лидерство по продажам в тоннаже, как это рассматривают некоторые другие операторы, то УГМК достигла бы этого очень быстро и просто. Например, за счет вагонных поставок проката из Киева по регионам, без концентрации на создании сети, развитии площадок и сервиса для клиентов.
Но сегодня для нас объем реализации стального проката и труб в тоннах – не самоцель. Наряду с обеспечением определенного объема продаж металла, мы ставим перед собой задачу обеспечить надлежащий финансовый результат. Все точки в сети будут думать над тем, как прирастать, прежде всего, в деньгах.
М: Так что же вы тогда вкладываете в понятие “рыночного лидерства”?
Н.Б.: Те мероприятия, которые в УГМК были реализованы ранее, то, что осуществляется на данный момент, и то, что только предстоит сделать, в сумме принесет результат, когда мы станем первыми на рынке. И по продажам в тоннаже, и в части финансовых поступлений, и по другим аспектам. Мы будем лучшими, потому что другими быть не можем!
Что касается конкретных сроков, то отвечу следующим образом – в апреле 2008г. УГМК станет первой на отечественном рынке по объемам продаж металлопроката.
М: Уже к следующему апрелю вы рассчитывает контролировать отечественный металлоторговый рынок больше, чем на 20%?
Н.Б.: Если 20% рынка – та цифра, которая определяет лидерство в украинской металлоторговле, то мы будем соответствовать этому показателю. Если для решения задачи необходимо занимать 30% и более, значит, за УГМК будет эта доля рынка к указанному периоду.
М: А за счет чего это возможно сделать? Соответствующего ценообразования?
Н.Б.: Понятно, что можно попытаться сыграть на ценах, но рынок, конкуренты сегодня этого не позволят. Следовательно, будем уменьшать затраты и получать дополнительный доход за счет сервиса для клиента. Сервис, прежде всего, и есть частью получаемой нами прибавочной стоимости, мерилом нашей маржи.
Вообще понятие лидерства на рынке можно трактовать по-разному. УГМК, к примеру, безусловный лидер по складским запасам товара. Сегодня на всех площадках сети поддерживается единовременный запас металла в 80 тыс.т. Многие скажут, что не совсем эффективно держать столько товара без движения. Но, с другой стороны, это позволяет нам поддерживать необходимую глубину ассортимента, что немаловажно, с точки зрения потребителя металлопроката. И на сегодня у нас соотношение продаж к складским запасам составляет 1 к 2. Хотя, я думаю, что с дальнейшим расширением сети этот показатель изменится. Общий товарный запас точно наращивать не будем, а оборачиваемость металлопроката увеличим.
М: Вы планируете и дальше расширять сеть металлоплощадок в Украине? О каком итоговом количестве площадок здесь может идти речь?
Н.Б.: Проанализировав ситуацию, мы пришли к выводу, что для УГМК целесообразно и далее открывать торговые площадки в некоторых регионах. При этом я не хотел бы абсурдизировать ситуацию, говоря о стремлении достигнуть какой-то красивой цифры – скажем, “50 площадок в сети”. О таком мы не говорим, площадки будут открываться в соответствии с законами экономической целесообразности.
Хотя тот же анализ показывает, что при существующей транспортной инфраструктуре в Украине через каждые 150 км можно открывать не то что металлобазы, а сервисные металлоцентры!
О СЕРВИСНЫХ ЦЕНТРАХ И СПЕЦИАЛИЗАЦИИ
М: Вы много говорите о сервисе. Следует ли это понимать, что компания намерена активно создавать сервисные металлоцентры (СМЦ)?
Н.Б.: Да, и эти планы тесно связаны со стратегией специализации, которую мы будем применять в отношении некоторых площадок в сети. Правильность этой стратегии подтверждает опять же практика работы нашей польской сети.
Ведь как устроена сеть УГМК сегодня? На каждой площадке мы стремились к тому, чтобы иметь все форматы из арсенала современной металлоторговли: и классическую металлобазу советского образца, и ассортимент, и сервис в части порезки, погрузки, доставки и даже переработку проката в изделия. Но завтра не исключаю того, что будет принято решение о разделении функций продажи и переработки металла с выделением их на разные предприятия.
В Польше пошли именно по этому пути. В сети Centrostal Bydgoszcz есть предприятие, которое занимается производством контейнеров для буровых установок. В свое время они начинали с гаражного кооператива, изготавливали мусорные контейнеры. А сейчас занимают 12% мирового рынка высокотехнологической продукции из металла! Чем не предмет для гордости и не ориентир для УГМК?
Я буду очень рад, если в рамках стратегии специализации мы эффективно разделим, например, “УГМК-Запорожье” на металлоторговую площадку и производственное подразделение по переработке судолиста.
М: Но ведь этот подход уже за областью металлоторговли!
Н.Б.: Видите, как получается! (Улыбается – прим. авт.). Нас обвиняют в том, что мы занимаемся простой перепродажей, а не строим сервисные центры. Но когда мы начинаем углубляться в производство, говорят – не тот формат, это уже не металлоторговля!
Но то, что мы планируем сделать в Запорожье, по моему глубокому убеждению, и есть сервисный металлоцентр в классическом понимании этого формата, который зародился и развивается на Западе. А в Запорожье мы намерены создать завод с мощностями по ежемесячной переработке 5 тыс.т толстого листа производства Алчевского меткомбината. На эти цели будет потрачено, минимум, 50 млн.грн. Предприятие оснастим современным оборудованием, с помощью которого можно осуществлять дробеструйку, правку и покраску листа. После такой обработки судолист можно будет принимать непосредственно в работу на верфи, останется только его приварить или прикрутить.
Данный проект мы планируем реализовать в течение полугода. Сегодня он обеспечивает нам головную боль, но завтра станет нашей гордостью. Это и будет специализированный СМЦ. Такого, уверяю, не делает ни один металлотрейдер в стране. И, наверное, не планирует делать.
М: Кроме сервиса для судостроения, вы будете развивать металлообработку по другим направлениям?
Н.Б.: Да. Мы нацелены на то, чтобы развивать направление металлоконструкций. Объективная реальность состоит в том, что сегодня Украина переживает бум в сфере потребления металлоконструкций. Допустим, производственные мощности ОАО “Укрстальконструкция”, которая наряду с УГМК входит в консорциум “Индустриальная группа”, уже сейчас на 100% загружены заказами на 2008г.! Мы хотим “подключиться к буму” со своей стороны. В частности, на уровне руководства двух компаний одобрен проект, предусматривающий изготовление на мощностях УГМ К около 1тыс. заготовок в месяц для Донецкого завода высоковольтных опор (его деятельностью управляет “Укрстальконструкция” – прим. авт.).
Таким образом, мы будем работать с этим дружественным холдингом по схеме субподряда. Имеется в виду выполнение каких-то предварительных работ по созданию металлоконструкций, что позволит нашим партнерам увеличить производительность и еще больше охватить рыночный спрос. С другой стороны, УГМК намерена поставлять заводам “Укрстальконструкции” прокат по очень приемлемой цене. Я сознательно иду на такой принцип ценообразования в данном конкретном случае. Ведь мы получим прибыль в другом – за счет общего увеличения емкости рынка металлических конструкций в стране и, соответственно, существенного роста потребления проката в этой сфере.
Кроме того, сегодня в Киеве успешно работает наше предприятие по изготовлению ковочных изделий под торговой маркой “Коваль “Вакула”. И сегодня мы очень заинтересованы в том, чтобы подобные предприятия УГМК открылись в некоторых других городах страны.
М: А если говорить о торговле металлопрокатом как таковой. В этой части вы намерены применять политику специализации металлобаз? И отойдут ли в прошлое общие стандарты работы УГМК в связи с этим обстоятельством?
Н.Б.: Стандарты останутся. Это безусловное достижение команды УГМК, когда любая металлоплощадка компании в любом регионе страны легко и четко идентифицируется клиентом. Это дорогого стоит, и никто ломать достигнутое не будет. Наоборот, данное направление будет только развиваться.
Но если говорить о том, что каждая площадка в сети должна заниматься одним и тем же, – такого уже не будет. В Украине сложились разные регионы металлопотребления, каждый со своей спецификой. Например, Черниговщина – не столь, казалось бы, металлоемкий рынок. Но показатели продаж “УГМК-Чернигов” стабильно растут. Во многом благодаря тому, что данное предприятие экспортирует прокат в Беларусь. Подчеркиваю, прокат поступает на белорусский рынок именно с базы, а не транзитным путем с завода! Еще один пример – Западная Украина. Здесь как нигде важно правильно организовать именно розничные продажи с ориентацией на мелкого клиента. А в Днепропетровске, допустим, логичнее работать в сегменте оптовых продаж. И мы будем ориентировать региональные предприятия к тому, чтобы кореллировать свое развитие со спецификой региона. Иначе говоря, специализироваться по наиболее выгодным нишам.
Именно такой подход, убежден, и позволит компании извлечь все выгоды из сетевого металлоторгового проекта. И мы намерены последовательно внедрять грамотный менеджмент в этом отношении.
О ЗАРУБЕЖНЫХ ПРОЕКТАХ, ЭКСПАНСИИ И IPO
М: Основной конкурент возглавляемой Вами компании – “Леман-Украина” – не так давно заявил о корректировке стратегии. Данный оператор планирует насыщать ассортимент не только продукцией заводов группы “Метинвест”, но и за счет поставок проката из России и Казахстана. Интересно, какова позиция УГМК в части торговли прокатом, произведенным “вне заводов ИСД”?
Н.Б.: В контролируемых компанией европейских металлоторговых проектах мы ориентируемся на запросы, прежде всего, клиента. В Польше, скажем, присутствует как украинский металлопрокат предприятий ИСД, так и продукция комбината “АрселорМиттал Кривой Рог”. Кроме того, здесь представлен белорусский, прибалтийский, чешский, венгерский, румынский и, естественно, польский металл. Потребителю в этой стране мы предлагаем даже египетскую арматуру.
Логика здесь такова. Наши европейские СМЦ должны работать на клиента. И если он хочет покупать именно китайскую арматуру, невзирая на ее минусы в плане физико-химических свойств, но несомненные плюсы в части цены, мы обеспечим ему возможность купить у нас эту продукцию.
Но это политика создания ассортимента, которой мы придерживаемся в Европе. В Украине же мы больше выступаем в роли все-таки сбытовой структуры металлургических заводов корпорации ИСД. Зарубежный прокат здесь, если и предлагается потребителю, то лишь с иностранных производств корпорации. Это относится к оцинкованному рулону венгерского комбината Dunaferr и трубам польского предприятия Huta Czestochowa.
И в данном контексте я не совсем понимаю политику компании “Леман-Украина”, которая завозит из России в Украину по 2-3 тыс.т в месяц листа “чужого производства” (Магнитогорского МК).
М: Помимо баз в Украине, компания владеет металлоторговыми бизнесами в других странах – в РФ, Грузии, Польше и Венгрии. Каковы планы УГМК в отношении зарубежных проектов?
Н.Б.: Что касается существующих проектов, то о Польше мы уже говорили. Юридически эта наша сеть, и направление ее развития достаточно четко обрисовано. Венгерский проект требует доработки с формальной точки зрения.
Но и в последующем мы намерены развиваться в сторону Западной Европы. В ближайшее время, думаю, на уровне собственников компании будет принято решение о продвижении со своими металлоторговыми проектами в европейские страны. В данном случае говорить можно, прежде всего, о сетях в Чехии, Словакии, может быть в Сербии и Словении, не исключено, что в Румынии. На рынках этих стран фиксируется существенный уровень потребления металла и цен на него, что представляет интерес для реализации там проката, произведенного в Украине.
По другим регионам могу отметить открытие нашего металлоторгового предприятия в Беларуси с уставным фондом $1,3 млн. Это пилотный проект, через некоторое время, возможно, будем думать о создании на этом рынке сети. Предприятие в Грузии располагает одной торговой площадкой, рынок этой страны не столь велик, чтобы говорить о сети. В России, через определенный период также будем наращивать количество торговых точек. Но это в долгосрочной перспективе.
Среди других направлений развития мы определили для себя республики Средней Азии. Для нас очень интересными являются рынки Казахстана, Туркменистана, Узбекистана. Мы хотели бы создать здесь, пусть небольшие – из двух-трех точек, но сети по реализации металла. Компании есть что предложить названным рынкам, особенно, в части трубы как днепропетровского, так и польского производства.
Наконец, мы рассматриваем возможности для организации металлоторговых проектов в рискованных регионах. Уже принято решение об открытии базы в Ираке (район Курдистана); получена лицензия НБУ на инвестирование (вывод средств) в эту страну. Возглавит деятельность этой металлоторговой площадки представитель компании, который знает арабский, фарси и курдский. Аналогичные планы прорабатываем в отношении рынков Алжира и Мали. Сегодня, может быть, кто-то скажет – мол, идут на неоправданные бизнес-риски. Но завтра окажется, что УГМК получит свои повышенные дивиденды и с этих проектов.
М: Какую общую сумму инвестиций намерена вложить УГМК в реализацию новых зарубежных проектов? И насколько затраты на организацию металлоторгового бизнеса за рубежом отличаются от аналогичных вложений в Украине?
Н.Б.: Сейчас составляется бизнес-план на 2008г. Когда защитим его перед собственниками и утвердим к реализации, тогда я смогу назвать точную и выверенную цифру. А на вопрос отвечу так. Для того чтобы организовать “минимальный проект” с металлоторговой сетью хотя бы из двух площадок в той же Чехии, необходимо потратить порядка 15 млн. EUR.
Это существен но больше, чем понадобится в Украине для создания металлобазы. У нас в стране “площадка по-минимуму” обойдется в 4 млн.грн., так что – сравнивайте! Хотя и в Украине все зависит от того, что “досталось в наследство” от прежнего собственника. Скажем, подвести к базе железнодорожную ветку при отсутствии таковой стоит 1,5-2 млн.грн. в расчете на километр пути. Своих и немалых вложений требует оснащение базы погрузочной техникой. Козловой кран потребует от 500 тыс.грн., мостовой – более 1 млн.грн. Определенные затраты необходимы для создания надлежащего покрытия площадки, желательно бетонного. Деньги требуются и для организации системы охраны металлобазы и, что очень важно, для создания нормальных условий труда персонала.
М: Из каких источников сегодня финансируется развитие компании и запуск новых проектов? На это идут собственные средства УГМК?
Н.Б.: И собственные, и заемные. Я бы сказал даже так – очень дорогие кредитные средства, предоставляемые украинскими банками. Это и стало одной из побудительных причин для подготовки компании к первичному размещению акций. Сейчас УГМК акционируется, компания решает ряд технических моментов, необходимых для выхода на рынок IPO, включая проведение аудита. Размещаться с акциями планируем на Франкфуртской фондовой бирже, сам выход осуществим не раньше 2008г. Цель всего мероприятия – получить в свое распоряжение дешевые финансовые ресурсы для инвестирования их в создание и развитие зарубежных металлоторговых проектов компании.
М: Как бы Вы спрогнозировали развитие отечественного рынка металлотор-говли на среднесрочную перспективу? Наблюдаете ли Вы предпосылки для существенного переформатирования рынка в плане количества/веса его операторов и общих правил игры?
Н.Б.: Я уверен в том, что количество игроков на металлоторговом рынке Украины будет уменьшаться. Причем не столько за счет того, что отдельные операторы выйдут из игры. Я думаю, что часть игроков по примеру, скажем, ООО “СавВАТС”, будут уходить в четко определенные ниши по узкой переработке металлопроката. Они перестанут быть классическими трейдерами в понимании “купи-перепродай”, но вовсе не перестанут зарабатывать деньги на рынке металла.
Что касается роли УГМК в свете возможного переформатирования отечественной металлоторговли, то мы намерены задать такой уровень сервиса по рынку, что многие клиенты решат вопрос: “У кого покупать?” в нашу пользу. При этом мы собираемся действительно сделать так, чтобы у нас стало “метал купувати зручно”. На самом деле – “зручно”.
НИКОЛАЙ БОЙЧЕНКО: БИОГРАФИЧЕСКАЯ СПРАВКА
Родился 08.08.1957г. в селе Петровка, Красноармейского района, Донецкой области.
1979г. окончил Донецкий государственный университет, математический факультет. Специальность – математик преподаватель.
1990г. окончил Краснознаменный институт им. Андропова. Специальность – референт международник. 1992г. заместитель генерального директора СП “Ассоциация “ДОН”. 2002г. директор по продажам, генеральный директор ООО “Леман – Украина”. 2007г. генеральный директор ООО “УГМК”.
Кандидат экономических наук.
Женат. Двое детей.