Меньше товарных слябов, больше внутреннего рынка

Опубликовано автор Admin — Нет комментариев ↓

Что влияет на формирование и осуществление сбытовых стратегий ОАО «ММК им. Ильича»


Меньше товарных слябов, больше внутреннего рынка
Александр Белоусов, заместитель генерального директора -начальник отдела маркетинга ОАО “ММК им. Ильича”
Что влияет на формирование и осуществление сбытовых стратегий ОАО “ММК им. Ильича”
На сегодняшний день комбинат вынужден сбывать основные объемы металлопродукции за рубеж (85%), однако на предприятии активно работают и над увеличением отгрузок проката на внутренний рынок. Так, в 2004-2005гг. объемы поставок на внутренний рынок превысили аналогичный показатель 2001-2003гг. в среднем на 37%. Главным образом это обусловлено осуществлением стратегии, направленной на развитие собственной сети баз мелкооптовой торговли в условиях роста внутреннего потребления металлопроката в Украине.

ПОДХОДЫ К ОРГАНИЗАЦИИ ПРОДАЖ МЕТАЛЛОПРОКАТА НА ВНУТРЕННЕМ РЫНКЕ
В текущем году ОАО “ММК им. Ильича” планирует постепенно наращивать отгрузки проката на внутренний рынок. Уже за 5 месяцев текущего года на внутренний рынок было отгружено на 20% металлопроката больше, чем за аналогичный период прошлого года. В этой связи нельзя не отметить, что общеукраинский рост внутреннего потребления металлопроката за четыре месяца 2006г. составил 6-7% по сравнению с аналогичным показателем предыдущего года. Основными катализаторами этого послужили развитие строительной индустрии, а также увеличение объемов производства в трубной, машиностроительной, судостроительной и вагоностроительной отраслях. Большое значение в увеличении объемов потребления имеет и рост в металлообрабатывающей отрасли Украины.
Основными факторами, стимулирующими наращивание продаж внутри страны, в нашем понимании, являются:
• достижение задачи по поддержке отечественной промышленности;
• экономическая привлекательность работы с отечественными потребителями. Например, уровень рентабельности продаж металлопроката на внутренний рынок в 2005г. превысил на 12,7% аналогичный показатель при экспорте продукции на рынки дальнего зарубежья. Кроме того, работа на внутреннем рынке исключает экспортные риски, такие, как сроки возврата валютной выручки и штрафные санкции за их пропуск, таможенные барьеры и запретительные пошлины, проблемы с возмещением НДС и т.д.

В данный момент ОАО “ММК им. Ильича” реализует свою продукцию внутри страны по трем каналам сбыта:
1. Отгрузки заводам-производителям (предприятия трубной, машиностроительной, судостроительной промышленности), с которыми заключаются прямые договора поставки.

2. Отпуск проката крупным металлотрейдерам и мелким торговцам, которые приобретают продукцию комбината через ЗАО “Ильич-Сталь” уже с наценкой, адекватной сложившейся конъюнктуре рынка.

3. Продажи через недавно организованную сеть складов мелкооптовой торговли на базе аффилированных с комбинатом предприятий: ОАО “Уманьфарммаш” и ГОК “Укрмеханобр”. Через эту сеть реализуется прокат в т.ч. и в расчете на конечных потребителей, не охваченных прямыми договорами поставки.

Следует сказать, что ранее (в начале 2000-х гг.) комбинат практиковал выдачу дилерских свидетельств крупным региональным металлотрейдерам, что давало последним право представлять наше предприятие в определенном регионе Украины. На тот момент данное решение было направлено на расширение сбытовой структуры по всей территории Украины. Однако вскоре комбинат отказался от этого инструмента в налаживании продаж внутри страны, и сейчас мы видим большие перспективы именно за третьим каналом сбыта – собственной сетью складов мелкооптовой торговли, среднемесячный объем реализации каждого из которых уже сегодня составляет до 3 тыс.т металлопроката. В ближайшем будущем комбинат планирует довольно существенно увеличить объемы реализации на ужедействующих складах и продолжать организацию новых площадок для мелкооптовой торговли прокатом в других регионах Украины.

Преимущества такой торговли вполне очевидны. Во-первых, комбинат получает возможность для удовлетворения запросов покупателей самых разных категорий, что проявляется в комплектации заказанной партии в необходимом потребителю объеме и сортаменте (сделать это непосредственно в цехах весьма проблематично). Во-вторых, норма рентабельности при реализации проката с металлобаз заметно превышает уровень доходности при т.н. вагонных отгрузках металла с завода.

А главную задачу ОАО “ММК им. Ильича” в сфере развития продаж металла на внутреннем рынке можно сформулировать следующим образом: занимая новую для себя потребительскую нишу (рынок складских продаж металлопроката), мы привлекаем к непосредственному сотрудничеству новых клиентов. Это позволяет комбинату стабильно наращивать объемы реализации на внутреннем рынке, способствуя его развитию, и получать дополнительную прибыль за счет более высокого уровня рентабельности, который наблюдается в сфере мелкооптовой и розничной металлоторговли Украины.

ЭКСПОРТНЫЕ СТРАТЕГИИ КОМБИНАТА
В 2004г. комбинат впервые за последние несколько лет снизил объемы поставок на экспорт. Мы объясняем это несколькими причинами, главные из которых таковы.
1. Конъюнктура. В 2005г. мировой рынок черных металлов перешел от фазы “перегрева” к фазе “коррекции”. Полтора года назад спрос здесь преобладал над предложением, что позволяло участникам рынка наращивать объемы производства. Естественно, что росли и цены. Теперь же объемы производства и потребления металла постепенно выравниваются, а складские запасы металлопроката увеличиваются.

2. Протекционизм на дорогих металлорынках. Наряду с изменениями конъюнктуры мирового рынка положение украинских металлургов усугубила также закрытость американского и европейского рынков. В США металлопродукция реализуется по реферативным ценам, устанавливаемым министерством торговли США, а поставки отечественного металла в ЕС квотируются. В таких условиях метпредприятиям оставалось только сбывать свою продукцию в Юго-Восточной Азии (ЮВА) и на Ближнем Востоке.

3. Китайский фактор. Беспрецедентный рост производства в китайской металлургии за последние несколько лет резко изменил ситуацию на мировом рынке стали. Если до конца 2004г. КНР оставалась крупнейшим импортером стали, то с 2005г. на региональные рынки стали поступать большие объемы дешевой металлопродукции, произведенной в Китае. Эта страна фактически превращается в крупнейшего нетто-экспортера черных металлов.
Структура отгрузки продукции ОАО “ММК им. Ильича” на внутренний рынок Украины в 2001-2005 гг., т
Вид продукции
2001
2002
2003
2004
2005
Горячекатаный прокат
291596
382110
355547
565271
535805
Оцинкованный прокат
94696
89610
146177
180534
178194
Слябы
5
-
22
-
-
Холоднокатаный прокат
37947
44764
25028
37263
77663
Трубы
9028
9252
17552
42155
48352
Лента
8245
18741
8032
6378
6049
Прокат с рифлением
-
-
7522
10165
16662
Итого, готового проката
441517
544477
559880
841766
862725
Чугун
35933
3561
20965
26199
21018
Итого, продукции
477450
548038
580845
867964
883743
 
Географическая структура экспорта металлопродукции ОАО “ММК им. Ильича” за 2001-2005 гг.
Регионы мира
Доли регионов, %
 
2001
2002
2003
2004
2005
Всего, Ближний Восток
24,66
20,67
21,32
33,66
40,51
Всего, Восточная Африка
0,26
0,04
0,17
0,30
0,34
Всего, Восточная Европа
2,46
2,08
1,89
2,23
3,47
Всего, Западная Азия
0,03
0,15
2,33
0,52
0,73
Всего, Западная Африка
1,02
0,80
1,15
0,60
1,11
Всего, Западная Европа
0,00
2,71
0,00
1,69
0,14
Всего, Латинская Америка
3,04
0,99
1,76
2,96
3,15
Всего, Северная Америка
3,87
1,38
1,27
2,96
2,50
Всего, Северная Африка
2,13
1,38
0,00
1,35
1,33
Всего, Северная Европа
0,13
1,38
0,00
0,58
1,14
Всего, Центральная Африка
0,07
0,01
0,04
0,02
0,11
Всего, Центральная Европа
3,76
2,81
5,16
3,24
3,44
Всего, Юго-Восточная Азия
41,05
48,10
47,38
28,74
21,03
Всего, Южная Азия
3,53
2,92
3,94
5,72
11,18
Всего, Южная Европа
13,98
14,59
13,60
15,43
9,83
Всего
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
 
Товарная структура экспорта металлопродукции ОАО “ММК им. Ильича” за 2001-2005 гг.
Продукция
Изменение долей, %
 
2001
2002
2003
2004
2005
Лента х/к
0,74
0,44
0,37
1,62
0,67
Лист 1700
0,47
0,48
0,41
0,07
0,38
Лист холоднокатанный
4,94
4,71
5,59
2,39
3,43
Недокаты
0,38
0,24
0,25
0,15
0,18
Отсорт. 4500
0,00
0,17
0,06
0,20
0,31
Отсорт. листа 1700
0,66
0,65
1,00
0,60
0,34
Отсорт. т/л
4,17
3,32
3,23
4,19
4,42
Рифленый лист
0,23
0,11
0,14
0,25
0,03
Рулоны 1с
35,93
39,65
37,29
40,30
39,49
Рулоны 2с
3,13
1,28
1,01
1,31
3,03
Рулоны оцинкованные
0,20
0,33
0,40
0,45
0,13
Рулоны с обрез. кромкой
1,21
0,93
1,91
1,21
0,24
Рулоны х/к
4,98
4,66
5,13
3,41
5,17
Слябы
13,48
15,26
9,92
7,06
2,23
Сталь волнистая оцинк. в пачках
0,00
0,02
0,00
0,00
0,00
Сталь оцинкован. в пачках
0,10
0,36
0,22
0,08
0,06
Толстый лист
23,03
22,42
28,31
29,36
33,22
Трубы
0,28
0,97
0,37
0,47
0,72
Чугун
5,97
3,99
2,24
2,98
0,36
Всего
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
Таблицы и графики предоставлены отделами маркетинга и ВЭС ОАО “ММК им. Ильича”

Если рассматривать практику экспорта продукции комбината в более “глубокой” ретроспективе, то необходимо говорить, прежде всего, о благоприятной конъюнктуре внешних рынков черных металлов, которая наблюдалась на протяжении 2001-2004гг., и которая же позволяла ОАО “ММК им. Ильича” стабильно наращивать объемы реализации своей металлопродукции за рубеж. При этом конъюнктура немало влияла и на выбор наших приоритетов в плане географии продаж. Скажем, в 2001-2003гг. наибольшее значение для комбината имели экспортные поставки продукции в страны ЮВА, Ближнего Востока и Южной Европы (Италия, Португалия – по слябам; Польша, Чехия, Болгария, Словения – готовый прокат по всей товарной номенклатуре).

В 2004г. вступил в силу “фактор Китая”. Этот период отмечен вытеснением нашей продукции с китайских рынков. Комбинат вынужден был переориентировать потоки экспорта, что привело к увеличению доли продаж в странах Ближнего Востока (в частности, в Турции по готовому прокату) и государствах из группы ЕС25.

На данный момент приоритетными географическими направлениями экспорта выбраны рынки стран ЕС, Ближнего Востока и ЮВА. При этом около 5% объемов продукции, поставляемой на экспорт, комбинат реализует посредством прямых поставок конечным потребителям, остальные 95% металла продается через трейдерские структуры.

В отношении нескольких стран из региона ЮВА комбинат реализует особую стратегию продаж. Так, со второй половины 2004г. в Сингапуре работает торговое представительство ОАО “ММК им. Ильича”, через которое металлопрокат реализуется во Вьетнам, Филиппины и собственно Сингапур. Сегодня по направлению ЮВА это торговое представительство обеспечивает продажи около 20% толстолистового проката, производимого нашим предприятием. Организация представительства была обусловлена следующими причинами. Из всех стран ЮВА Сингарпур, Вьетнам и Филиппины являются наиболее активными потребителями судостали нашего производства. Следует также отметить достаточно высокую емкость данного сегмента по сравнению с другими мировыми рынками и наработанные в предыдущие годы деловую практику и связи.

Что касается товарной структуры экспорта, то особо подчеркнем следующее обстоятельство. В последние 5 лет доля полуфабрикатов (слябов) и чугуна в общем объеме экспорта комбината постоянно уменьшается, в то время как доля горячекатаного проката I сорта и толстого листа – увеличивается. Некоторое падение объемов экспорта плоского проката категории х/к вызвано, по нашему мнению, все теми же колебаниями конъюнктуры внешних рынков и отчасти уровнем качества данного вида металлопродукции ОАО “ММК им. Ильича”.

Резюмируя, акцентируем внимание на одном немаловажном моменте. Имея многократную разницу между объемами производства проката и уровнем его внутреннего потребления, украинские металлурги и экономика страны в целом сегодня слишком зависимы от конъюнктуры мировых рынков и политических взаимоотношений с другими государствами. Исправить эту ситуацию “в пользу внутреннего рынка” можно только за счет продуманной политики поддержки металлопотребляющих отраслей Украины, которая должна проводиться, в первую очередь, на государственном уровне.

Такая поддержка могла бы выражаться в разработке специальных программ отраслевого развития, предусматривающих госзаказы для предприятий из металлопотребляющих сфер экономики. Кроме того, на государственном уровне необходимо решать вопросы с утверждением специального режима налогообложения, при котором освободившиеся средства направлялись бы на техническое перевооружение предприятий-металлопотребителей. Не последнюю роль в этих процессах могут сыграть также инструменты государственного целевого кредитования.

При ином сценарии отечественные металлопотребляющие отрасли вынуждены развиваться за счет собственных ресурсов, что практически исключает быстрый рост внутреннего рынка проката. Понятно, что в подобной ситуации наши металлурги и в последующем вынуждены будут развиваться почти исключительно за счет экспортных поставок своей продукции. Значит, экономика метпредприятий, а следовательно, и экономика Украины в целом по-прежнему будет поставлена в зависимость от мало контролируемых из нашей страны факторов, таких, как изменение конъюнктуры внешних рынков и ограничение доступа украинской металлопродукции на рынки ряда регионов мира.

Добавить комментарий