О клиентоориентированных подходах на рынке торговцев, аффилированных с производителями. Выводы «УГМК». Интервью. Людмила Ткач
Прокат и маркетинг
Сергей Кукин
О клиентоориентированных подходах на рынке торговцев, аффилированных с производителями. Выводы “УГМК”
В свое время формат “супермаркета металла”, заданный ООО “Украинская горно-металлургическая компания” (УГМК), не то чтобы поколебал устои отечественной металлоторговли, но вынудил многих подкорректировать свои подходы к осуществлению бизнеса на торговле прокатом и трубами. В самом деле, когда тон задает компания “от производителя”, трудно, как минимум, не обращать внимания на новшества в плане формирования ассортимента и предоставления услуг по металлообработке.
Автор идеи “супермаркета металла”, начальник управления анализа и развития “УГМК” Людмила Ткач не скрывает тех рисков, которые в 2001г. брала на себя компания, внедряя этот формат на рынок, где превалировали продажи проката с колес и вагонами, было много дешевого бартерного металла. “Мы все-таки решились на осуществление крупных затрат, необходимых для расширения ассортимента, закупки оборудования для обработки металла и увеличения штата сотрудников. Тогда неизвестно было, как отнесется потребитель к этим подходам, чем все оно вообще обернется для “УГМК” в конечном счете. Но мы в себя верили. И в свое время этот риск позволил нам выпить бутылку шампанского”, – улыбается г-жа Ткач.
Сегодня эти подходы восприняли многие компании, и существенным конкурентным преимуществом они считаться не могут. На первый план выходит “крепкая связь” с владельцами метпроизводств. Людмила Ткач так и говорит: “Статус ведущих операторов в украинской металлоторговле обретают компании, аффилированные с производителем. Они-то и формируют основные правила игры в отечественной металлоторговле. Исключение составляют некоторые крупные независимые трейдеры, стратегия работы которых находится в сфере конкуренции за счет низких цен на товар. Такие, например, как фирма “Комэкс”.
Впрочем, “тенденция аффилируемости”, по ее мнению, совсем не означает конец маркетинга в металлоторговле. “УГМК” отходит от классической концепции реализации товара через супермаркет “совсем мелким клиентам”, признает она. Но добавляет – это отступление предпринимается на краткосрочную перспективу в связи с реализацией нового проекта в рамках всей сети площадок компании в Украине. “Время кардинальным образом менять взгляд на ключевые инструменты работы с потребителем металлопроката”, – убеждена наша собеседница.
M: Людмила Вадимовна, по Вашим словам, статус основных игроков на этом рынке принадлежит компаниям, которые тесно связаны с владельцами металлургических предприятий. “УГМК” также можно называть трейдером, аффилированным с корпорацией “ИСД”?
Людмила Ткач: Чисто юридически “УГМК” нельзя назвать структурой, аффилированной с производителями. В то же время мы являемся компанией, которая генеральным образом договорилась с рядом метпредприятий “ИСД” о поставках их проката на рынок Украины. В отличие от других трейдеров “от производителя”, мы не связаны прямыми отношениями собственности с владельцами металлургических производств.
А противостояние по линии “аффилированные – независимые” я считаю частью той “имиджевой войны”, которая разгорелась на страницах СМИ в последние год-полтора, и в ходе которой такие компании, как “Леман-Украина”, “УГМК”, “Металл Холдинг” (и ряд группирующихся вместе с ними операторов), противопоставляют остальным операторам рынка. Но я не считаю уместным спор о том, что всем без исключения трейдерам необходимо предоставлять право “первой руки” при закупках металлопроката на заводах, тогда как сейчас этой возможностью обладают лишь отдельные компании. Но в том то и дело, что аффилированные компании и есть заводы. По сути дела, они являются торговыми домами либо отделами продаж, юридически вынесенными за рамки предприятий-производителей металла.
Это просто иная плоскость металлоторгового рынка, которую надо принять как объективную реальность.
M: Тезис о вынесенных торговых домах применим и к вашей компании?
Л.Т.: Нет. На сегодняшний день “УГМК” такой компанией не является. И юридически, и во многом фактически. Мы развиваемся маркетинговым способом. Наша компания нередко задает тон в игре на металлорынке Украины, первой внедряет те новые форматы торговли, которые сейчас поддерживают в т.ч. и операторы, связанные с заводами отношениями собственности.
M: Что означают “новые форматы” метал лоторговли?
Л.Т.: Имеется виду работа не только за счет транзитно-оптовых продаж, но и подходы к реализации проката для средних и мелких категорий потребителей, определенные формы привлечения именно этих групп клиентов. Другими словами, нынешний формат складских продаж металла. Мы же первыми задекларировали создание общенациональной сети металлоторговых площадок с унифицированными стандартами обслуживания. Если я ошибаюсь, пусть поправят меня по датам.
“УГМК” продолжает двигаться в этом направлении, и сейчас мы активно выводим на рынок стандарты “удобной покупки металла”. Думаю, иные крупные торговцы также воспримут этот подход в целях успешной конкуренции на рынке.
M: За счет чего тогда успешно работают компании, которые не аффилированы с производителями, а значит, не имеют права прямого доступа к продукции ряда метпредприятий?
Л.Т.: Некоторые из них ключевую роль в конкуренции отводят низким ценам. Эти компании не так много внимания уделяют культуре металлоторговли, что выражается, прежде всего, в комплексе услуг для клиента, организация которого влечет за собой львиную долю затрат у других трейдеров. Речь идет о хорошем разгрузочно-погрузочном хозяйстве, оборудовании для обработки проката и др. Чисто посреднические компании, насколько я знаю, в основном заняты тем, что просто отгружают потребителям объемы металла без предоставления пред- и послепродажных услуг.
Небольшие компании, которые не в состоянии зарабатывать на больших объемах продаж, уходят в сегмент “тесной работы” с мелкими клиентами, т.е. с теми группами потребителей, которые не представляют стратегического интереса для аффилированных трейдеров в краткосрочной перспективе.
M: Если я не ошибаюсь, формат “супермаркета металла” более всего подходит для работы как раз с небольшим потребителем…
Л.Т.: Знаете, когда наша компания начала активно создавать национальную сеть, нами была разработана классификация рынка по четырем группам потребителей. В интересах успешного осуществления сетевого проекта мы определили приоритеты для каждой из этих групп. В итоге, к целевой аудитории “УГМК” были отнесены корпоративные клиенты – начиная от бригад строителей или мелких строительных фирм и выше.
Что касается “частников”, то в промышленных регионах (юго-восток и центр Украины) мы сознательно пошли на то, чтобы в краткосрочной перспективе отдать продажи металла физическим лицам в руки мелких розничных металлоторговцев. Два года назад было принято решение не размещать рекламу в расчете на эту группу клиентов (например, листовки в метрополитене). Кроме того, мы существенно подняли цены для физических лиц. Конечно, мы обслуживаем частных покупателей, если они обращаются за металлом на площадки “УГМК”, но не стимулируем их к этому.
Такие корректировки в стратегии объясняются просто – наплыв мелких клиентов иногда не позволяет обслужить стратегических. И на данном временном этапе мы сознательно отстраняемся от продаж проката физическим лицам. Нам понятен ряд мероприятий, которые необходимы для того, чтобы увеличить эту целевую аудиторию, но пока мы их не осуществляем. Хотя я не исключаю того, что в будущем мы вернемся в этот сегмент. Ведь на самом деле покупатели-физлица – самый “лакомый кусочек” металлорынка в плане маржинальной доходности. Сегодня для нас интересны другие сегменты, где осуществляются более крупные объемы продаж. Здесь не такая высокая затратная часть, что немаловажно в условиях создания и развития металлоторговой сети в масштабах всей страны.
M: Сетевой проект вы также рассматриваете как новую форму конкуренции в металлоторговле? Либо это один из признаков крупной металлоторговой компании?
Л.Т.: Не совсем так, если отвечать на второй вопрос. Все довольно просто. Крупные компании начали экспансию в регионы, т.к. непосредственное присутствие на локальном уровне в другом регионе прямо пропорционально увеличивает объемы продаж. При этом я бы хотела отметить один интересный момент. Заходя в регионы, сетевые компании конкурируют не между собой. Нельзя говорить, что, открывая базы в том или ином областном центре, “УГМК”, “Леман-Украина” и “Металл-Холдинг” отнимают сегодня какие-то доли друг у друга. Объемы продаж в регионах сетевые операторы обеспечивают за счет вытеснения локальных торговцев, у них-то и отнимаются доли рынка. Отсюда же ведет свое начало большинство историй о том, что аффилированные трейдеры “давят”, мол, независимых торговцев…
M: После того как будут отлажены продажи проката в рамках сети, в каком направлении будет развиваться ваш металлоторговый бизнес?
Л.Т.: Мы намерены качественно измениться в своих отношениях с потребителями. Дело в том, что большинство крупных украинских металлотрейдеров, так сложилось исторически, произошли от производителя или от его торговых домов. И трейдеры в массе своей размышляют, как производители, они измеряют рынок в категориях трубы, листа, сорта в переложении на необходимый либо запланированный объем продаж. В то же время рынок уже подталкивает торговцев к тому, чтобы воспринимать процессы металлотрейдинга в абсолютно иных категориях – в отраслях потребления и клиентах. А не в товаре и задачах, которые ставят перед торговцами в области реализации этого товара.
Ведь что интересует отдел сбыта производителя, например, трубной продукции? Сколько он трубы продаст. А это совсем не то, что интересует жилищно-коммунальное хозяйство, для которого трубы являются лишь одним из видов потребляемых материалов.
M: А разве перед “УГМК” не ставят задачу – обеспечить сбыт определенных объемов определенной продукции на рынке Украины?
Л.Т.: Несомненно, с производителем мы общаемся на его языке. Но в один момент мы пришли к убеждению, что при работе с клиентом рынок все же следует рассматривать не в сортаменте, и не в конкретном продукте.
Вообще на нашем рынке была и в определенной степени остается прямо-таки пандемия продуктоориентированного подхода, при котором ориентация на потребности клиента исключается как таковая. Я не говорю, что измерять рынок в продуктах является неправильным. Но я убеждена, что эта психология задается трейдеру производителями, которые смотрят на рынок “сквозь прокатные станы”, с учетом требований загрузки своих мощностей. А металлоторговцы должны видеть рынок по-иному. Это поможет должным образом оптимизировать ассортимент товара, который мы предлагаем потребителю. Что, по сути, является одной из ключевых составляющих в успехе нашего бизнеса.
M: Что вы подразумеваете под фразой “оптимизировать ассортимент”?
Л.Т.: Необходимо оперировать не только понятиями “труба”, “лист”, “сорт”, а понимать либо четко представлять потребительское предназначение этой продукции в разрезе отраслей экономики в целом и запросов конкретных групп клиентов в частности. Именно этот фактор должен определять “признаки продаваемости” при формировании ассортимента, а не факт самой возможности изготовить ту или иную позицию на мощностях заводов.
M: Другие трейдеры думают так же?
Л.Т.: В разговоре с другими трейдерами я не слышала схожих концепций…
Но не буду утверждать, что для них – это какая-то революция, что здесь я “открываю Америку”. Я уверена, что они об этом знают и даже дискутируют на подобные темы. И я слышала о людях на украинском металлорынке, которые действуют именно по отраслевому подходу; о них ходят почти легенды. И я думаю, что именно в этой плоскости успешно работают компании, которые не являются аффилированными с трейдерами.
M: То есть не только демпинг помогает неаффилированным компаниям эффективно работать на этом рынке?
Л.Т.: Нет, конечно! Низкие цены – это всего лишь один из аргументов в конкуренции.
И, невзирая на “имиджевые войны”, независимые трейдеры нам просто необходимы, без конкуренции с ними и рынка не будет.
К тому же многие средние и мелкие компании до сих пор являются особой группой потребителей у крупных операторов. Закупки со стороны этих компаний обеспечивают не менее 20-30% в объемах продаж всех аффилированных трейдеров.
M: Демпинг имеет будущее в украинской металлоторговле?
Л.Т.: Думаю, да. (Хотя я называла бы это ценовой конкуренцией.) Просто на рынке наступают моменты, когда основные игроки уравновешиваются в неценовых способах привлечения клиента. В ситуации, когда все предлагают потребителю примерно одинаковые комплексы преимуществ, низкая цена вновь выходит на первый план и позволяет обрести ощутимый плюс в конкуренции.
M: Комплекс преимуществ для клиента на украинском металлорынке связывают, как правило, с позиционированием компании в качестве “сервисного металлоцентра” (СМЦ). Что Вы думаете по поводу этого формата торговли применительно к реалиям отечественного рынка?
Л.Т.: С одной стороны, использование термина СМЦ – это по большому счету рекламный прием, с другой же – с данным термином происходит то, что в свое время случилось в нашей стране с понятием “менеджер”, которым сегодня повально называют чуть ли не простых работников.
Проще говоря, компания, которая не желает именовать себя “металлобаза”, выбирает новое позиционирование. “Супермаркетом металла” свою площадку уже не назовешь, мы это название четко зафиксировали в сознании потребителя как ассоциацию с “УГМК”, пусть даже это будут приставки “гипер”, “мега” или “макси”. Поэтому выбирают модный термин “сервисный металлоцентр”. Хотя в подавляющем большинстве случаев реальное наполнение этого позиционирования в Украине совсем не отвечает тем подходам, которые применяются в настоящих, допустим, западноевропейских СМЦ.
M: В таком случае можно ли рассматривать СМЦ в качестве перспективы для металлоторгового рынка Украины?
Л.Т.: Можно, но рынок должен еще эволюционировать до уровня, когда он востребует не просто обработанный прокат, а произведенный на СМЦ полуфабрикат (кроме резки металла в размер, это предполагает множество других операций, включая шлифовку, штамповку либо подготовку под монтаж, грунтовку, покраску, упаковку). К тому же, по нашим оценкам, для всей Украины и десяти СМЦ будет много.
Европейский рынок уже оправдывает формат, когда подготовленный таким образом к применению полуфабрикат из проката доставляется клиенту в течение 24 часов с 30-дневной отсрочкой платежа. Территория Украины вполне позволяет это повторить, только вот рынок еще не достиг в своей эволюции такого уровня, чтобы потреблять продукцию СМЦ в заметных количествах. Когда это произойдет, тогда и вопрос срочной доставки будет разрешен оптимальным образом. Но это перспектива не сегодняшнего дня.
M: Но ведь подобный формат резко увеличивает затраты на осуществление бизнеса. Или я ошибаюсь?
Л.Т.: Знаете (улыбается – прим. авт.), я буду готова отвечать на этот вопрос через год. Сказать больше сейчас, значит, открыть наши перспективные маркетинговые планы. Знать их… очень интересно, но в данный момент они составляют коммерческую тайну компании.
ООО “УГМК”: корпоративная информация
Компания основана в 1998г., начав деятельность в качестве оптового торговца прокатом и трубами. В 2001г. вышла в сегмент складских продаж металла. В настоящий момент владеет сетью из 29 металлоторговых площадок в 25 городах Украины, включая 3 склада в Киеве.
На условиях генерального соглашения поставляет на внутренний рынок продукцию ряда предприятий, принадлежащих корпорации “ИСД”: ОАО “Алчевский МК”, ОАО “ДМК им. Дзержинского”, ОАО “КМК им. Куйбышева”, ОАО “Днепропетровский трубный завод” и др.
По данным компании, с 2004г. годовой общий объем продаж металлопроката в “УГМК” достигает 1 млн.т. Постоянный запас металлопродукции на базах – около 70 тыс.т. Общая площадь металлоторговых площадок в Украине – 130 га. В складских продажах “УГМК” задействовано более 700 сотрудников. Парк оборудования и техники включает 68 различных кранов и более 20 грузовых автомобилей.