Сервисный металлоцентр “Леман-Украина” намерен занять треть киевского металлорынка.
Что говорят киевские металлоторговцы о выходе на столичный рынок СМЦ “Леман-Украина”
Заявка на лидерство
Заявка на лидерство
Сервисный металлоцентр
"Леман-Украина" намерен занять треть
киевского металлорынка
Осенью этого года компания
"Леман-Украина", концентрирующая сбыт
продукции ряда украинских метпроизводителей,
начала активно формировать систему реализации
черного проката конечному потребителю на
внутреннем рынке. Стратегия непосредственных
продаж "Леман-Украина" предусматривает
организацию в основных металлопотребляющих
регионах страны подконтрольных сервисных
металлоцентров (СМЦ). Один из первых СМЦ был
открыт в Киеве. При этом выход
"Леман-Украина" на самый привлекательный в
Украине столичный металлорынок состоялся не без
участия крупного киевского трейдера – компании
"Энергосталь".
В расчете на главный приз
Юридически ООО "Сервисный
металлоцентр "Леман-Украина" (так
называется киевская торговая структура донецкой
компании) было создано в конце октября 2003г.
Основным учредителем этого СМЦ является
собственно компания "Леман-Украина", а его
директором стал Дмитрий Николаенко, работавший
до того руководителем "Энергостали".
Действовать на рынке новый оператор начал сразу
после регистрации.
Столь оперативный запуск проекта
оказался возможным благодаря нескольким
обстоятельствам. Немалую роль сыграло то, что
донецкая компания пришла в столицу не на
"чистую лужайку". Так, "Энергосталь"
продала "Леман-Украина" свою основную
действующую металлоплощадку в г. Бровары. Эта
металлобаза является одной из самых обширных по
площади в столичном регионе и располагает
довольно развитой инфраструктурой как в плане
оборудования, так и в отношении строений и
коммуникаций (подробнее см. "Металл" №8 за
2003г., проект "Трейдер" с "Энергосталью"
– Прим. ред.). Еще одним "приобретением"
донетчан от киевского трейдера стал торговый
персонал. "Управленческая команда сервисного
металлоцентра "Леман-Украина" практически
полностью сформирована из сотрудников компании
"Энергосталь", – говорит Дмитрий
Николаенко, добавляя: – "Такой же подход был
применен и в отношении клиентской базы".
В ближайшем будущем СМЦ
"Леман-Украина" продолжит аккумуляцию
основных фондов в столичном регионе. В частности,
планируется приобретение еще одной площадки в
Киеве – на правом берегу Днепра. После доработки
с учетом металлоторговой специфики на ее основе
будет организована вторая металлобаза киевского
СМЦ донецкой компании. Дмитрий Николаенко
отметил, что всего в собственности
возглавляемого им СМЦ будет несколько площадок и
складов в столичном регионе. В целом вложения
"Леман-Украина" на запуск и раскрутку
металлоторгового проекта в столице
запланированы в размере 16 млн.грн.
Такая сумма инвестиций обусловлена теми
задачами, которые ставит материнская структура в
Донецке перед торговой "дочкой" в Киеве.
"В 2004г. мы рассчитываем в месяц реализовывать
свыше 17 тыс.т черного металла", – говорит Д.
Николаенко.
Подоплека притязаний
На данный момент лидерами столичной
металлоторговли могут считаться компании
"УГМК" и "Металл Холдинг" с ежемесячным
объемом продаж в зависимости от сезона в 5-8 тыс.т
проката каждая. (Компания "Энергосталь",
которую прежде возглавлял Д.Николаенко, ранее же
демонстрировала месячный металлооборот в 4-5
тыс.т.) В случае если заявленные руководителем
СМЦ "Леман-Украина" цели в области продаж
воплотятся на практике, этот оператор
действительно станет ведущим металлоторговцем в
столице с долей рынка примерно в 30% и ежемесячным
финоборотом в 30-35 млн.грн. (рассчитано, исходя из
цен конца ноября – начала декабря на сортовой и
листовой прокат в Киеве).
Нет оснований сомневаться в том, что
киевский сервисный металлоцентр донетчан сможет
получить в распоряжение заявленный объем
металлопроката для последующей продажи. Сможет
ли реализовать, определит торговая стратегия
нового СМЦ, работающего в расчете на оптовых и
мелкооптовых клиентов. Основные ее постулаты
заключаются в следующем.
Акцент в продажах ООО "Сервисный
металлоцентр "Леман-Украина" будет делать
на прокате производителей, чей сбыт на
внутреннем рынке организован через материнскую
структуру, – КГГМК "Криворожсталь", МК
"Азовсталь", Енакиевский МЗ, Макеевский МК и
др. "На продукцию этих заводов в регионе нашей
деятельности мы сможем предлагать самые
выгодные условия", – утверждает г-н
Николаенко, добавляя, что руководимая им
компания будет получать прокат указанных
заводов на стандартных условиях предоплаты.
При этом, говорит наш собеседник, СМЦ
"Леман-Украина" не ограничивает свой
ассортимент только позициями из номенклатуры
сортового металлопроката: "Уже сейчас у нас на
складе представлен плоский прокат и трубная
продукция. К марту 2004г. у нас будет полный
ассортимент металлургической продукции. Что же
касается сортового металлопроката, то здесь пока
не выработана единая сбытовая политика с
материнской компанией". К марту будущего года
столичный СМЦ "Леман-Украина" также
рассчитывает ввести в ассортимент некоторые
позиции из метизной группы, а именно: сетки,
проволоку и электроды.
Помимо предложения и поддержания в
наличии полного ассортимента, новый оператор
намерен активно развивать сервис для
покупателей металлопроката. Это предусматривает
как металлообработку, так и производство
металлоконструкций. "Мы планируем установить
на броварской базе определенное оборудование по
сервисному обслуживанию, которого в Украине еще
нет. Это будет импортное оборудование. И это
будет уникальная услуга. Причем не
дорогостоящая, но очень востребованная"
(Д.Николаенко).
Войны не будет?..
По словам Дмитрия Николаенко, одно из
главных своих конкурентных преимуществ
сервисный металлоцентр "Леман-Украина"
может извлечь, "гарантируя прямые поставки
продукции от производителей на наиболее
приемлемых условиях". От себя добавим – в т.ч. и
ценовых.
Сегодня киевские трейдеры и так торгуют
с невысокой нормой доходности – 5-7%. В случае если
новый оператор сможет осуществить
задекларированное выше, для некоторых игроков
вопрос выживания на столичном рынке встанет как
никогда остро.
Впрочем, г-н Николаенко уверяет, что у
возглавляемой им компании нет стратегии
вытеснения с рынка иных солидных операторов.
"Мы не будем "ломать" рынок, демпингуя и
выталкивая остальных металлоторговцев. Киевский
рынок очень большой, он демонстрирует стабильный
рост. Я думаю, что всем серьезным
металлотрейдерам на нем места хватит. Сегодня
другие трейдеры покупают у нас металл и
перепродают его дальше через свои площадки. Как и
мы покупаем отдельные виды продукции у киевских
трейдеров и продаем их. Поэтому мы рассматриваем
себя в роли лидеров, но я не исключаю серьезных
долей у других металлоторговцев, которые имеют в
собственности склады и системно работают на
рынке", – подчеркивает руководитель
сервисного металлоцентра "Леман-Украина".
На вопрос, кто был инициатором именно
киевского металлоторгового проекта
"Леман-Украина" и не стало ли
соответствующее предложение для него
неожиданным, Дмитрий Николаенко ответил так:
"Мы параллельно пришли к пониманию
необходимости создания подобной структуры. Это
был абсолютно продуманный и взвешенный ход".
А продиктован он тем, что, по мнению
нашего собеседника, Украина постепенно приходит
к практике мировой металлоторговли, когда
компании, контролирующие производителей (или
контролируемые ими), организовывают продажи
непосредственным потребителям. В таких условиях,
убежден г-н Николаенко, независимые трейдеры
должны искать свою особую нишу, которая позволит
им четко дифференцироваться на рынке. Имеется в
виду специализация либо в области сервиса, либо
продаж конкретных групп металлопродукции.
Не беремся судить, насколько данное
мнение – истина. Отметим лишь, что после создания
СМЦ "Леман-Украина", по крайней мере, один
киевский трейдер уже "нишевался". Компания
"Энергосталь", по словам ее бывшего
директора, в последующем будет
специализироваться на торговле нержавеющими и
специальными сталями.
Что говорят киевские металлоторговцы
о выходе на столичный рынок СМЦ
"Леман-Украина"
Василий Савченко, первый
заместитель генерального директора МЧП
"СавВАТС":
– У сервисного металлоцентра
"Леман-Украина" есть два преимущества перед
иными торговцами металлом – это политическая
подпорка и доступ к большим финансовым
средствам. Но сами по себе эти обстоятельства
решают не все. Для того чтобы действительно стать
лидером на киевском металлоторговом рынке,
необходимо много и профессионально работать. Это
означает, прежде всего, наличие команды. К тому же
новому игроку необходимо будет доказать, что
"сервисный металлоцентр" в названии – это
не просто дань моде. Во многом уровень сервиса
для клиентов в области обработки металла
покажет, насколько обоснованы претензии СМЦ
"Леман-Украина" на лидерство. В данном
случае уместно шекспировское: "Легко казаться,
трудно быть".
Изменит ли появление СМЦ
"Леман-Украина" расклад сил в столичной
металлоторговле? Понятно, что кто-то будет
вынужден с рынка уйти. Впрочем, игроки приходят и
уходят. Не думаю, что интересы серьезно
работающих операторов будут сильно затронуты. Во
всяком случае "СавВАТС" будет спокойно
работать и дальше. Мы давно уже подготовили для
себя производственные направления деятельности.
Это не означает, что с появлением СМЦ
"Леман-Украина", наша компания уйдет из
металлоторговли.
Сергей Лойченко, генеральный
директор СП "Металл Холдинг":
– Сейчас мне трудно судить о том, как
повлияет на наши интересы выход на киевский
металлоторговый рынок сервисного металлоцентра
"Леман-Украина". В этой связи могу лишь
сказать, что "Металл Холдинг" является
торговой компанией, которая не претендует на то,
чтобы конкурировать с производителем или с
компанией, контролирующей сбыт производителей.
Это верно не только по отношению к
"Леман-Украина". Скажем, наша компания
просто объективно не может конкурировать в
области продаж того же горячекатаного листа с
его производителем – ОАО "Запорожсталь".
Что касается заявлений руководства СМЦ
"Леман-Украина" о лидерстве на
металлоторговом рынке Киева… За время
деятельности "Металл Холдинга" я
неоднократно слышал схожие заявления. Каким-то
фирмам их удавалось подтвердить на практике,
каким-то – не удавалось. Сегодня рано еще
рассуждать о том, станет ли СМЦ
"Леман-Украина" металлоторговым лидером в
столице. Время покажет, что стоит за этим
заявлением.
Светлана Кучер, маркетолог ООО
"Украинская горно-металлургическая
компания" (УГМК):
– Киевский рынок можно считать довольно
емким и стабильно растущим. Поэтому появление
еще одного торговца вряд ли сможет существенно
отразиться на позициях "УГМК". Тем более что
наша компания имеет уверенные позиции не только
на киевском, но и на национальном рынке, и
сформированную лояльную клиентскую аудиторию.
При выходе нового оператора, максимально
приближенного в цепочке "трейдер -
производитель" к производителю, на любой уже
поделенный рынок перераспределение сил
неизбежно. Вероятнее всего, это проявится в
сегменте арматурного профиля, что связано с
эксклюзивными возможностями ООО
"Леман-Украина" в поставках данной позиции.
Сортамент металлопроизводящих
предприятий, которые ООО "Леман-Украина"
представляет на украинском рынке и в частности
на киевском, – основной "козырь", на который
может рассчитывать этот торговец. Но для
завоевания весомой части рынка, тем более
лидерства на нем, необходима серьезная работа по
формированию знания о компании и доверия ей, а
этого невозможно достичь молниеносно. В
противном случае эффект окажется таким же
краткосрочным.