Производители труб делятся секретами успеха технологии продаж.
Рынок труб на сегодняшний день характеризуется стабильностью роста объемов потребления, обостряющейся конкурентной борьбой как за внутреннее поле, так и за экспортные поставки, и относительной предсказуемостью в части прогнозов потребления.
О модернизации трубного производства
ОБОЙМА ДОЛЖНА БЫТЬ ПОЛНОЙ
ОБОЙМА ДОЛЖНА БЫТЬ ПОЛНОЙ
Производители труб делятся секретами
успеха технологии продаж
Рынок труб на сегодняшний день
характеризуется стабильностью роста объемов
потребления, обостряющейся конкурентной борьбой
как за внутреннее поле, так и за экспортные
поставки, и относительной предсказуемостью в
части прогнозов потребления. Для того чтобы
данные факторы заставить работать на
предприятие, а не против него, необходимо уделить
максимальное внимание сортаменту производимой
продукции. Если говорить о наиболее ходовом
ассортименте – трубах водогазопроводных (ВГП) –
то к этому топ-менеджеров стимулирует
потребитель, который ориентирован на
комплексные поставки, т.е. закупки труб
независимо от объема не могут ограничиваться 1-5
позициями. Среднестатистический потребитель,
как правило, заинтересован в закупках 10-15 позиций
и выше. По словам экспертов рынка, сейчас
сортамент решает все: определяет объемы
производства, формирует спрос на продукцию
конкретного предприятия, привлекает клиентов,
закупающих разные типоразмеры, и улучшает
экономику предприятия.
И если первым условием привлечения
внимания покупателя является наличие всех
необходимых ассортиментных позиций в
прайс-листе завода либо трейдера, то вторым и не
менее важным моментом эксперты называют
соблюдение верной пропорции цены и качества.
Если по этим двум пунктам у потребителя вопросов
не возникает, предприятие может не тратить
средства на маркетинговые акции. В то же время, по
словам специалистов, никакие маркетинговые
ухищрения не оказывают большого влияния на
лояльность потребителя труб, если одно из двух
условий не выполняется. Если баланс цены и
качества соблюден, товар очень быстро найдет
своего покупателя.
Бег с препятствиями
Основное влияние на сортаментную
политику предприятия, независимо от
специализации производства, оказывают рыночный
спрос и жесткая конкуренция за рынки сбыта, а
также риск участия в антидемпинговых
расследованиях. Анализ запросов потребителей
труб на поставку трубной продукции позволяет
планировать освоение производства их новых
типоразмеров. В то же время для успешной
деятельности производителей труб ВГП
недостаточно выпускать даже наиболее ходовой
сортамент. Серьезный производитель стремится
представить на рынке наиболее полный
ассортимент продукции. По словам специалистов,
тогда спрос на ходовые позиции повышается еще
больше. Исходя из этого, предприятия обычно не
ставят себе задачу по вводу той или иной позиции
в активный ассортимент. Выполняется план
производства труб всех типоразмеров
определенного ГОСТа.
Такой фактор, как уровень спроса, по
мнению экспертов рынка, при выстраивании
сортаментной политики несомненно учитывается.
Однако он влияет в большей степени на объемы
реализации продукции, а не на принятие решения о
производстве труб нового типоразмера. На
сегодняшний день рынок способен воспринять
полный ассортимент труб, поэтому предприятие
должно изначально настраиваться на максимально
возможное расширение сортамента. Производителю
остается определить для себя объемы проката той
или иной позиции в соответствии со своими
возможностями – качеством, сроками и уровнем
цены – и возможностями конкурентов. По словам
специалистов, данное положение сохранится и в
ближайшие несколько лет: нельзя говорить об
актуализации спроса на определенный вид трубы.
Деятельность конкурентов также может
существенно повлиять не только на ценовую, но и
на сортаментную политику трубного завода.
Обостряющаяся с каждым годом конкурентная
борьба заставляет предприятия модернизировать
свои производственные мощности для получения
более высокого качества продукции и, как
следствие, повышения ее конкурентоспособности. В
данном противостоянии выигрывает тот завод,
который обладает менее энергоемкими
производственными мощностями и более
высокотехнологичным оборудованием. В то же время
специалисты признают, что даже если
производственное оборудование по ряду признаков
уступает конкуренту, существует вариант, при
котором завод какое-то время может выдерживать
прессинг конкурентов за счет наращивания
объемов производства и снижения цены на
заготовку при достижении компромисса с
поставщиками. Однако подобная тактика может
носить временный характер, т.к. долго в таком
режиме предприятие работать не сможет. Из-за
фактора конкуренции заводам иногда приходится
надолго изымать некоторые позиции из
ассортимента, если они не могут добиться
положительной рентабельности при коррекции цен
в соответствии с действиями конкурентов. При
этом некоторые предприятия принимают решение о
переходе на производство более дорогостоящих
специализированных видов труб.
Антидемпинговые расследования, хоть и
опосредованно, также влияют на сортаментную
политику трубных заводов. Процессы,
инициированные зарубежными структурами,
перекрывают часть экспортных каналов, по которым
движутся чаще всего трубы неходового сортамента.
В особенности это касается средних заводов. По
мнению специалистов, в частности, российские
антидемпинговые расследования привели к
введению квот на поставки труб, которые получить
большинству предприятий практически невозможно.
У крупного производителя осталась возможность
экспортировать свою продукцию за рубеж, т.к.
госструктуры, контролирующие экспорт,
заинтересованы, в первую очередь, обеспечить
"внешними" заказами именно крупные заводы, с
которыми у них сложились "дружественные"
отношения. Другим препятствием для экспортных
поставок неходового сортамента среднего
производителя труб являются сложности,
связанные с возвратом НДС.
Сегмент труб ВГП так же, как и
большинство других секторов рынка, имеет
сезонность продаж. По словам участников рынка,
темпы их работы замедляются с ноября по март,
стабильность продаж рынка труб прерывают зимние
месяцы, когда масштабные строительные работы на
время "замораживаются". Летом и в
особенности осенью в связи с плановыми ремонтами
теплотрасс спрос на трубу ощутимо возрастает.
Наиболее подвержены фактору сезонного влияния
ассортиментные позиции водогазопроводных труб
диаметром 20-114 мм.
Уровень продаж может быть повышен
По мнению специалистов, основными
мерами, позволяющими противостоять внешним
тенденциям в части удерживания в ассортименте
наиболее прибыльных позиций, являются более
высокие качественные характеристики труб. В
большей мере это касается сегмента
специализированных труб. Для создания более
благоприятных условий продаж разрабатываются
такие технологии производства труб, которые
обеспечивают не только выполнение требований
стандартов, но и их превышение, и позволяют
гарантировать их высокие эксплуатационные
характеристики при использовании у потребителя.
По словам главного инженера ОАО
"Новомосковский трубный завод" Юрия
Антипова, "например, трубы диаметром 530 мм для
газо- нефтепроводов, изготовленные методом
высокочастотной сварки, имеют целый ряд
преимуществ перед аналогичными трубами,
изготовленными методом электродуговой сварки
под слоем флюса. Трубы диаметром от 168,3 до 406,4 мм
дюймового сортаментного ряда, выпускаемые по
зарубежным стандартам API 5L, DIN, EN, имеют
фактический уровень свойств, превышающий
требования указанных стандартов". С этим
мнением согласен и директор государственного
предприятия "Никопольский трубный завод"
Валерий Макаров: "Цена, качество и скорость
изготовления смогут удержать ассортимент от
выпадения многих позиций в период обостренного
прессинга конкурентов, антидемпинговых
расследований и других негативных факторов".
Усовершенствование технологических
нюансов и создание благоприятных ценовых
условий касается и сегмента труб ВГП. Однако этим
не исчерпываются традиционные методы увеличения
уровня продаж данного вида труб. В сложный
период, когда спрос на определенную продукцию
падает, можно удержать, а в некоторых случаях
даже увеличить, объемы продаж конкретной
ассортиментной позиции путем работы на склад. В
особенности это касается предприятий,
обладающих вместительными складскими
помещениями, которые способны принять большое
количество избыточной продукции. В некоторых
случаях заводы стремятся уйти от замораживания
позиций, которые в отдельный момент не
пользовались особой популярностью. Предприятие
может работать некоторое время на склад, если
маркетинговые исследования подтверждают, что
спрос на конкретную продукцию снижается
временно, из-за конкретных факторов, влияние
которых будет преодолено в ближайшее время. Рост
емкости рынка является гарантом
востребованности продукции. После выравнивания
баланса спрос/предложение предприятие сможет не
только уложиться в годовой план, но и увеличить
свои доходы, из-за того что завод не простаивал и
не тратил дополнительное время на обработку
заказов в тот момент, когда складируемая труба
потребовалась.
В то же время, по мнению экспертов рынка,
работать на склад при повышении цен поставщиков
на заготовку, из которой метпредприятия
производят трубу, является шагом довольно
рискованным. Если поставщики поднимут цены на
заготовку, рост существенно замедлится за счет
паузы в продажах до 2 месяцев. Именно этот срок
позволяет адаптироваться потребителям к новым
ценам. Работать "для склада" в этот период
является весьма рискованным занятием, из-за того
что нет гарантии, что вся продукция,
произведенная в период простоя рынка, будет
воспринята потребителем по новой цене в
совокупности со среднемесячными поставками,
которые будут планово осуществляться в период
релаксации рынка. Обычно после спада
потребительской активности ажиотажа на рынке не
происходит. Производитель может столкнуться с
ситуацией, когда его цеха на некоторое время
будут приостановлены, ввиду несоответствия
спроса его предложению, хотя, возможно, этот
период будет длиться менее 2 месяцев.
В то же время работа на склад может
продолжаться в период сезонных колебаний рынка
при отсутствии серьезной динамики цен. По словам
специалистов, завод в ноябре может произвести
продукцию в объемах, которые могут быть
распределены до февраля в соответствии с
прогнозами потребления.
Лояльность покупателей метпредприятия
заслуживают также предоставлением скидок.
Причем как плановых, прописанных в прайс-листе,
так и ситуативных. Однако если учесть, что
большинство предприятий, не имеющих больших
экспортных возможностей, работают на
рентабельности от 5 до 12% (55-60% – стоимость
заготовки, 10-20% – затраты на производство,
налоги), занижать фактическую стоимость
продукции заводы не спешат. Даже если клиент
сотрудничает с предприятием долго, но редко, он
получает минимальные скидки либо закупает
продукцию по обычной цене. На решение о
предоставлении скидок обычно влияет комплекс
условий и возможностей заказчика. По словам
Елены Кипко, начальника отдела сбыта СО
"Славсант", "система скидок подразумевает
снижение стоимости заказа в зависимости от его
объема, условий оплаты, истории деловых
взаимоотношений с покупателями. У предприятия
имеется ряд постоянных, "верных" заказчиков,
сотрудничество с которыми длится не один год.
Работа с этой категорией покупателей
предусматривает политику минимальных цен". По
словам Натальи Поповой, "когда к нам звонят и
спрашивают цены на трубу, первый вопрос мы задаем
о типоразмере, второй – об объемах. Цена для
клиента будет выстраиваться в зависимости от
объема заказа. Нужно сказать, что чаще скидки
просят зарубежные партнеры, причем процесс торга
происходит гораздо ярче, чем с украинскими
клиентами".
О модернизации трубного производства
Елена Кипко, начальник отдела сбыта
ОАО "Славсант"
– В настоящее время стратегическая
программа-максимум – это монтаж третьего
трубопрокатного стана, процесс достаточно
трудоемкий и дорогостоящий. Это очень не просто
для небольшого предприятия, т.к. приходится
изымать из оборота достаточно большие средства.
Но руководство идет таким путем, понимая, что без
модернизации производства невозможно
расширение ассортимента, увеличение объемов
производства и, как следствие, снижение
себестоимости производимой продукции.
Владимир Кравченко, директор
государственного предприятия "Никопольский
трубный завод"
– В настоящий момент ни одно серьезное
предприятие не может экономить на
модернизационных мероприятиях для повышения
конкурентоспособности выпускаемой продукции.
Что касается Никопольского трубного завода, у
нас существуют наработки и планы по внедрению
новых технологий обезжиривания труб после
прокатки в линии прокатного стана. Мы
предпринимаем шаги по удлинению вакуумных печей,
которые необходимы для производства
длинномерных труб из титановых сплавов. Сейчас у
нас есть запросы на 11-14-метровые длинномерные
трубы. Силами предприятия построен участок
отделки длинномерных труб. Все эти мероприятия
будут способствовать расширению сортамента до 30%
и более.
Александр Пятоволенко, заместитель
директора по маркетингу ОАО "Днепропетровский
трубный завод"
– Предприятие работает в условиях
жесткой конкуренции как со стороны украинских,
так и со стороны зарубежных производителей труб,
поэтому без проведения технического
перевооружения и внедрения новых технологий
выдерживать прессинг со стороны
производителей-конкурентов проблематично.
Модернизация продукции, согласно требованиям
различных рынков, означает увеличение объема
продаж, особенно в тех случаях, когда конкуренты
готовы произвести все необходимые модификации.
С этой целью на предприятии проводится
сертификация продукции на производство труб в
соответствии с требованиями как зарубежных, так
и отечественных потребителей: освоено нанесение
качественного защитного покрытия на трубы,
расширен сортамент катаных труб (уже
производятся трубы диаметром 159 мм, 168 мм),
расширен сортамент электросварных труб (уже
производятся трубы диаметром 57 мм). Постоянно
уделяется внимание товарному виду продукции.
Рассматриваются вопросы и проводятся опытные
прокаты труб по новым стандартам. Разработан
план сертификации продукции по стандарту API.
Юрий Антипов, главный инженер ОАО
"Новомосковский трубный завод"
– За последние полтора года
существенное влияние на ассортимент предприятия
оказало освоение производства
газонефтепроводных труб диаметром 530 мм из
низколегированных марок стали методом
высокочастотной сварки, благодаря чему
значительно возрос объем поставок этих труб для
магистральных газо- и нефтепроводов. Кроме того,
освоение производства труб диаметром от 168,3 до
406,4 мм дюймового сортаментного ряда по
зарубежным стандартам API 5L, DIN, EN позволило
увеличить на 21% поставки этих труб на экспорт.
Всего освоено 32 новых вида труб, из них 22 вида
профильных труб.