Стратегия регионального продвижения товара как фактор нынешнего успеха компании и страховка на случай прихода крупных иностранных игроков в будущем
Директор ЗАО «Солди и Ко» Игорь Бондаренко говорит, что при выходе компании на рынок крепежа открытие региональных филиалов было «больше работой на перспективу». Тогда основные объемы продаж приходились на Киев. Сегодня вложения в будущее дают свою отдачу – соотношение объемов киевских и региональных продаж составляет 50:50. А через несколько лет, уверен Игорь Бондаренко, 75% объемов продаж компания будет осуществлять через регионы.
ПЛОДЫ ПЕРСПЕКТИВЫ
ПЛОДЫ ПЕРСПЕКТИВЫ
Стратегия регионального продвижения
товара как фактор нынешнего успеха компании и
страховка на случай прихода крупных иностранных
игроков в будущем
Директор ЗАО "Солди и Ко" Игорь
Бондаренко говорит, что при выходе компании на
рынок крепежа открытие региональных филиалов
было "больше работой на перспективу". Тогда
основные объемы продаж приходились на Киев.
Сегодня вложения в будущее дают свою отдачу –
соотношение объемов киевских и региональных
продаж составляет 50:50. А через несколько лет,
уверен Игорь Бондаренко, 75% объемов продаж
компания будет осуществлять через регионы.
Пять лет назад ЗАО "Солди и Ко" вышла
на рынок продаж метизов с двумя установками.
Во-первых, компания решила специализироваться на
торговле крепежем в широком ассортименте.
Во-вторых, руководство ЗАО изначально нацелилось
на региональные продажи. На тот момент, по словам
директора "Солди и Ко" Игоря Бондаренко, это
была работа исключительно на перспективу. Зато
сегодня компания начинает извлекать основные
дивиденды именно за счет регионов.
Игорь Васильевич, ваша компания
изначально специализируется на продажах
импортного крепежа. Чем обусловлена такая
стратегия?
Игорь Бондаренко: На данный момент 95%
позиций в нашем ассортименте представлено
импортным крепежем. Кроме того, по отдельным
позициям мы работаем и с отечественными
производителями, например, заводом
"Станконормаль". Однако товарный приоритет
для нас – это импортный крепеж.
Тому есть свои объяснения. Работать с
крепежем отечественного производства, значит,
согласиться на ограниченный ассортимент. А наша
стратегия с самого начала предусматривала
широкое предложение товара по многим позициям и
группам. Кроме того, отечественный крепеж
зачастую бывает некачественным. Это объясняется
тем, что многие украинские метизные предприятия
– производители крепежа применяют отсталые
технологии, используют старое оборудование.
Причем инвестиций в эту сферу не предвидится.
В то же время с ростом промышленного
производства и машиностроения, в частности,
увеличивается потребность в качественном
крепеже, представленном в большом ассортименте.
Эту потребность можно удовлетворить пока что за
счет импорта.
Сегодня "Солди и Ко" явно
выделяется на фоне других торговцев крепежа в
плане регионального продвижения. В каких городах
вы имеет свои представительства, и чем
обусловлен выбор того или иного региона?
И.Б.: Мы начинали торговать в Киеве. Но уже
тогда в стратегии продвижения товара мы
предусматривали выход в регионы. Конечно, на тот
момент основные объемы продаж приходились на
Киев. Деловая активность как таковая наблюдалась
только в столице; здесь присутствовал основной
платежеспособный спрос. Но мы понимали, что наше
будущее все-таки за регионами, т.к. основные наши
потребители – промышленные предприятия –
сосредоточены не в Киеве. Поэтому в 1998г. были
открыты филиалы в Днепропетровске, Одессе,
Донецке, Николаеве и Херсоне.
Днепропетровск, Одесса и Донецк были
выбраны потому, что это крупные и промышленные
города. В них расположено большое количество
машиностроительных предприятий, которые
потребляют крепеж. Николаев привлекателен
предприятиями судостроения. А Херсон, в нашем
понимании, пункт стратегический, касающийся
выхода в Крым. Кроме того, по ряду причин
открывать филиал в Херсоне нам было удобно.
Сегодня в наших планах открытие еще двух
филиалов – в Харькове и Львове. В первом случае
мы руководствуемся тем, что Харьков имеет
большой потенциал в потреблении крепежа. В этом
регионе расположены крупные машиностроительные
предприятия. Выход на Львов планируем с тем,
чтобы охватить продажами западный регион
Украины.
Кроме торговых филиалов, у вашей
компании есть производство в Запорожье. Вы
намерены проникнуть в круг отечественных
производителей крепежа?
И.Б.: Филиал в Запорожье производит
плоские шайбы. В свое время мы арендовали в этом
городе производственные площади (около 1,5 тыс. кв.
м), купили оборудование, наладили изготовление
всей оснастки. Этому производству уже около трех
лет. Причем вложения еще не окупились. Думаю, это
произойдет через 2-3 года.
Что касается производства крепежа в
промышленных объемах, то мы не планируем
осваивать это направление. Такой проект требует
больших инвестиций, на которые мы не готовы идти.
Кроме того, в мире работает около 1000
производителей. Наблюдается достаточно жесткая
ценовая конкуренция. Поэтому инвестиции в
промышленное производство крепежа будут очень
долго окупаться. Еще одно неблагоприятное
условие для запуска подобного проекта состоит в
том, что в Украине практически отсутствует
качественное сырье.
Какие факторы вы учитываете при выборе
региона для экспансии?
И.Б.: Учитывается только потенциал
покупательского спроса. Мы идем в те регионы, в
которых есть промышленность, машиностроительные
предприятия.
Ощущается ли жесткая конкуренция со
стороны местных операторов рынка крепежа в
регионах деятельности вашей компании?
И.Б.: Если брать этот рынок в целом, то в
восточном регионе Украины наблюдается довольно
острая конкуренция – здесь находятся
практически все предприятия – производители
крепежа. Однако для нас конкурентная среда
довольно условна – мы продаем импортный крепеж.
Он отличается от отечественной продукции как по
качеству, так и по ассортименту. Мы предлагаем
очень много продуктов, которые украинской
промышленностью не производятся вообще. А
качество импортного крепежа намного превосходит
качество отечественных изделий.
Конкуренцию мы ощущаем по тем группам
товара, которые производятся в Украине. Многие
потребители смотрят прежде всего на цену. В этом
плане наши продукты менее конкурентоспособны,
нежели отечественные. Но у нас есть свои клиенты
– те, кто ценит сервис, удобство и качество. И те,
кого интересует большой ассортимент товара.
В основном мы конкурируем с импортерами
крепежа (таких фирм в Украине около 15) по
пересекающимся группам товара. В данном случае
конкуренция ценовая. Однако нашим преимуществом
является широкий ассортимент – до 5 тыс. позиций.
Такого спектра предложений у других
фирм-импортеров нет.
Можно ли говорить о том, что в
зависимости от того или иного региона необходимо
применять специфические методы продвижения
товара?
И.Б.: Я думаю, что основные принципы
продвижения товара все-таки унифицированы.
Особенности продаж в регионах в нашем случае
сводятся к особенностям взаимоотношений с
клиентами. В регионах у нас есть ряд очень
крупных покупателей. Специфика деятельности
этих клиентов влияет на специфику всей работы
предприятия в регионе.
Какой метод закрепления в регионе
использует ваша компания – организацию
собственного предприятия или работу с местными
торговцами по дилерским соглашениям?
И.Б.: Наша стратегия регионального
продвижения сводится к одному – мы открываем
филиалы, которые работают как структурные
подразделения головной компании. Это
обусловлено тем, что мы нацелены на работу с
конечным потребителем. Мы не являемся оптовым
оператором и работаем так, чтобы весь доход от
продаж оставался в нашей компании.
Еще одна причина такого подхода состоит
в том, что мы можем контролировать работу с
клиентом. Схема продвижения товаров переносится
из Киева в другие города. Это исключает риск того,
местный представитель из-за отсутствия
достаточной квалификации сорвет планируемые
объемы продаж. В регионы переносятся все подходы
материнской компании, вплоть до рекламирования и
оформления торговых залов.
Конечно, это наиболее затратный путь
продвижения, и на начальном этапе необходимы
большие инвестиции. Но потом это дает больший
эффект, чем работа с местным представителем.
Сегодня некоторые производители
метизов налаживают продажи в регионах. Игорь
Васильевич, способны ли такие инициативы
существенно отразиться на бизнесе компаний,
торгующих метизами?
И.Б.: На рынке крепежа такие тенденции
практически не проявляются. Предпринимаются
попытки производителей выйти напрямую на
потребителей в том или ином регионе, но… Мне
знакомы случаи, когда украинские производители и
потребители договаривались о прямых поставках –
подписывались документы, строились планы. Однако
через короткий промежуток времени
сотрудничество прекращалось. Это было связано с
тем, что производитель-поставщик не выполнял
своих обязательств по срокам поставок.
Крепеж – это продукт, который интересует
потребителя не через месяц и не через квартал, а
"сейчас". Крепеж практически не закупается
впрок, т.к. не является основным продуктом в
производстве. По статистике, крепеж в стоимости
изделия составляет не более 2-3% (на практике –
0,2-0,5%), поэтому за своевременным пополнением
этого продукта, как правило, не следят. Вообще
говорить о какой-то плановости поставок крепежа
машиностроительным предприятиям не приходится.
В этой ситуации для продавца принципиально иметь
склад и товар на нем с тем, чтобы покупатели могли
приобретать крепеж практически мгновенно.
Поэтому потребителям крепежа удобнее
работать с тем, кто продает крепеж со склада в
регионе, т.е. с торговцем. Ведь для того, чтобы
организовать региональные продажи конечному
потребителю, необходимы инвестиции в склад и
товар. Для многих производителей – это проблема.
Если сравнивать с Киевом, насколько
сегодня выгодны регионы в плане наращивания
объемов продаж крепежа?
И.Б.: Когда мы только отрыли филиалы,
реализация крепежа в регионах составляла 10-15% в
общем объеме продаж компании. Сегодня
соотношение региональных и киевских продаж 50:50.
Думаю, через 2-3 года торговля крепежем в регионах
в общем объеме продаж компании составит 70-75%. В
этих прогнозах мы исходим из ожидаемого
оживления промышленности, которая сосредоточена
в регионах. Да и новые мощности будут вводить
точно не в Киеве
Могу также сказать, что через 3-4 года
уровень конкуренции в регионах существенно
возрастет. Пока жесткая конкуренция по
определенным группам товаров наблюдается только
в Киеве. Через несколько лет столичные операторы
на рынке крепежа столкнутся с замедлением
динамики продаж, объемы реализации остановятся.
Поэтому многие пойдут в регионы. Кроме того, к
тому времени, я думаю, на украинский рынок придут
крупные иностранные торговцы крепежем.
Что дает основание прогнозировать
приход в Украину иностранных торговцев крепежем?
И.Б.: Я уже много лет наблюдаю за
процессами в торговле, которые происходят в
Польше, Словакии, Чехии. Как правило, то же самое
через некоторое время повторяется и в Украине. В
свое время в Чехии и Польше было очень много фирм,
которые успешно торговали крепежем. Затем на
рынки этих стран пришли немецкие, швейцарские,
голландские операторы, после чего многие местные
фирмы либо обанкротились, либо столкнулись с
существенным падением объемов продаж.
Иностранцы пришли с огромными инвестициями,
которые позволяли внедрять новшества в торговом
процессе. У польских и чешских фирм просто не
хватало денег для того, чтобы противопоставить
что-либо равноценное иностранным компаниям.
Ваша компания готова к экспансии на
отечественный рынок крепежа со стороны крупных
иностранных компаний?
И.Б.: Конечно, экспансия иностранных
компаний представляет определенную проблему. Но
этого не надо бояться. Необходимо у них учиться.
Сегодня мы очень внимательно изучаем, как
поставлен этот бизнес в других странах.
Отслеживаем этапы его развития, бываем в
европейских странах, общаемся с представителями
местных операторов на рынке крепежа. Перенимаем
их опыт с тем, чтобы экспансия иностранцев не
очень сильно отразилась на нашей деятельности.
Это было, кстати, основой того, что мы изначально
пошли по пути продаж широкого ассортимента
крепежа.
Поэтому возможный приход иностранцев на
украинский рынок крепежа, думаю, не приведет к
существенному ухудшению наших позиций. К тому же
у нас еще есть время, чтобы хорошо подготовиться
к экспансии извне.
"Солди и Ко": корпоративная
информация
Организационно-правовая форма –
закрытое акционерное общество.
Год начала активной деятельности в сфере
торговли метизами – 1996, декабрь.
Основные виды деятельности – торговля
метизами, производство метизов.
Объем среднемесячной реализации – более
2 млн. грн.
Штат сотрудников – 116 человек.
Основными поставщиками компании
являются 8 иностранных производителей крепежа,
всего поставщиков – более 15.