Наплыв новых операторов в сферу производства гнутых профилей сделал демпинг привычным методом конкурентной борьбы на этом рынке. Впрочем, и в таких условиях можно стабилизировать объемы продаж за счет использования неценовых методов привлечения клиентов.
Борьба за выгибание
БОРЬБА ЗА ВЫГИБАНИЕ
Наплыв новых операторов в сферу
производства гнутых профилей сделал демпинг
привычным методом конкурентной борьбы на этом
рынке. Впрочем, и в таких условиях можно
стабилизировать объемы продаж за счет
использования неценовых методов привлечения
клиентов.
Продажа холодногнутых (холоднокатаных)
профилей из оцинкованной стали – один из
наиболее динамично развивающихся рынков в сфере
металлоторговли. Еще два года назад
производители профнастилов, профилей для
пластиковых окон и гипсокартонных профилей
реализовывали продукцию в т. ч и
металлотрейдерам. А сегодня многие торговцы
металлом нацелены на организацию собственного
производства гнутых профилей. Это приводит к
существенному ужесточению конкуренции в
означенных сегментах.
Резко возросший спрос на
холодногнутые профили побудил
классических трейдеров заняться их
производством
По словам начальника отдела маркетинга
компании "Київметалопром" Сергея Котенко,
причиной активизации трейдеров в сфере продаж
холодногнутых профилей стало развитие в течение
последних полутора лет бизнеса в строительстве.
Эта отрасль сегодня является основным
потребителем продукции, изготовленной при
помощи профилей из оцинкованной стали
(металлопластиковые окна, гипсокартонные
системы), а также кровельных и настенных
профилированных настилов.
Так, еще осенью прошлого года основные
производители гнутых профилей с трудом
удовлетворяли существующий спрос. Это привело к
тому, что трейдеры, ранее осуществлявшие
классические посреднические операции с
металлом, в т.ч. и перепродававшие профили, начали
закупать оборудование для их производства.
Благо, тут существует простор для маневра.
Дело в том что, по утверждениям
операторов, новички в производстве профилей
могли выбирать, во-первых, между новыми и бывшими
в употреблении западноевропейскими и
американскими линиями по профилированию
оцинковки. Во-вторых, между российскими станами и
западным оборудованием. И, в-третьих, между
замкнутым производственным циклом, включающим
продольную порезку рулона оцинкованной стали на
штрипсы, и конечным его элементом – собственно
линией по профилированию.
От выбора существенно менялась сумма
затрат на производственную программу того или
иного трейдера. Серьезный подход в налаживании
собственного производства, уверен заместитель
генерального директора компании "СавВАТС"
Василий Савченко, предполагает, кроме
приобретения линии по профилированию, вложение
денег в оборудование по продольной и поперечной
порезке оцинкованной стали. "По минимуму это
обойдется в $250-300 тыс.", – отмечает г-н Савченко.
"Если работать с оцинкованной сталью толщиной
до 1 мм и производить конечную продукцию, то можно
обойтись и бывшим в употреблении примитивным
станком американского или шведского
производства ценой в $4-7 тыс., – рассказывает
коммерческий директор компании "Профсталь"
Сергей Грищенко. – Если налаживать серьезное
производство, то приобретение стана и линии
порезки обойдется более чем в $200 тыс." А по
оценкам Сергея Котенко, "минимальные вложения
в производство профилей (без порезки оцинковки
на штрипсы) обойдутся в $50 тыс. Приобретение
оборудования для примитивной порезки потребует
еще $25 тыс.".
Возможности по маневрированию с
размерами инвестиций сказались на стратегии
трейдеров, проникающих в мир производителей
гнутых профилей. Многие из них приобретали
недорогое оборудование, позволяющее лишь
профилировать заготовки. Порезка оцинкованной
стали на штрипсы заказывалась производителям.
При этом, зачастую, практиковался вариант с
"полным" заказом, когда производитель
нарезал штрипсы из своего сырья – рулона
оцинкованной стали.
Понятно, что, с одной стороны, такая схема
выгодна "старым" операторам, продукция
которых в любом случае будет дешевле профилей
заказчиков. Однако, с другой – подобное
сотрудничество позволяет новичкам наработать
капитал на приобретение оборудования,
недостающего для "производственной
самостоятельности". Что некоторые из них
сегодня и делают.
Появление новых производителей
провоцирует общее снижение цен на отечественные
гнутые профили
Наплыв новичков в сферу производства
привел прежде всего к тому, что доля продаж
импортных гнутых профилей по некоторым видам
(гипсокартонные, для пластиковых окон)
сократилась до 10%. Впрочем, по мнению операторов,
окончательного вытеснения импортной продукции
не произойдет.
"Существуют виды металлопрофилей,
которых в год в Украине потребляется несколько
сотен погонных метров, – утверждает Сергей
Грищенко. – В таком случае просто нет смысла
налаживать их производство. Производители
пластиковых окон либо сами завозят их из Европы,
либо выступают в Украине представителями тех или
иных европейских производителей". Такого же
мнения придерживается и Сергей Котенко:
"Определенная доля импортных профилей будет
присутствовать на рынке за счет того, что, к
примеру, некоторые производители дорогих
пластиковых окон используют исключительно
импортные комплектующие и завозят из Европы как
пластик, так и гнутый профиль. Они работают в
сегменте дорогих потребителей и в ближайшей
перспективе будут использовать импортные
металлопрофили".
В таких условиях борьба за неэлитного
потребителя принимает довольно острый характер
– "старые" производители подвергаются
ценовым атакам со стороны новичков. Комментирует
Сергей Котенко: "К примеру, в сегменте продаж
профнастила нередкими становятся ситуации,
когда при объемном заказе некоторые
операторы-производители снижают цены на 20-25%
(почти до уровня себестоимости). Задача одна –
"привязать" хорошего клиента, "вырвать"
крупный заказ". Такой демпинг провоцирует
общее снижение цен по рынку на те или иные
профили.
То, что снижение цен на профили является
сегодня наиболее распространенным методом
конкурентной борьбы, подтвердили Василий
Савченко и Сергей Грищенко. Однако немалую роль в
эффективной деятельности операторов играет
доступ к отечественному сырью, который не всегда
бывает беспроблемным. Во-первых, из-за ориентации
Мариупольского металлургического комбината им.
Ильича, единственного производителя
оцинкованной стали в Украине, на внешний рынок.
Во-вторых, из-за особенностей сбытовой политики
ММК им. Ильича на внутреннем рынке. "Можно
заплатить деньги за оцинковку, а потом ждать
месяц, пока комбинат отгрузит товар, – говорит
Сергей Грищенко. – Поэтому многие предпочитают
приобретать отечественную оцинковку через
мариупольские фирмы с уплатой 1-2% комиссионных от
стоимости заказа".
Решение проблемы с сырьем за счет
импорта более качественной российской,
словацкой, шведской и др. оцинковки западного
производства отражается на увеличении стоимости
конечной продукции и соответственно ведет к
проигрышу конкурентам. Как правило, такую
оцинковку завозят для производства профилей под
заказ со стороны взыскательных клиентов, которые
прежде всего ценят качество. "Основная масса
операторов ориентируется в своем производстве
на более дешевую мариупольскую оцинкованную
сталь", – отмечает Сергей Грищенко.
Сергей Котенко утверждает, что в
условиях жесткой ценовой конкуренции некоторые
из новых производителей используют в
изготовлении тех или иных профилей более тонкую
и, соответственно, более дешевую оцинкованную
сталь, чем та, которая определена ГОСТами.
"Необходимо использовать металл не тоньше 0,55
мм, а отдельные производители "запускают" на
линию металл толщиной 0,5 мм или 0,45 мм, –
рассказывает г-н Котенко. – Это, безусловно,
удешевляет стоимость погонного метра, однако
существенно сказывается на качестве профиля".
Подобная ситуация вынуждает операторов,
нацеленных на серьезную работу в этом сегменте,
внушать потребителям идею о том, что низкая цена
на профиль не является решающим аргументом, если
этот профиль заведомо некачественный. В
"Київметалопром", к примеру, практикуют
наносить фирменную маркировку на профиль.
"Многие из потребителей воспринимают это как
гарантию качества, – говорит начальник отдела
маркетинга компании "Київметалопром", – и
некоторые региональные покупатели отказываются
от нашей продукции, если на ней отсутствует
маркировка".
Отметим также, что большая финансовая
емкость Киевского региона привлекает сюда
региональных производителей гнутых профилей.
Так, киевские операторы в сегменте гнутых
профилей для металлопластиковых окон вынуждены
конкурировать как между собой, так и с
харьковскими и одесскими производителями, чья
продукция представлена на столичном рынке.
Помимо демпинга, выживанию
операторов способствуют
льготные условия оплаты, доставка
продукции и индивидуальная
работа с клиентом
Впрочем, ставка на качество определяет в
основном успех операторов, не один год
работающих на этом рынке. Большинство
производителей гнутых профилей сосредоточены на
других неценовых методах, позволяющих привлечь
внимание клиента.
По словам Сергея Котенко, операторы
постепенно уходят от практики предварительного
декларирования цен потенциальным потребителям:
"Предоставляя клиенту перечень продукции, как
правило, стараются не называть цену. Обычно
говорят – свяжитесь с нами, дайте конкретную
заявку, а после будем договариваться о ценах. Это
подход западных компаний, однако он успешно
действует и в наших условиях". Такое
"ситуативное" ценообразование направлено,
во-первых, на то, чтобы изначально не отпугнуть
клиента ценой, а, во-вторых, заставить его
потратить время на установление контакта с
компанией. Расчет – клиент с уважением относится
к своей работе и просто так от затраченных на
контакт усилий не откажется.
Еще один важный метод в стимулировании
сбыта – это доставка продукции заказчику в
регионе влияния компании. Многие киевские фирмы
предоставляют эту услугу бесплатно в случае
солидных размеров заказа. Кроме того, в деле
привлечения клиентов действенным методом
является отсрочка платежа за продукцию – от 3
дней до месяца. Чаще всего практикуется
2-недельная отсрочка.
Указанные методы применяются, исходя из
того, что многие операторы ориентируется на
средних и крупных потребителей. "Большинство
покупателей наших гипсокартонных профилей – это
крупные оптовики. По профнастилу в общем
количестве клиентов их существенно меньше – 10%.
Однако они приносят 50% выручки", – говорит
Сергей Котенко. Подобная картина наблюдается и в
компании "Профсталь". "Среди клиентов
есть средние, мелкие и довольно крупные фирмы. В
перспективе есть желание работать с более
крупными клиентами" (Сергей Грищенко). Такой
подход во многом объясняет отношение некоторых
операторов к рекламе продукции и рекламированию
деятельности. "Мы не размещаем рекламу, –
утверждает Сергей Грищенко. – Наша продукция
рекламируется заказчиком в его общении с
деловыми партнерами. Мы делаем ставку не на
рекламу, а на рекомендации наших партнеров своим
потенциальным клиентам".
Круг крупных и даже средних заказчиков
не безграничен. Многие из них являются
"объектом ценовой охоты" со стороны
операторов-новичков. В такой ситуации некоторые
производители гнутых профилей, например
"СавВАТС", реализуют концепцию сервисного
металлоцентра (СМЦ), которая в идеале направлена
на работу с небольшими по финансовым
возможностям клиентами. Впрочем, Василий
Савченко оговаривает: "Мы не работаем только с
мелкими или только с крупными покупателями. Мы
одинаково относимся и к тем, и к другим. Для нас
они все – клиенты".
Работа в этом направлении автоматически
подразумевает активное использование средств
массовой коммуникации – участие в выставках,
рекламирование. Помимо этого, от оператора
требуется проводить оперативный анализ
потребительских предпочтений. В целом концепция
СМЦ от производителя профилей требует вложений в
оборудование, которое позволяет удовлетворить
максимально возможный спектр клиентских
предпочтений. Это, прежде всего, приобретение
линий по качественной продольной и поперечной
резке оцинкованной стали.
"Определенных затрат требует также
внедрение системы контроля за прохождением
заказа, когда диспетчер в любой момент времени
может сообщить заказчику о стадии исполнения
заказа, а менеджеру по работе с клиентом – о
месте его размещения, – рассказывает Василий
Савченко. – Мы пошли на это, чтобы исключить
путаницу между заказами продукции, которая
отличается по толщине металла, классу покрытия,
марке стали, и др".
"Выход на рынок с гнутыми профилями
собственного производства уже сегодня
достаточно проблематичен с точки зрения
успешной работы. Через полгода
операторам-новичкам будет еще сложнее", –
таким образом заместитель генерального
директора компании "СавВАТС" Василий
Савченко оценивает ситуацию в сфере
производства и продаж холодногнутных
(холоднокатаных) профилей. "Прийти на этот
рынок можно. Это вопрос денег и желания. Другое
дело, сможет ли новый оператор окупить затраты в
условиях жесткой конкуренции", – такое,
практически аналогичное предыдущему, мнение
высказал коммерческий директор компании
"Профсталь" Сергей Грищенко.
Тем не менее, операторы соглашаются с
тем, что потенциал рынка довольно высок, и все
резервы для его развития еще не исчерпаны. "Я
не думаю, что в ближайшие 5 лет произойдет
вытеснение с рынка производителей пластиковых
окон. С каждым годом объем их продаж
увеличивается на 30%. А это значит, что будет расти
и бизнес производителей металлопрофилей для
пластиковых окон", – уверен г–н Грищенко.
"Экономический подъем в стране прежде всего
отражается на торговле и строительстве. А
развитие последнего непосредственно ведет к
увеличению спроса на и гипсокартонные профили,
профили для пластиковых окон, – соглашается
начальник отдела маркетинга компании
"Київметалопром" Сергей Котенко. – А в
сегменте профнастилов наблюдается тенденция к
использованию более дорогих материалов –
полиэстрового покрытия. Такие профнастилы уже
сейчас используются не только для покрытия
коттеджей, но и для комплексного строительства
торговых центров и других зданий
административно-коммерческого назначения. Я
думаю, что за этим сегментом будущее – сейчас в
Украине всего несколько компаний осуществляют
соответствующую обработку оцинкованных
профнастилов".