Переориентация на средних и мелких клиентов заставляет торговцев метизами инвестировать значительные средства в реорганизацию трейдерской структуры. «Неимущим» операторам придется с рынка уйти.
КристаллизациЯ лидеров
Кристаллизация лидеров
Переориентация на средних и мелких
клиентов заставляет торговцев метизами
инвестировать значительные средства в
реорганизацию трейдерской структуры.
"Неимущим" операторам придется с рынка уйти.
Исследование, проведенное журналистами
"Металла", показало – украинский рынок
продаж метизной продукции в последнее время
качественно изменился, что потребовало от его
участников корректировки стратегии
деятельности. Так, крупные металлоторгующие
компании пришли к пониманию того, что необходимо
менять (как на идеологическом, так и на
техническом уровнях) подходы к продажам метизов.
А производители решают для себя ключевой вопрос:
реализовывать продукцию через собственные
дистрибъюторские сети либо сосредоточиться на
сотрудничестве с дилерами.
При этом операторы убеждены – время,
когда единственным действенным конкурентным
преимуществом являлась низкая цена той или иной
метизной продукции, проходит. К факторам,
определяющим успех продаж, уже относят качество
продукции и уровень сервиса для клиентов.
Последнее требует от операторов немалых
денежных вложений в свой бизнес.
Успешный бизнес "на метизах"
возможен после осуществления масштабных
"сервисных"
преобразований, уверены
торговцы
"Многие крупные операторы развивались
следующим образом. Вначале была организована
небольшая мобильная фирма, которая арендовала
склады и занималась в основном поставками
больших партий металлопродукции (в т.ч. и метизов)
крупным клиентам. Такая структура компании
позволяла весьма эффективно вести бизнес с
использованием зачетных схем получения товара.
По мере развития рынка, что отразилось прежде
всего на ужесточении конкуренции, доля продаж
крупным клиентам уменьшалась, а мелким и средним,
напротив, увеличивалась. При этом в рамках
существующей структуры качественно обслуживать
новых покупателей операторы уже не могли.
Поэтому компании начали увеличивать численность
обслуживающего персонала, приобретать в
собственность складские помещения".
Это высказывание первого заместителя
директора ЗАО "Харьковметалл-2" Игоря
Рыбальченко наглядно иллюстрирует, как
изменение круга клиентов вынудило в свое время
операторов изменить принципы работы на рынке. На
данный момент процесс переориентации на мелких и
средних клиентов активно продолжается. И требует
от металлотрейдеров дополнительных крупных
денежных вложений.
"Сегодня для успешной торговли на
региональном уровне необходимо иметь уже не
только хорошо механизированные обширные
складские помещения, обеспечивающие хранение
большой номенклатуры метизной продукции, –
говорит Игорь Рыбальченко, – но и сеть
просторных магазинов, позволяющих разместить
оперативные запасы товара и предоставить
каждому покупателю высокий уровень сервиса".
Обеспечить такие условия торговли, уверен
собеседник "Металла", способны только
хорошо организованные трейдерские структуры,
обладающие как просторными торговыми площадями,
так и, главное, большими финансовыми
возможностями.
Подобного мнения придерживается и
Василий Савченко, заместитель генерального
директора компании "САВВАТС" (одного из
лидеров в сфере торговли метизами в Киевском
регионе): "Для того, чтобы наладить успешную
реализацию, к примеру, крепежа, необходимо
соблюдать четкий баланс между ценой, качеством и
количественным ассортиментом продукции на
складе. Зачастую, при отсутствии необходимого
количественного ассортимента объем продаж
крепежа даже по низким ценам является невысоким.
Следовательно, необходимо поддерживать его
большие складские запасы. А это означает, что для
продаж крепежа по рыночным ценам и в широком
ассортименте необходимо выводить из оборотных
ресурсов немалые средства".
Впрочем, названное направление
реинвестирования – одно из немногих, которые
приходится осваивать трейдерам. По словам
Василия Савченко, немалых вложений требует
каждый шаг преобразований, направленных на
упрочение рыночных позиций трейдерской
структуры: "Для того, чтобы создать
современный механизированный склад для метизной
продукции, необходимо быть готовым к
приобретению простого оборудования (штабелеры) и
вкладывать деньги в создание сложных систем,
например штрих-кодирования продукции".
В целом же, убежден г-н Савченко,
конкурентоспособная компания на этом рынке
должна ориентироваться на создание торгового
метизного центра, общая концепция которого
предусматривает организацию продаж по следующей
схеме (на примере крепежа):
хранение и предпродажная подготовка
крепежа в нужном количестве и ассортименте;
создание современной системы фасовки
метизных изделий;
логистика транспортных потоков
(предотвращение лишних затрат клиента);
плановое выполнение заказов;
высокий уровень технической подготовки
персонала;
полный контроль качества входящей
продукции.
Таким образом, можно констатировать –
трейдеры осознали необходимость
клиентоориентированного подхода в сфере
торговли метизами. "Сегодня, когда резко
сокращаются запасы бартерного товара на рынке и
неликвидов на предприятиях, на первое место
выходит качество обслуживания покупателя", –
говорит Игорь Рыбальченко.
Крупные трейдеры
отлаживают технологии
освоения новых
региональных рынков
Понятно, что воплотить в
действительность хотя бы некоторые положения
вышеозначенной концепции под силу только
крупному оператору. На фоне этого мелким
трейдерам метизной продукции остается либо
смириться с неизбежным уходом с рынка в
ближайшие годы, либо искать схемы сотрудничества
с крупными операторами, что почти автоматически
означает потерю экономической независимости.
("Я считаю, что прошло то время, когда метизами
можно было торговать из какого-то гаража без
учета предпочтений клиентов", – отметил в
разговоре с представителем редакции
"Металла" Василий Савченко).
Задачу мелких торговцев (выжить на рынке)
не облегчает и то обстоятельство, что крупные
украинские трейдерские компании, осуществляющие
глубокие системные преобразования, сегодня
нацелены на выход в иные регионы. При этом
"новые реалии работы на рынке продаж метизной
продукции” (Игорь Рыбальченко) являются
определяющими при организации продаж в иных
регионах Украины. Как отмечает представитель
"Харьковметалл-2", для всех операторов
становится очевидным, что рассчитывать на
большие объемы продаж метизной продукции, не
располагая собственной современной базой в
регионе и большим количеством профессиональных
работников, нельзя.
"Без этого разворачивать торговлю в
новом регионе крайне рискованно, – полагает г-н
Рыбальченко. – И наша компания налаживает бизнес
только в том регионе, в котором вначале удалось
создать торговую базу и отработать технологии
работы. Например, на одной торговой площадке на
окраине города мы осуществляли необходимые
преобразования и "отшлифовывали" их в
течение двух лет. Лишь после этого, убедившись в
правильности действий, создали филиал.
Пока мы относим себя к региональным
торговцам. А открывать филиалы в других городах
Украины будем только тогда, когда почувствуем,
что создали технологию, позволяющую эффективно
работать на большом удалении от центральной
площадки".
Компания "САВВАТС" также осторожно
подходит к созданию полновесных филиалов в
других регионах. Так, в течение года была
организована торговля метизами, кроме Киевского
региона, в городах Николаев и Мариуполь. Сейчас
работа филиалов осуществляется "по заявочному
принципу" – киевский центр является
комплектующей структурой, подбирающей метизы
для регионов по их заявкам. Сами филиалы пока
предпочитают реализовывать метизы оптом местным
частным предпринимателям, которые ведут
розничные продажи. "Для того, чтобы полноценно
продавать метизы в другом регионе, – объясняет
Василий Савченко, – необходимо обеспечить
предложение как минимум 800 наименований
продукции. Сделать это моментально очень
непросто в денежном отношении".
В связке производители –
торговцы условия пока
диктуют первые
Определенное влияние на стратегии тех
или иных металлотрейдерских компаний оказывает
также ситуация, когда производитель метизов
самостоятельно занимается их реализацией
конечным потребителям, тем самым конкурируя с
трейдерами.
В этом отношении явно выделяется ОАО
"Днепрометиз". Это предприятие, по словам
специалиста по маркетингу ОАО "Днепрометиз"
Любови Виниченко, сейчас активно развивает
региональную сеть складов. При всем том на ОАО
продолжают сотрудничество на дилерской основе с
металлотрейдерами.
Специалист по маркетингу ОАО
"Днепрометиз" полагает, что в этом и
заключается оптимальная схема для сбыта
продукции предприятия. "А что касается
конкуренции между производителями и трейдерами,
то основным фактором здесь выступает уровень
оценки покупателем целесообразности
приобретения продукции у одного
поставщика-трейдера (быстро, недалеко, но дороже),
либо необходимости иметь дело с несколькими
производителями, но платить меньше, – поясняет
г-жа Виниченко. – В случае потребности в
однородной продукции для покупателя вне
конкуренции только производитель. Решающим
фактором здесь выступает степень оповещения;
иными словами, знает ли потенциальный клиент о
том, что в его городе, кроме склада
металлотрейдера, есть еще и склад производителя.
А т.к. производители не так давно начали
развивать региональные сети, то для завоевания
доверия потребителей, которые привыкли к местным
трейдерам, необходимы активные рекламные акции и
стимулирующие мероприятия. Впрочем, тратить
значительные средства на эти цели готовы не все
производители.
В целом же, конкуренция главным образом
возникает в обслуживании розничных продаж, ведь
на уровне оптовых поставок трейдер для
производителя является клиентом. А стабильные
потребители значительных объемов метизной
продукции в большинстве своем предпочитают
работать без посредников".
Логика производителя по понятным
причинам не находит понимания у трейдеров.
"Стремление некоторых производителей
создавать свои торговые представительства в
различных регионах и выступать в роли продавца
метизов конечным потребителям, как правило, дает
отрицательный результат, – убежден Василий
Савченко. – Ведь работа с конечным потребителем,
я бы назвал ее "вязкой" и дотошной, требует
учета множества мелочей…"
А вот что думает о "торговой
самостоятельности" производителей
представитель "Харьковметалл-2" Игорь
Рыбальченко: "Обеспечить большие объемы
продаж, не вкладывая больших денег в организацию
региональной торговой системы, производитель
сможет лишь в том случае, если в регионе не
работает крупный торговец. Если же таковой
имеется, то производителю необходимо:
договориться с крупным торговцем и
выстроить совместную систему продаж метизов;
если первого достичь не удастся, самому
вложить крупный капитал в торговую
инфраструктуру и создать свою трейдерскую
структуру.
А попытка организовать торговую точку с
минимальными инвестициями (принять на работу 2-4
человека и арендовать склад) может лишь создать
иллюзию торговли в регионе".
Приемлемым компромиссом, выгодным для
обеих сторон, трейдеры считают работу на основе
дилерского соглашения либо согласования
действий. "Мы являемся дилерами Одесского
завода "Станконормаль", – говорит Василий
Савченко. – Я считаю, что схема сотрудничества,
которую мы выстроили с этим предприятием,
выпускающим достаточно большой ассортимент
метизов хорошего качества, является одним из
самых удачных примеров дилерства в нашей сфере
деятельности".
А руководство "Харьковметалл-2"
полагает, что оптимальный режим взаимоотношений
с производителями – это выработка совместной
политики ценообразования на метизы в своем
регионе. "Применяя такой подход в совместной
деятельности, нам удалось за 1 год значительно
увеличить объемы продаж. С Днепродзержинским
заводом "Метиз" – в 6 раз; с Полтавским
заводом "Электрод" – в 5; с ОАО
"Солнечногорский завод металлических сеток
ЛЕПСЕ" – в 3 раза", – отметил Игорь
Рыбальченко.
(Интересно, что конкуренция между
торговцами и производителями метизов характерна
и для России. По словам начальника отдела
маркетинга и ВЭС российского ОАО
"Солнечногорский завод металлических сеток
ЛЕПСЕ" Владимирова Карпова, в РФ отношения в
связке производитель – трейдер развиваются
следующим образом: "Главным фактором
конкуренции является то, что продажи большей
части ассортимента метизов носят сезонный
характер и акцент лидерства в этой связке
диктует время. В летний сезон, когда возрастает
активность в сфере строительства и зачастую
трейдерам трудно получить продукцию,
производитель может диктовать свою цену. В
октябре – ноябре со снижением спроса, наоборот,
условия диктует торговец. Насчет перспектив
следует отметить, что уже сейчас производители
начинают выходить напрямую на крупных
потребителей (газовые, нефтяные компании). Я
считаю, что в будущем эта тенденция лишь
усилится. Трейдеры же будут работать в основном с
мелкими и средними потребителями и
предоставлять (дополнительно к торговле)
сервисные услуги".
При всем том, отметил Владимир Карпов,
большинство российских метизных производителей
не создают авторизированных дилерских сетей, т.к.
это достаточно дорогое мероприятие, требующее
больших затрат на исследование рынка, рекламу,
содержание складов и т.д. Они предпочитают
сотрудничество с независимыми региональными
металлоторгующими компаниями. Исключение –
Череповецкий сталепрокатный завод, который
"раскручивает" дистрибуцию на базе
сложившейся сети комбината "Северсталь".)
В заключение отметим, что в Украине (в
отличие от РФ) смена акцентов в отношениях между
трейдером и производителем почти не наблюдается.
То, что именно производитель пока диктует
условия трейдеру, признал и заместитель
гендиректора компании "САВВАТС" Василий
Савченко, и директор ЗАО "Солди и К°" Игорь
Бондаренко – "Производители пока диктуют
условия на рынке крепежа, прежде всего, благодаря
более низким ценам и стереотипам
потребителей".
Впрочем, некоторые трейдеры
поддерживают такое положение дел. "У нас есть
глубокое убеждение, что в связке между
производителем и трейдером ведущую позицию
должен занимать производитель, – уверен Игорь
Рыбальченко. – Задача трейдера состоит в том,
чтобы создать самые благоприятные условия для
продвижения товара производителя на
региональном рынке".
Возможно, что через 2-3 года ситуация
изменится в пользу торговцев метизами. Так
считает Игорь Бондаренко, утверждая, что к тому
времени решающими конкурентными преимуществами
товара станут не цена, а качество и свойства
предлагаемого товара (в частности крепежа), а
также сервис, предоставляемый продавцом.
Директор ЗАО "Солди и К°" Игорь
Бондаренко: "Пока производители метизов
диктуют условия трейдерам. Я считаю, что ситуация
изменится через 2-3 года, когда решающими
конкурентными преимуществами товара станут не
цена, а качество и свойства предлагаемого товара,
а также сервис, предоставляемый продавцом".
Первый замдиректора ЗАО
"Харьковметалл-2" Игорь Рыбальченко убежден:
"Сегодня попытка организовать торговую точку
с минимальными инвестициями (принять на работу 2-4
человека и арендовать склад) может лишь создать
иллюзию торговли метизами в регионе".
Неудовлетворенность качеством
украинского крепежа вынуждает трейдеров
переходить на импортные поставки метизов
Если проблемы с созданием современной
структуры продаж метизной продукции и выходом на
новые рынки трейдеры рассматривают, скорее, как
рабочие, то вопрос качества метизов, в частности
крепежа украинского производства,
воспринимается в среде операторов весьма
болезненно. "Некачественный крепеж – это
бомба замедленного действия, которая разрушает
конкурентоспособность отечественных товаров.
Однако это обстоятельство украинские
производители почему-то не осознают", – такими
словами охарактеризовал проблему заместитель
гендиректора компании “САВВАТС” Василий
Савченко.
Низкое качество крепежной продукции
приводит к тому, что трейдеры пересматривают
свои отношения с некоторыми украинскими
производителями. "Наше предприятие
специализируется на продаже крепежа в основном
зарубежного производства, – комментирует
директор ЗАО "Солди и К°" Игорь Бондаренко.
– Наладили также производство собственного
крепежа. Выбор такой специализации был
обусловлен отсутствием на украинском рынке
качественного товара и небольшим ассортиментом
крепежных изделий, производимых в Украине".
Неудовлетворенность трейдеров
качеством крепежа привела к тому, что сейчас
торговцы ориентируются больше на импортные
поставки этого вида метизов. "Основными
поставщиками нашего предприятия являются
производители из Юго-Восточной Азии и
европейские торговые компании", – говорит
Игорь Бондаренко. Многие из опрошенных
операторов также отмечали весомую долю продаж
азиатского крепежа, в основном тайваньского
производства. Импорт крепежа (как, впрочем, и
многих других метизов) из России, отметили в
компании "САВВАТС", не выгоден по причине
высоких цен. Хотя качеством российских метизов
многие трейдеры довольны.
В случае с крепежом, уверены операторы,
ситуация не изменится до тех пор, пока
производители не осуществят переоборудование.
"Состояние парка оборудования многих
украинских крепежных производств не следует
оценивать даже как неудовлетворительное, –
утверждает Василий Савченко. – Необходимо
просто констатировать отставание от передовых
зарубежных технологий на 30-40 лет".
Какой национальный производитель
крепежа подошел бы для украинского
металлоторговца? "Тот, который, во-первых,
обеспечивает высокое качество выпускаемой
продукции. Во-вторых, выпускает прогрессивные
крепежные системы, а
в-третьих, установит на свою продукцию
адекватный ценовой коридор", – таким образом
сформулировал стандарты для производителя
представитель "САВВАТС".
Впрочем, этим вопросы качества в
понимании некоторых трейдеров не
ограничиваются. Так, г-н Савченко уверен в том,
что крупные региональные продавцы метизов
должны создать единую "систему входящего
качества метизной продукции" с минимальными
затратами для каждого оператора. По его мнению,
это "даст зеленый свет производителю
высококачественного крепежа".
Производители метизов о конкуренции
между собой и планах по освоению новых рынков
Любовь Виниченко,
специалист по маркетингу ОАО
"Днепрометиз":
– Наше предприятие является крупнейшим
в Украине специализированным производителем
широкого ассортимента низкоуглеродистой
проволоки и изделий из нее: гвоздей, сеток,
крепежа, электродов, а также самостоятельно
занимается продажами. В настоящее время
производство ориентировано на массово
используемую продукцию в промышленности,
строительстве, сельском хозяйстве и других
отраслях. Специализация производства позволяет
концентрировать подходы к качеству продукции
как на стратегическом, так и на оперативном
уровне. Кроме того, при отлаженной системе продаж
это дает возможность оперативно выполнять
нестандартные или крупные заказы.
Наиболее перспективной и
конкурентоспособной продукцией сейчас является
оцинкованная проволока в мотках типа
"Розетта". Не менее важным можно назвать
развитие направлений продаж сварочных
материалов и крепежа.
Что касается конкуренции в метизной
промышленности, то принципиальным фактором
здесь является глубина переработки сырья –
катанки, а также сертификационная база. Так,
мелкие производители, имеющие простейшее
оборудование, в состоянии предложить только
проволоку, гвозди и сетку низкого качества
диаметром 3-5 мм без покрытий и специальной
упаковки. Соответственно – по минимальной цене,
что даже по аналогичным видам продукции не
делает их конкурентами промышленных метизных
предприятий, не говоря уже о широте ассортимента
по размерам и обработке. Поэтому мелкими
производителями занят сегмент продаж
преимущественно домашним хозяйствам или мелким
ремонтно-строительным организациям, для которых
качество не является существенным. Среди крупных
производителей конкурентами можно назвать
Запорожский сталепрокатный завод и Одесский
завод "Стальметиз", хотя в их ассортименте
нет крепежа. Также в продажах проволоки без
покрытия и гвоздей конкурентами являются
Днепродзержинские производители: УПП УТОГ и
"Метиз".
Сложившаяся конкуренция в основном
является ценовой, а также большое значение имеет
оперативность выполнения заказов, что в
настоящий период осложнено из-за перебоев в
поставках катанки КМК на внутренний рынок.
Что касается экспортных поставок, то мы
активно сотрудничаем с металлоторговыми фирмами
Европы и планируем наладить стабильные поставки
в Америку. В связи с этим планируем осуществить
модернизацию оборудования и освоение новых
видов упаковки в соответствии с требованиями
зарубежных заказчиков.
Владимир Карпов,
начальник отдела маркетинга и ВЭС
ОАО "Солнечногорский завод металлических
сеток ЛЕПСЕ" (Россия):
– Наше предприятие уже 75 лет выпускает
металлическую сетку. В настоящее время ее
ассортимент составляет более 700 наименований и
типоразмеров, в т.ч. сварные, тканые, плетеные,
крученые, просечно-вытяжные из
низкоуглеродистой, нержавеющей, латунной
проволоки, оцинкованной, покрытой полимером и
без покрытия. Среди отраслей, в которых
используется наша продукция, можно назвать
строительство, химическую, нефтегазовую, пищевую
промышленности.
В нашем сегменте рынка метизной
продукции (сетка) существует достаточно жесткая
конкуренция. На нем имеется ограниченное число
предприятий-производителей, среди которых
следует отметить Череповецкий и Орловский
сталепрокатные заводы, Магнитогорский
метизно-металлургический завод. Конкуренция
существует между производителями, между
трейдерами, между производителями и трейдерами.
Конкуренция проходит в основном по уровню цен, а
также по дистрибуции продукции (доставки,
наличии в местах реализации и т. д.) Следует
отметить еще одну особенность – это конкуренция
между продуктами. Так как данная продукция
многофункциональна, то для одного и того же
назначения можно применять различные виды
метизной продукции (в нашем случае сетки).
Решающими факторами при выборе новых
географических рынков являются:
промышленное развитие региона и его
потенциал в будущем;
уровень доходов населения;
наличие развитой инфраструктуры
(автодороги, железные дороги, телефонизация).
Таким образом, в России перспективными
считаются Центральный, Северо-Западный,
Поволжский, Южный, Уральский регионы. Из регионов
Украины наиболее интересны Восточный,
Центральный и Юго-Восточный (Днепропетровская,
Харьковская, Запорожская, Донецкая и Киевская
области), где сосредоточен основной промышленный
потенциал. В связи с некоторым оживлением и
подъемом промышленности в странах СНГ и Балтии
эти рынки стали достаточно перспективными
(Литва, Латвия, Казахстан, Беларусь и т.д.).
Из-за большой конкуренции и снижения
спроса становятся менее интересными рынки
Западной Европы, хотя традиционные связи
остаются. Работа на западноевропейском рынке
будет продолжаться по причине стабильности и
предсказуемости спроса в отличие от рынка России
и стран СНГ. Думается, интересным в ближайшее
время станет регион Юго-Восточной Азии (Вьетнам,
Китай, и т.д), хотя в этих странах активно
развивается своя национальная метизная
промышленность (Китай).
Семен Дугадко,
коммерческий директор ОАО
"Силур" :
– В настоящее время ОАО "Силур"
делает упор на продажу следующих видов
продукции: канатная (канаты, стабилизированные
арматурные пряди), пружинная проволока тонких
диаметров, арматурная проволока для
производства железобетонных изделий,
металлический корд для производства
автомобильных шин, металлическая фибра для
производства высокопрочного сталефибробетона.
В Украине по производству канатной
продукции нашим конкурентом является одесский
"Стальканат", по производству проволоки –
одесский "Стальметиз", Запорожский
сталепрокатный завод, днепропетровский
"Днепрометиз".
Наша продукция имеет широкий спектр
применения в различных отраслях промышленности,
поэтому рынком сбыта можно считать практически
всю Украину. Но, к сожалению, рынок Украины по
своей емкости ниже возможностей производства
нашего предприятия. По этой причине мы развиваем
торговлю не только со странами СНГ, но и с другими
странами мира. В планах нашего предприятия
увеличивать объемы производства выпускаемой
продукции, а это значит, что предприятие будет
искать все новые рынки сбыта по всему миру. На
сегодняшний день отгрузка нашей продукции в
процентном соотношении составляет: 50% – на рынок
Украины, 50% – на рынок СНГ и дальнего зарубежья.
Сейчас предприятие уделяет внимание
реконструкции оборудования, внедрению новых
технологий производства, применению
высококачественного сырья, а также расширению
ассортимента продукции.