Особенностью построения сбытовых сетей в Украине является то, что украинские дистрибьюторы до многих особенностей сбыта должны докапываться самостоятельно и к тому же по многим достаточно простым вопросам дополнительно убеждать производителя. Безусловно, нельзя всю ответственность за достаточно низкий сбыт металлопродукции возлагать исключительно на производителей. Ведь не каждый дистрибьютор делает все от него зависящее для внедрения уже разработанных и известных методов сбыта.
Общие задаЧи
ОБЩИЕ ЗАДАЧИ
Особенностью построения сбытовых
сетей в Украине является то, что украинские
дистрибьюторы до многих особенностей сбыта
должны докапываться самостоятельно и к тому же
по многим достаточно простым вопросам
дополнительно убеждать производителя.
Безусловно, нельзя всю ответственность за
достаточно низкий сбыт металлопродукции
возлагать исключительно на производителей. Ведь
не каждый дистрибьютор делает все от него
зависящее для внедрения уже разработанных и
известных методов сбыта.
Опыт показывает, что очень часто понятие
"продвижение товара на рынок"
рассматривается сторонами сбытового договора
исключительно как маркетинговая проблема, а не
как предмет сбытового договора. Подобное
отношение сторон к предмету сбытового договора
является ошибочным, что, в конечном счете, может
не привести к достижению тех целей и задач,
которые поставила перед собой каждая из сторон
сбытового договора при его заключении.
Сбытовой договор является рамочным, и
для его выполнения в последующем заключаются
либо отдельные двусторонние договоры
купли-продажи и поставки металлопродукции в
форме единого документа, либо сбытовик
направляет производителю заказы, которые
исполняются производителем. Направление заказа
и его исполнение представляют собой договор
купли-продажи, заключенный в форме обмена
письмами.
Постановка задачи
по продвижению товара
Предмет сбытового договора (продвижение
товара на рынок) говорит о том, что стороны ставят
перед собой общую задачу, а значит, усилия сторон
по достижению этой общей задачи должны быть
совместными. Говоря юридическим языком, в
правовой природе сбытового договора
присутствуют определенные элементы договора о
сотрудничестве или совместной деятельности по
продвижению металлопродукции на рынке Украины.
Постановка общей задачи по продвижению товара на
рынке предполагает, что обе стороны сбытового
договора должны действовать таким образом, чтобы
конечный потребитель металлопродукции остался
доволен и стал приверженцем продукции
определенного производителя или сторонником
приобретения товара у определенного
металлоторговца. Причем его приверженность
будет выражаться не только в сохранении верности
или, как сейчас принято характеризовать,
"лояльности" производителю или сбытовику,
но и в рекомендациях этого производителя или
сбытовика другим потребителям.
К сожалению, часто производители
металлопродукции считают, что продвижение
товара на рынке является исключительной
обязанностью сбытовика и производителя это не
касается, его задача – произвести товар. На
практике это выливается в то, что производители
металлопродукции, ориентированные на внешние
рынки, работают со своими украинскими
сбытовиками по остаточному принципу. Работа
производителя в таком режиме становится для
сбытовика огромной проблемой: он не выполняет
надлежащим образом, т.е. в срок, свои обязанности
перед конечным потребителем. В итоге, конечный
потребитель негативно относится не только к
конкретному сбытовику, но и к производителю,
потому что потребитель прекрасно понимает, чем
вызвана просрочка в поставке продукции.
Подобными действиями производитель вносит свой
"вклад" в замедление продвижения своего же
товара на рынке Украины.
Способы оптимизации
расходов на рекламу
В качестве своего участия в продвижении
товара на рынке производитель может
рекламировать себя, свою продукцию или всю
сбытовую сеть, если она работает под торговой
маркой производителя. Однако практика
показывает, что производитель не выделяет
достаточных средств на рекламирование своего
товара или своей сбытовой сети. Результатом
этого является незнание потенциальным
потребителем производителя, перечня
производимой им продукции, мест, где такая
продукция может быть приобретена и много
другого.
Принимая во внимание, что качественная
реклама является дорогостоящей, производитель
ищет пути по минимизации своих собственных
расходов на рекламу или стремится распределить
эти расходы среди участников своей сбытовой
сети. Одним из плюсов дистрибьюторской сбытовой
сети является возможность распределения между
производителем и дистрибьюторами расходов на
рекламу: чем больше дистрибьюторская сеть, тем
меньше расходов на рекламу приходится на каждого
ее участника. Распределение расходов на рекламу
может происходить различными способами:
производителем создается специальный
рекламный фонд, в который каждый из участников
сбытовой сети перечисляет заранее оговоренные
периодические платежи. Полученные денежные
средства расходуются на рекламу производителем
в соответствии с его рекламной политикой. Плюсом
подобной организации процесса рекламирования
является полный контроль производителя за
рекламной политикой и разработка рекламных
мероприятий в соответствии с такой политикой.
Минусом указанной организации является
недостаточное использование средств на
рекламирование на региональном уровне, что может
негативным образом сказаться на региональных
дистрибьюторах;
производитель и дистрибьютор
договариваются о том, что каждый из них
самостоятельно за свой счет проводит рекламные
мероприятия на определенном уровне. Например,
производитель проводит всеукраинские рекламные
акции, а дистрибьютор рекламирует товары на
своем региональном рынке. Этот способ получил
более широкое распространение. Плюсом этого
способа является то, что обеими сторонами
сбытового договора достигается определенный
баланс интересов при рекламировании
металлопродукции. Минусом этого способа
является то, что стороны, как правило, не
оговаривают в сбытовом договоре размер расходов,
которые должна нести каждая сторона на рекламу.
Вследствие этого, каждая из сторон старается
минимизировать свои расходы, что в конечном
итоге сказывается негативным образом на работе
всей сбытовой сети. Для устранения этого
"минуса" сторонам рекомендуется в сбытовом
договоре оговорить определенный процент от
оборота каждой из сторон, который должен
направляться на рекламирование продукции,
сбываемой через сеть.
Реализация сбытовой
политики производителя
Успех сбытовой политики зависит от
инструментов, посредством которых эта политика
реализуется. Опыт показывает, что сегодня
украинские производители металлопродукции
реализуют ее через:
специальные отделы, создаваемые в
структуре производителя, который поставляет
металлопродукцию определенным, достаточно
крупным, украинским металлотрейдерам.
Построение производителем сбытовой сети по
такому принципу позволяет получить определенные
преимущества крупным украинским
металлотрейдерам – они могут влиять на
производителя в части сроков поставки металла и
его цены. Производители откровенно заявляют, что
они не заинтересованы в покупателе, заказывающем
мелкие партии товара. Таким образом, подобные
покупатели могут быть либо потенциальным
клиентами сбытовых сетей производителя другого
уровня, либо стать потребителями продукции иных
производителей;
через дистрибьюторские компании,
которые представляют собой металлобазы или
сервисные металлоцентры. Таким образом,
создается сбытовая сеть, состоящая из юридически
независимых от производителя компаний.
(Преимущества работы производителя через
независимую дистрибьюторскую сеть отражены в
статье В. Бычкова "Экономические условия
взаимодействия производителей и металлофирм на
рынках металлопродукции" в журнале
"Металл" №5, 2002 г.) Независимые дистрибьюторы
самостоятельно формируют банк своих
потребителей, которые могут представлять собой
как мелких, так и крупных потребителей
металлопродукции.
Общеизвестным является факт, что
независимая сбытовая сеть работает значительно
эффективнее, чем сбытовая сеть, представляющая
собой структурные подразделения производителя.
Тем не менее, этот факт не означает, что
производитель должен совершенно отказаться от
наличия собственных сбытовых отделов. Однако
производитель должен постоянно анализировать
работу "подконтрольной" и независимой
сбытовых сетей, и в зависимости от показателей их
работы регулировать сбыт своей продукции через
эти сети.
Эффективность сбыта зависит не только от
фактора "зависимости" или
"независимости" сбытовика, но также и от
других факторов, одним из которых является
гибкая политика расчетов за отгруженный товар.
Как было отмечено на конференции
"Потребление металла в Украине", украинские
производители предпочитают получать
100-процентную предоплату за отгружаемый товар,
причем такие условия устанавливаются как
конечным потребителям, так и своим сбытовикам.
Дистрибьютор, обязанный осуществить
100-процентную предоплату производителю, не
сможет, соответственно, предоставить каких-либо
отсрочек в оплате металлопродукции своему
конечному потребителю, даже если такой
потребитель является постоянным и оплачивает
получаемую металлопродукцию без задержек.
Отсутствие у производителя и сбытовика
гибкой политики расчетов за товар может толкнуть
добросовестного потребителя к иным продавцам
металлопродукции, которые более гибко подходят к
этим вопросам. Совершенно очевидно, что настало
время производителям разработать стандартные
критерии, которые позволяли бы сбытовику, а
соответственно, и его конечному потребителю,
отвечающему этим критериям, получать
определенные преимущества при оплате за
приобретенную продукцию.
Одним из инструментов реализации гибкой
политики получения цены за товар может быть
корпоративное участие производителя в сбытовой
компании. Размер такого корпоративного участия
может быть различным: от 100-процентного владения
сбытовой компанией до владения контрольным
пакетом. Такое корпоративное участие
производителя в капитале сбытовика позволяет
ему реально контролировать сбыт, что, в конечном
счете, позволяет производителю внедрять более
эффективные способы продвижения своего товара
через такого сбытовика.
Еще одним фактором, положительно
влияющим на увеличение и эффективность сбыта,
является документооборот. О наличии проблемы
документооборота, эффективного учета сбываемой
продукции говорят многие производители и
оптовые сбытовики. Наличие этой проблемы
освещалось и на Конференции. Это свидетельствует
о том, что производитель и сбытовик должны
оптимизировать документооборот. Такая
оптимизация может быть достигнута за счет
внедрения стандартных сбытовых документов и
специально разработанных компьютерных программ.
Как правило, такие стандартные формы
разрабатываются специализированными
консультационными и юридическими фирмами.
Специальные программы выполняются для нужд
конкретного производителя и его сбытовой сети.
Затраты производителя на подготовку стандартных
форм и программ окупаются достаточно быстро.
Некоторые производители для удешевления своих
расходов на оптимизацию процесса заказов часть
расходов по разработке указанных инструментов
возлагают на сбытовиков. Такое распределение
расходов является целесообразным, т.к.
дистрибьютор, так же, как и производитель,
многократно выигрывает при наличии простой и
эффективной системы учета поступивших заказов.
Проведенная Конференция показала, что
производитель и сбытовик все еще находятся "по
разные стороны баррикады". Такая ситуация, в
конечном итоге, сказывается негативным образом и
на работе производителя, и на работе сбытовика.
Осознание этой проблемы и ее преодоление каждой
из сторон договора положительным образом
скажется на сбыте металлопродукции конкретного
производителя на рынке Украины.
Производитель должен осознать, что сбыт
продукции на рынке Украины является таким же
сложным, как и за рубежом. Особенностью
построения сбытовых сетей в Украине является то,
что украинские дистрибьюторы, в отличие от
зарубежных коллег, до многих особенностей сбыта
должны докапываться самостоятельно, с одной
стороны, а, с другой стороны, по многим достаточно
простым вопросам должны еще дополнительно
убеждать производителя. (К числу таких
достаточно простых вопросов относится указанный
нами пример о необходимости предоставления
отсрочки платежей постоянным потребителям).
Безусловно, нельзя всю ответственность
за достаточно низкий сбыт металлопродукции в
Украине возлагать исключительно на
производителей. Заключая сбытовой договор,
производитель ставит своей основной целью
оптимизацию сбыта производимой продукции
специализированной организацией –
дистрибьютором. Производитель ожидает от
дистрибьютора разработки и внедрения
специальных сбытовых схем, разработки
стандартных форм, организации региональной
рекламы. Однако не все дистрибьюторы делают все
от них зависящее для внедрения уже разработанных
и известных методов сбыта.
К сожалению, некоторые крупные
металлоторговцы, успешно освоившие премудрости
торговли металлом и металлопродукцией,
недостаточно используют свой опыт по расширению
сбытовой сети и передаче накопленной информации
по организации торговли. Практически ни одним из
крупным металлоторговцев не используются
преимущества франчайзинговых сбытовых сетей,
которые позволяют значительно увеличить сбыт
продукции при минимальных капиталовложениях со
стороны крупного металлотрейдера. Хотя создание
франчайзинговой сети будет благоприятно
сказываться, в первую очередь, на работе такого
металлоторговца.
Несмотря на наличие множества
существенных проблем при сбыте
металлопродукции, проведенная Конференция
показала, что и производители и металлотрейдеры
предпринимают усилия по расширению сбыта
металлопродукции в Украине и по решению проблем,
связанных со сбытом продукции на внутреннем
рынке.