Как российские металлурги формируют системы сбыта на внутреннем рынке страны. Автор – Александр Романов. президент РСПМ.
Русский трейд’2006
Как российские металлурги формируют системы сбыта на внутреннем рынке страны
«Металлургический сектор российской экономики развивается с опережением украинских реалий в этой сфере, по меньшей мере, на 1-2 года». Подобный тезис высказывали многие по обе стороны границы. В немалой степени его подтверждает и происходящая ныне корректировка стратегий развития украинских металлургических групп, владельцы которых ориентируются на опыт своих российских коллег-конкурентов в построении корпораций и холдингов и нередко приглашают топ-менеджеров из РФ для эффективного управления бизнес-процессами.
Нижеизложенный материал как раз и представляет собой квинтэссенцию таких процессов, происходящих сегодня в сбытовой сфере производителей черных металлов России на внутреннем рынке этой страны. Примечательно и то, что подает этот материал непосредственный участник событий, президент Российского союза поставщиков металлопродукции (РСПМ) Александр Романов, который по приглашению Украинской ассоциации металлоторговцев (УАМ) принимал участие в майской конференции этой организации.
Сейчас УАМ активно перенимает опыт РСПМ, и доклад Романова, как минимум, позволил нашим трейдерам сравнить тенденции украинской и российской металло-торговли. Но, думается, обрисованные им структуры продаж черных металлов внутри России, создаваемые различными металлургическими группами, будут не менее интересны и отечественным металлургам, часть которых лишь начинает налаживать системные продажи своей продукции на внутреннем рынке Украины. В каких-то элементах сбытовые системы российских металлургов повторяются, но каждая имеет свою специфику, что тем более интересно в плане анализа преимуществ и недостатков предложенных вариантов «сбытового развития».
«Евразхолдинг»: своя сеть + квалифицированные дилеры
Российское подразделение международной EvrazGroup включает в себя мощности трех предприятий – Нижнетагильского, Западно-Сибирского и Кузнецкого меткомби-натов – с общим объемом производства черных металлов в 14,5 млн.т/год, из которых примерно 7 млн.т поставляется на внутренний рынок. Основной сортамент металлопродукции, выпускаемой этими предприятиями, – сортовой прокат строительного, промышленного и транспортного назначения.
Дистрибуция всего объема металлопроката, поставляемого на внутренний рынок, осуществляется через Торговый дом (ТД) «ЕвразХолдинг». Часть продукции (около 2 млн.т) Торговый дом отгружает напрямую очень крупным потребителям, таким, как Министерство путей сообщения и Российские железные дороги, трубные предприятия и ряд машиностроительных заводов. 5 млн.т реализуются по следующим схемам.
1. ТД «ЕвразХолдинг» сформировал сеть торгово-сервисных центров (ТСЦ), которые находятся в Екатеринбурге, Москве, Санкт-Петербурге, на Юге России, с целью консолидировать все взаимоотношения с метал-лотрейдерами и конечными потребителями того или иного региона, а также с намерением минимизировать коррупционный фактор менеджмента в сбыте продукции. Каждый ТСЦ имеет сеть складов в регионе своего оперирования. В общей сложности через эту систему реализуется 50% проката предприятий «ЕвразХолдинга» внутри страны из названного объема в 5 млн.т.
2. Оставшийся прокат продается через квалифицированных дилеров и металлотрейдеров, не имеющих такого статуса. Стать дилером ТД «ЕвразХолдинг» может ме-таллоторговец, гарантирующий постоянные объемы заказа от 3 тыс.т проката в месяц. Конечно, Торговый дом обслуживает заявки и на меньшие объемы, однако таким трейдерам не предоставляются преференции (скидки от 1-3%), что в условиях резкого снижения рентабельности в российской металлоторговле является существенным фактором.
Независимые трейдеры допущены к реализации проката группы на внутреннем рынке по чисто прагматическим соображениям. В ТД «ЕвразХолдинг» четко осознают, что на данном этапе через собственную сеть ТСЦ и складов весь объем продукции предприятий группы, который предназначен для внутреннего рынка России, они реализовать не смогут.
Необходимо отметить и то, что при создании системы ТСЦ в ТД «ЕвразХолдинг» столкнулись с необходимостью решения нескольких задач. Во-первых, это предполагает приобретение и оснащение металлоторговых площадок, которых в свободном доступе не так много. Во-вторых, нужно приложить немалые усилия для формирования команды торговых менеджеров и обучения персонала. В-третьих, недостатком таких ТСЦ и складов при сравнении с независимыми универсальными торговцами является ограниченность ассортимента только продукцией предприятий группы.
Впрочем, последнюю проблему сейчас активно решают, корректируя политику продаж на внутренний рынок. В частности, тор-гово-сервисным центрам «ЕвразХолдинга» позволили в целях расширения ассортимента закупать металлопрокат других производителей, но при условии, что его сортамент не выпускается на меткомбинатах группы.
ММК: все через своих
Объем производства черных металлов на ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат» составляет 11 млн.т в год. Основной сортамент выпускаемой продукции: сортовой, фасонный, плоский прокат и прокат с покрытиями.
Общую политику продаж осуществляет дирекция по сбыту, которая отпускает прокат, прежде всего, в адрес крупных прямых потребителей. Среди них: метизные и ряд машиностроительных заводов, в отношениях с которыми ММК выстраивает долгосрочную политику.
Продажи металлопроката иным потребителям осуществляются через своего рода вынесенные из структуры меткомбината торговые дома: МАГМА-трейд (Москва и Центральный регион России), Волга-трейд (Поволжье) и УралСиб-трейд (Урал, Сибирь и Дальний Восток). Эти компании подчиняются дирекции по сбыту ММК, выполняя ее задания по объемам продаж и согласовывая политику ценообразования с учетом особенностей региональных рынков РФ. Вынесенные торговые дома реализуют продукцию всем металлотрейдерам и конечным потребителям, которые не охвачены дирекцией по сбыту напрямую.
МАГМА-трейд, Волга-трейд, УралСиб-трейд работают посредством складской торговли, продавая исключительно продукцию ММК.
«Северсталь»: программы для крупных потребителей + продажи через собственную «независимую» сеть
Металлургический дивизион «Северсталь-групп» в РФ представляет ОАО «Северсталь» (Череповецкий металлургический комбинат), которое в год выпускает порядка 10 млн.т металлопродукции. Основной сортамент: горячекатаный и холоднокатаный лист, сортовой прокат, гнутые профили.
Систему продаж здесь также возглавляет дирекция по сбыту, которая реализует различные программы опять же в расчете на прямых потребителей из таких отраслей, как трубная индустрия, автомобилестроение, метизная промышленность икрупное машиностроение в России и странах СНГ.
Далее в структуре сбыта особое место занимает ЗАО «Северсталь-инвест». Эта структура является отдельным юридическим лицом и, в отличие от торгово-сервисных центров «ЕвразХолдинга» и вынесенных торговых домов ММК, позиционирует себя в качестве сетевой металлоторговой компании с независимой бизнес-стратегией. «Северсталь-инвест» имеет право закупать продукцию других метпредприятий, даже пересекающуюся в сортаменте с прокатом Череповецкого метпредприятия. В структуре продаж ТД «Северсталь-инвест» 2/3 товара приходится на продукцию ОАО «Северсталь», 1/3 – прокат других производителей. И доля последних постоянно увеличивается.
Сегодня акционеры поставили перед менеджментом ЗАО «Северсталь-инвест» задачу по существенному повышению доходности бизнеса, т.к. компания работает практически на нулевой рентабельности. Вызвано это снижением маржинального дохода в целом по российскому металлоторговому рынку и проблемами с оптимизацией сырьевых потоков. Компания имеет около 30 площадок, каждая из которых оперирует объемами от 500 до 1000 тыс.т в месяц, что вызывает определенные сложности в области организации продаж, контроля за действиями персонала и управления бизнесом в целом.
Следующее звено системы продаж – металлотрейдеры, около 30 из которых имеют преференции по закупкам металла производства ОАО «Северсталь». Замыкают структуру сбыта небольшие торговые компании и конечные потребители.
(Доклад г-на Романова, ставший основой для этого материала, был подготовлен и презентован до 26 мая с.г. – даты, когда миру объявили о будущем слиянии ОАО «Северсталь» и Arcelor. Если эта сделка состоится, сбытовая политика Череповецкого меткомбината, в т.ч. и в отношении внутреннего металлорынка, вполне может быть подкорректирована. Как именно, загадывать пока рано, но изменения в сбытовой структуре произойдут наверняка – прим. ред.)
НЛМК: КОРПОРАТИВНЫЕ СМЦ + РАБОТА ЧЕРЕЗ ГРУППУ ПРОВЕРЕННЫХ ДИЛЕРОВ
Металлургический сектор группы «НЛМК» в России представлен одноименным Новолипецким металлургическим комбинатом, который производит порядка 8,5 млн.т стальной продукции в год и специализируется на выпуске плоского проката, включая горяче- и холоднокатаный, оцинкованный и прокат с полимерными покрытиями. С учетом этого дирекция по сбыту комбината выстраивает отношения с прямыми потребителя ми. Эта же особенность стимулирует сбытовиков НЛМК развивать сеть собственных сервисных металлоцентров (СМЦ) для переработки оцинковки и проката с полимерным покрытием. Данные СМЦ сориентированы на работу под конкретных заказчиков из строительного комплекса.
Немалый совокупный объем сбыта продукции НЛМК внутри РФ обеспечивает группа из 15 металлотрейдеров, получивших статус дилеров комбината. Дирекция по сбыту НЛМК заключает с ними договора на срок в полгода-год, причем постоянные цены для таких трейдеров устанавливаются на полугодичный период. Это позволяет стабильно работать как дилерам, так и комбинату, который имеет гарантии на загрузку части производственных мощностей. В результате комбинат по внутреннему рынку работает очень стабильно, невзирая на ограничение сортамента только лишь плоским прокатом.
Остающиеся объемы произведенной продукции «выбирают» мелкие торговцы и неохваченные дирекцией по сбыту конечные потребители.
«Мечел»: жесткая конкуренция с трейдерами
В РФ группа «Мечел» владеет мощностями Челябинского МК, «Ижстали» и Белорец-кого МК, которые позволяют производить порядка 4,5 млн.т металлопродукции в год, включая листовой и сортовой прокат из углеродистых, специальных и нержавеющих марок стали.
Сбыт этой продукции организован через ТД «Мечел», который по примеру ТД «ЕвразХолдинга» открыл уже более 30 собственных металлоплощадок. Деятельность всей сети координирует «Мечел-Сервис», перед которым поставлена задача уменьшить долю продаж продукции заводов группы через сторонние металлоторговые структуры. Выполнение этой задачи нередко сводится к жесткой ценовой конкуренции, когда «Мечел-Сервис» существенно снижает маржу при реализации проката через собственные площадки.
Напрямую ТД «Мечел» работает только с крупными целевыми потребителями металлопродукции.
Небольшие производители проката: прямые поставки и сбыт через торговцев
«Уральская сталь» входит в состав холдинга «Металлоинвест», который имеет интересы в черной металлургии, горнодобывающей промышленности и тяжелом машиностроении. Этот производитель осуществляет деятельность на мощностях Орско-Халилов-ского металлургического комбината, позволяющих выпускать толстолистовой, универсальный широкополосный и сортовой прокат. Годовой объем производства – 3,5 млн.т.
Сортамент производимой стали предназначен для использования в довольно узких секторах потребления – в мостостроении и трубной промышленности. В такой ситуации создавать сложную либо разветвленную систему продаж особого смысла нет. Так, дирекция по сбыту реализует основные объемы продукции комбината напрямую конкретным потребителям. Остальной металл сбывается через независимых трейдеров.
Аналогичная ситуация наблюдается и в области сбыта продукции Оскольского электрометаллургического комбината (ОЭМК), который ежегодно производит около 2,5 млн.т продукции; из них львиную долю занимает трубная заготовка и машиностроительный сорт. Сбытовая дирекция также ориентируется на прямых потребителей, что, однако, совсем не исключает нормального сотрудничества с металлоторговцами. Среди последних по статусу выделяется Осколь-ская торгово-металлургическая компания.
Трубники: и дилеры, и сети
Трубная металлургическая компания (ТМК) на территории России объединяет четыре предприятия: Северский, Волжский, Синарский трубные заводы и Таганрогский металлургический завод с общегодовым объемом производства в 2,7 млн.т трубной продукции в широком сортаменте.
Торговый дом ТМК ориентируется на прямых потребителей, причем 3/4 всей продукции он реализует в нефтегазовый комплекс. Оставшаяся часть продается через металлоторговые компании, с которыми выстраиваются отношения, как с дилерами. Сейчас таких партнеров у ТД ТМК порядка 70, причем статус дилера предоставляется даже торговцам, которые закупают 1-2 вагона трубной продукции в месяц.
Группа «ЧТПЗ» в черной металлургии РФ владеет двумя предприятиями: Челябинский трубопрокатный и Первоуральский новотрубный заводы с общим объемом производства широкого сортамента труб в 1,5 млн.т/год. В прошлом году группа создала Торговый дом «Уралтрубосталь», который руководит сбытовой деятельностью предприятий, контактируя как с прямыми потребителями (в основном из нефтегазового комплекса), так и с ме-таллоторговыми компаниями. При этом компания не первый год развивает собственные продажи через сеть складов под названием «МеТриС»; в начале с.г. была приобретена «на стороне» еще одна сеть под названием «ТИРУС». В 2005г. оба проекта продали на российском рынке трубной продукции и проката примерно на 450 тыс.т совокупно. Сейчас они объединены в одну сеть с общим количеством складов порядка 50.
«ТИРУС-МеТриС» реализует примерно 3/4 объема продукции заводов, оставшегося после прямых поставок; 1/4 труб реализуется через не зависимые от группы метал-лоторговые компании.
Объединенная металлургическая компания (ОМК) включает мощности по годовому производству 1,5 млн.т проката и труб Чусовского, Выксунского, Щелковского металлургических заводов и Алметьевского трубного завода. Производимый прокат – строительный и рессорный, трубы – для нефтегазового комплекса, общего назначения и профильные. Учитывая то, что предприятия группы производят и прокат, и трубы, для сбыта каждого из этих типов продукции организован отдельный торговый дом («ОМК-Сталь» и «ОМК-Металлтрейд»). В остальном структура продаж имеет довольно простой вид: приоритетное сотрудничество с прямыми потребителями и продажи «остатков» через независимых трейдеров.
Подходы к структуре сбыта у формирующихся групп
В состав активно растущей «Макси-групп» входят Нижнесергинский метизно-металлургический завод. Руководство группы в течении последних лет объявляло о планах строительства ряда заводов в Поволжье, на Северо-Западе России и Урале. В 2005г. «Макси» нарастила производство электростали на 1 млн.т, а к 2010г. общее увеличение объемов производства стали на предприятиях группы запланировано на уровне в 8-9 млн.т в год. На данном этапе группа заметно повышает объемы выпуска мелкосортной продукции и арматурного проката с намерением достичь уровня производства этой продукции в 1 млн.т до конца 2006г.
В части торговли продукцией группа работает через два торговых дома – «НСММЗ» и «Метиз» (прямые потребители), а также создает собственную сеть сервисных металло-центров «Макси». При этом сбытовики группы пока не отказываются от реализации проката на внутренний рынок через металлоторговцев. При реализации политики продаж ак-тивно применяются методы ценовой конкуренции, когда арматура, выпускаемая заводами «Макси-групп», может предлагаться по цене на 30 $/т ниже, чем в целом по рынку.
Еще одна формирующая группа «ЭСТАР» владеет мощностями Волгоградского, Эн-гельсского трубного заводов, Новосибирского, Нытвенского и Златоустовского металлургических заводов и др. Сейчас «ЭСТАР» строит электрометаллургический завод в Ростовской области, недалеко от границы с Украиной, ориентированный на производство до 800 тыс.т сортового проката в год. К 2008г. «ЭСТАР» намерена производить порядка 3-4 млн.т проката и труб ежегодно.
Пока что структура сбыта металлопродукции на внутреннем рынке в рамках этой группы довольно проста. «ЭСТАР» непосредственно отгружает продукцию прямым потребителям, металл также реализуется через ТД «Русуглемет» и торговые компании. Более сложная система продаж, вероятно, будет внедряться после того, как группа до-стигнет оптимальной конфигурации по производственным мощностям.
Материал подготовлен на основе выступления президента РСПМ А.Романова на конференции УАМ «Внутренний рынок металлоторговли в Украине: состояние, тенденции и перспективы развития».
Александр Романов, президент РСПМ:
«Уровень потребления черных металлов в Российской Федерации достигает 30 млн.т/год при общем объеме производства этой продукции, включая трубы, чуть более 61 млн.т (данные 2005г.). При этом около 80% внутренних продаж металла приходится на Центральный, Южный, Приволжский, Уральский и Северо-Западный округа страны. Такой обширный по территории регион, как Дальневосточный округ, вместе с Сахалином потребляет не более 1,5 млн.т черных металлов в год.
Сегодня российские металлурги сталкиваются с тем, что их доля продаж на внешних рынках постепенно сокращается. Причинами этого являются множество факторов, не последний из которых состоит в активизации китайских и индийских метпредприятий, которые из года в год очень заметно повышают свои объемы производства и экспорта продукции. В такой ситуации наши металлургические группы все больше внимания обращают на внутренний рынок и концентрируются на создании подконтрольных им систем сбыта проката и труб в России.
Последнее объясняется довольно просто. Независимые металлоторговцы в массе своей не могут быть жестко привязаны к сбытовым интересам металлопроизводи-телей; такие трейдеры ориентируются при закупках металла, как правило, только на приемлемую цену. Поэтому металлургические группы РФ нацелены на формирование собственных сетей продаж металлопродукции в РФ с тем, чтобы гарантировать для себя стабильную и доходную работу внутри страны в период возможного сокращения своего присутствия на внешних рынках. Уже сейчас это приводит к существенным изменениям в российском металлотрейдинге. Некоторые торговые сети продаются производителям целиком, небольшие региональные трейдеры «пристраиваются» к крупным сетевым проектам на разных условиях.
К примеру, сейчас на металлоторговом рынке РФ появилась такая форма работы, как франчайзинг. Небольшие компании, которые не имеют финансовых ресурсов для самостоятельного формирования приемлемых для заводов объемов заказа, берут франшизу от более крупных операторов, после чего организуется снабжение торговой площадки металлом и повышаются объемы продаж последнего. Таким образом мелкий игрок подымается до уровня, позволяющего самостоятельно вкладывать деньги в металлопродукцию.
Львиная доля закупок последней в целом по металлорынку страны осуществляется на условиях предоплаты производителю. Только некоторые крупные компании имеют преференцию на определенные размеры авансовых платежей с возможностью оплатить остаток по мере поступления заказанного объема продукции. В то же время обострившаяся конкуренция вынуждает операторов все больше применять инструменты товарного кредитования потребителей. В результате складывается ситуация, при которой металлотрейдеры вынуждены отвлекать большие суммы финансовых ресурсов для предварительной оплаты металла, с одной стороны, и предоставлять клиенту товарный кредит – с другой. Для наглядности: дебиторская задолженность сетевой компании, которая имеет 15 филиалов и продает в России порядка 800 тыс.т черного металлопроката и труб ежегодно, составляет 70% от ее месячного оборота.
Конкуренция привела и ктому, что маржинальный доход российских металлотрейде-ров резко снизился и составляет сегодня не более 5-7%. Учитывая эти обстоятельства, многие операторы существенным образом корректируют стратегии развития. И здесь четко просматривается два направления работы металлоторговцев в новых условиях.
1. Диверсификация бизнеса в другие отрасли, например, в строительство или торговлю стройматериалами. Компании избирают путь формирования многоотраслевых холдингов, когда более доходная работа в иных сферах бизнеса позволяет поддерживать конкурентоспособность в металло-торговле.
2. Уход в другие сектора и ниши металлорынка, как правило, в сферу обработки проката, где рентабельность выше, чем в торговле. Скажем, сетевой трейдер «ДиПОС» в прошлом году принял решение вложить 3 млн. EUR в строительство цеха площадью в 11 тыс. кв.м и оснащение его европейским оборудованием для обработки металлопроката. Крупный московский оператор «Брок-Инвест-Сервис» также инвестирует порядка 2 млн. EUR в строительство нового склада, на территории которого планируется организовать в т.ч. металлообрабатывающее производство.
Данное направление в России развивается довольно активно. В большей степени это касается переработки оцинкованного листа и плоского проката с лакокрасочным покрытием (28 компаний -членов РСПМ уже имеют соответствующие производства, рассчитанные на объемы изготовления от 500 до 4500 т продукции в месяц), в меньшей – сортового проката. На данный момент всего 7 компаний РСПМ занимаются изготовлением холоднодеформированной арматуры, сварочных сеток и др. Медленное развитие переработки сортового проката связано с тем, что строительные компании имеют немалые объемы своих мощностей по этому направлению.
Но вне зависимости от конкретных решений все крупные операторы металлорынка РФ сегодня активно инвестируются. Благо, этому способствует кредитная политика наших банков; процентная ставка банковского валютного кредита в России для крупных металлоторговых операторов, ведущих публичный бизнес, не превышает 11-12% в год, для «темных лошадок» – 15-17%.
Впрочем, невзирая на диверсификацию, операторы пока не спешат отказываться от металлоторговли. Одни рассматривают ее как основу формирующегося холдинга, другие поддерживают как первый бизнес компании, который осуществлялся на протяжении 10-15 лет и который «бросить просто жалко».
|
Натуральные объемы продаж сетевых металлотрейдеров, входящих в РСПМ
результаты 2005г.)
|
||
|
Название оператора
|
Головной офис
|
Приблизительный годовой
объем продаж, тыс.т
|
|
Агис Сталь
|
Москва
|
200
|
|
БЕЛОН
|
Новосибирск
|
250
|
|
ДиПОС, ПКФ
|
Москва
|
550
|
|
ИНПРОМ, ИПГ
|
Таганрог
|
400
|
|
Компания Металлинвест
|
Нижний Тагил
|
150-170
|
|
Комтех
|
Москва
|
800
|
|
Металлоптторг
|
Нижний Новгород
|
80
|
|
Северсталь-Инвест, ТД
|
Череповец
|
1000
|
|
Сиб-ЭкоМеталл
|
Краснояск
|
100
|
|
Сталепромышленная компания
|
Екатеринбург
|
850
|
|
ТИРУС-МеТриС
|
Москва
|
450
|
|
Южная металлургическая компания
|
Ростов-на-Дону
|
70-80
|
|
Примечание: Среди региональных металлоторговцев – членов РСПМ присутствуют как трейдеры с относительно небольшими показателями сбыта (25 тыс.т металла в год у «Русстил» из Владивостока или 60 тыс.т/год у «Севзапметалл» из Санкт-Петербурга), так и локальные операторы, демонстрирующие продажи на уровне сетевых проектов (например, московский «Металлсервис» с годовым объемом реализации более 500 тыс.т проката и труб). В целом же в РСПМ входит более 120 компаний, которые имеют свыше 380 филиалов в 60 регионах России и осуществляют более 50% поставок металлопродукции конечным потребителям. Из них реализацией черных металлов занимаются 90% операторов, цветных – 16%, черных и цветных одновременно – 16%.
|
||
|
ИСТОЧНИК: По данным РСПМ
|
||