О том, что позволяет успешно наращивать продажи в условиях кризисных явлений на рынке, рассказывает один из лидеров украинского металлотрейдинга (директор ООО «МД Групп» Сергей Биличенко)
Удобный металл
О том, что позволяет успешно наращивать продажи в условиях кризисных явлений на рынке, рассказывает один из лидеров украинского металлотрейдинга
Сергей Кукин, журнал «Металл»
Компания «МД Групп» не первый год входит в тройку ведущих операторов металлоторгового рынка Украины. В немалой степени данный успех был обеспечен за счет статуса компании, которая на внутреннем рынке страны официально представляет интересы ОАО «Запорожсталь». Не отрицая этого факта, руководство металлоторговой группы полагает, что свою и немаловажную роль в постоянном наращивании объемов продаж сыграли применяемые ныне решения по организации торгово-складских процессов на металлоплощадках сети.
В условиях резкого удорожания металла на внутреннем рынке именно клиентоориентированный подход к запросам потребителей проката позволяет успешно оперировать на нем, уверен директор ООО «МД Групп» Сергей Биличенко. И в интервью с ним мы говорим о тех бизнес-решениях, которые принимают ведущие украинские трейдеры в условиях непростого, как на сегодня, металлоторгового рынка страны.
М: Сергей Владимирович, по некоторым оценкам, в прошлом году натуральный объем металлорынка Украины вырос на 25-30% по сравнению с уровнем 2006г. Прошлогодние продажи вашей компании подтверждают эту тенденцию?
Сергей Биличенко: Результаты работы киевского металлоцентра «МД Групп» в 2007г. вполне совпадают с этими показателями. Да и вся металлоторговая сеть (сейчас в группу входит семь площадок в разных регионах страны) в прошлом году отработала с увеличением продаж примерно на треть в сравнении с итогом 2006г.
2007г. вообще стал знаковым для нашей компании. Если в 2006г. компания еще продолжала, скажу так, восстанавливаться после переезда киевской металлоплощадки на новое место, то в прошлом году мы открыли две новые региональные «точки» (Донецк и Одесса) и существенным образом реорганизовали филиал в Запорожье. Кроме того, было принято решение о расширении ассортимента сортового проката (хотя главной товарной группой для нас остается тонкий лист производства МК «Запорожсталь») и повышении роли розничных продаж металла в расчете на мелких клиентов – частных застройщиков.
М: Существуют ли предпосылки к тому, чтобы рыночный рост повторился и в 2008г.?
С.Б.: В начале 2008г. все предпосылки к этому были. Однако последовал очень резкий рост отпускных цен на продукцию украинских метпредприятий. С января по май включительно цены на прокат внутри страны выросли на 70-80%. Основная причина – резкое удорожание металла при экспортных поставках, что подвигло наших производителей поднять цены на прокат и для внутреннего рынка.
В один период наблюдалось даже такое, что трейдеры не успевали своевременно пополнять оборотные средства, не поспевали за ростом цен, диктуемых производителем. На данный момент ценовая ситуация более или менее стабилизировалась. Допустим, полисту цены с мая держатся примерно на одном уровне.
М: Вы обрисовали весьма нерадужную картину. А как на нее отреагировал потребитель? «Ценовой шок» у конечных покупателей металлопроката наблюдался?
С.Б.: Наблюдался. После очередного скачка цен некоторые клиенты просто отказывались приобретать необходимый им прокат именно по причине высокой цены. Но стройку или производство не остановишь ведь так просто. Поэтому через некоторое время потребители вновь приобретали металл по новой цене.
Еще одна реакция клиентов выражалась в закупке максимально возможного объема металлопроката – «про запас». На это шли в предчувствии нового повышения цены. Впрочем, названные явления в прошлом. Сейчас трейдеров больше волнует другая негативная тенденция – снижение спроса со стороны строительных компаний, которые всегда обеспечивали серьезный объем закупок проката у металлотрейдеров.
М: Этот негатив непосредственносвязан с кризисом на украинском рынке недвижимости?
С.Б.: Да. Застой на строительном рынке, вызванный ипотечным кризисом (кредиты «под недвижимость» если и выдаются, то на очень невыгодных условиях), сразу же сказывается на покупательной активности строителей. Причем я хотел бы провести здесь четкое разделение между двумя категориями клиентов из этой группы металлопотребителей.
Кризис ипотечного кредитования ощутимей всего затронул интересы крупных строительных компаний, которые возводили многоэтажные дома. Их основные клиенты – покупатели квартир в новостройках – просто утратили экономическую возможность приобретать городскую недвижимость по нынешним ценам. Ранее их выручало банковское финансирование, но и здесь, как отмечалось, наблюдается сворачивание программ кредитования. Как следствие – крупные застройщики недополучают необходимые оборотные средства от своих клиентов. А получить банковский кредит для компании, работающей на «кризисном рынке», тоже очень непросто. Такой вот замкнутый круг…
В то же время активизируется другая группа покупателей сортового проката – частные застройщики, которые сделали выбор в пользу жилья в пригородах Киева и крупных областных центров. Такие клиенты рассматривают процесс застройки не в качестве бизнеса – они решают жилищный вопрос. И для его решения денег нужно не столь много, как, например, для строительства многоэтажки в Киеве. И эти деньги частные застройщики сегодня находят (привлекают, зарабатывают) гарантированно. Подход здесь простой – «для себя же строим».
Так что сегмент частных застройщиков – покупателей металлопроката только развивается, в отличие от крупных операторов стройиндустрии страны. И это делает его сегодня особо привлекательным для металлоторговцев.
М: И этими факторами объясняется ваше решение по расширению ассортимента металлопродукции в расчете на частных застройщиков?
С.Б.: Да. Данная группа потребителей всегда приобретала металл на наших площадках. Но именно в последние годы мы начали серьезно развивать направление продаж металла врасчете на мелкорозничного клиента. С учетом этого расширяем ассортимент сортового проката и глубину этого ассортимента. Повышаем насыщенность и качество сервиса по обработке проката.
Но я хотел бы отметить, что изменения в ассортиментной политике «МД Групп» происходят и по другим направлениям. Так, мы начали осваивать реализацию металлопроката, который производят зарубежные метпредприятия. Например, балки производства польского меткомбината группы ArcelorMittal. Думаем также о системной работе с российскими производителями плоского проката. Такими, как «Северсталь», Магнитогорский МК и т.д.
М: Не возникает ли в данном случае конфликт интересов с вашим основным поставщиком тонколистовой продукции – МК «Запорожсталь»?
С.Б.: Нет. Мы планируем расширить поставки листового проката зарубежного производства совсем не для того, чтобы переориентировать своих потребителей в пользу импорта. Основной «якорь» (прокат производства ОАО «Запорожсталь» и других отечественных производителей) останется прежним. В данном случае учитывались следующие соображения.
Первое. Когда наш основной поставщик принимает решение о приоритете экспортных продаж металла, в силу большей выгоды внешнеторговых операций, то на внутреннем рынке возникает объективный дефицит тонколистового проката. Производитель аналогичного листа ММК им. Ильича закрывает потребность украинского рынка в этой продукции далеко не всегда, т.к. данный комбинат тоже ориентирован преимущественно на экспортные поставки металла. В подобных ситуациях многие трейдеры видят свой интерес в том, чтобы заполнить возникающий «разрыв поставки» за счет импорта в страну российского тонкого листа или проката «АрселорМиттал Темиртау» (Казахстан). Как результат – в определенные периоды доля импорта по тонкому листу на внутреннем рынке достигает 30 и более процентов!
Наша группа давно выступает в качестве традиционного оператора в сегменте тонкого листа. Ранее в случае дефицита мы, что называется, перехватывали плоский прокат зарубежного производства из вторых-третьих рук. Сейчас же хотим наладить прямые поставки с указанных комбинатов, играть главную роль в сегменте даже по импортной его составляющей. Цель здесь одна – «заместить дефицит альтернативным предложением в Украине» в случае, если по соображениям бизнеса для нашего основного поставщика выгоднее будет в то или иное время отгружать продукцию на внешние рынки.
Второе. МК «Запорожсталь» по объективным причинам (отсутствие определенных прокатных мощностей) не производит весь необходимый украинскому потребителю сортамент тонколистовой продукции. Я полагаю, что импорт по таким непересекающимся в сортаменте позициям совсем не вредит интересам комбината. А для нашей группы это представляет собой хороший способ для утверждения позиций не только в сегменте, но и в целом на металлоторговом рынке страны (учитывая стремление расширять и углублять ассортимент металлопродукции на складах компании).
Вообще, до последнего времени доля импортного проката в товарном обороте «МД Групп» не превышала 2-5%. И по данному направлению скрыт резерв не только для расширения ассортимента, но и весомого увеличения объемов продаж.
М: По данным УАМ, в прошлые год-полтора фиксировалось серьезное увеличение поставок импортного металлопроката в Украину…
С.Б.: «Серьезное» – это недостаточно сильный эпитет для того, чтобы верно охарактеризовать ситуацию. В последнее время продажи зарубежного металлопроката в Украине удваиваются за год.
М: Вы усматриваете в этой тенденции существенную угрозу интересам украинских металлопроизводителей?
С.Б.: Я бы оценил ситуацию следующим образом. Рост импорта является прямым следствием недальновидной политики украинских производителей металлопроката по отношению к внутреннему рынку. И эта политика проводилась далеко не один год; сейчас мы наблюдаем ее последствия. Нашим комбинатам нужно было понимать перспективность рынка металлопроката Украины и прилагать все усилия, чтобы закрывать своими силами растущую потребность на металлопрокат внутри страны.
Иначе… Может так случиться, что мы потеряем свой домашний рынок. Произойдет то, что называют термином «замещение поставщика». И при «обвале экспортных контрактов» отечественные металлопроизводители не смогут так легко и быстро переориентировать свои продажи на внутренний рынок. В Украине, совсем не исключено, наберут силу поставщики проката зарубежного производства. Данная угроза, полагаю, вполне реальна.
М: Такие факторы, как рост импортных поставок металла и резкое увеличение цен на прокат внутри страны, каким-то образом отражаются на уровне конкуренции в украинской металлоторговле?
С.Б.: По импорту – однозначно, да. С поставками нового (аналогичного) товара на рынок конкуренция, естественно, ужесточается. Что касается роста цен… Понимаете, в ситуации, когда рынок растет, все операторы работают с прибылью, и особой конкурентной борьбы между ними не наблюдается. В подобной ситуации трейдеры «зарабатывают на тенденции», когда купленный сегодня металл по одной цене завтра можно продать по более высокой. Причем без каких-либо дополнительных вложений в организацию продаж, продвижение товара и т.д. А просто из-за того, что цена выросла в целом по рынку.
Единственная трудность, которая возникает в такой ситуации, – это доступ к внешнему источнику финансирования, что необходимо для пополнения и увеличения объема оборотных средств под закупку растущего в цене металлопроката. Поэтому те компании, которые обладали достаточным запасом финансовой прочности и/или располагали доступом к банковскому финансированию, в период роста цен, несомненно, выиграли.
При этом я хотел бы отметить, что доступ к банковскому кредитованию сегодня существенно подорожал. По гривневым кредитам ставки некоторых банков выросли на 5-15%, достигая уровня 25% (а то и 27%, если учитывать комиссионные платежи). Пополнять оборотные средства на таких условиях может себе позволить далеко не каждый металлоторговец в Украине.
Сегодня цены на прокат внутри Украины фактически остановились в своем росте. И в какую сторону «развернется рынок по ценам», четко можно будет сказать не раньше середины сентября, когда пройдет сезон отпусков, и будут приняты важные решения в нескольких сферах экономики.
М: А если говорить о конкурентных преимуществах вне привязки к указанным проблемам. Ранее многие трейдеры среди основных факторов конкурентоспособности выделяли приемлемую (относительно низкую) цену на металлопрокат и более или менее широкий ассортимент последнего. Можно ли говорить, что сейчас на первый план выходят иные инструменты привлечения клиента?
С.Б.: Сегодня этих двух факторов, конечно, не хватает для успешной работы на рынке. Клиент привыкает к сервису и удобству обслуживания при покупке металлопроката. И к существенным элементам конкурентоспособности я отношу оперативность отпуска товара/металлопроката.
Для меня недопустимо, чтобы машина клиента грузилась целый рабочий день (как это происходит у некоторых наших конкурентов)! Когда я вижу, что на площадке намечается очередь, я лично выхожу и разбираюсь с кладовщиками, выясняю, почему так происходит?! И принимаю все меры к тому, чтобы клиента обслужили быстро и качественно. По моему убеждению, на металлоплощадке должна быть внедрена, а главное – поддерживаться на высоком уровне, эффективная система логистики. Это напрямую отражается на эффективности продаж, сказывается на увеличении объемов реализации проката.
Еще один эффективный инструмент – это предложение клиенту не одного лишь металла как такового. Если покупателю нужны изделия из проката – те же конструкции, значит, ему необходимо предложить эту возможность. И мы активно развиваем изготовление металлоконструкций, наращиваем наши возможности по данному направлению.
Наконец, в случае с ростом цен на прокат немалое значение приобретает возможность предоставить товарный кредит (или – отсрочку платежа) потребителю. Это также можно рассматривать как сервис для клиента.
М: Вы затронули тему сервиса при продажах металлопродукции. Многие крупные операторы называют свои металлобазы сервисными металлоцентрами (СМЦ). При всем том существует определенный стандарт и концепция СМЦ, которые отработаны в Западной Европе. Как Вы полагаете, в нашей стране такого уровня СМЦ работают?
С.Б.: Знаете, я не читал «букварь СМЦ Западной Европы», не видел такой книги… Но я считаю, что в деле создания сервисного металлоцентра должна присутствовать местная ментальность. И я полагаю, что на своей киевской площадке мы создали полноценный СМЦ. Да, можно добавить еще какие-то элементы. Например, оснастить реализуемый металлопрокат наклейками со штрих-кодами, сделать процесс продажи максимально компьютеризированным. Но, по большому счету, это те 5%, которые можно воплотить в реальность, а можно и проигнорировать. 95% формата СМЦ, я полагаю, мы воплотили.
Я глубоко убежден, главное в концепции СМЦ – это понимание двух основополагающих вещей. А именно: товар (металлопрокат) в наличии и качественное обслуживание его продаж. В этом и заключается вся концепция и идеология эффективного, в моем понимании, сервисного металлоцентра.
А специальное оборудование, скажем, гильотина, плазмо- и газорезки и др. и т.п. – все оно есть в нашем распоряжении! Я воспринимаю его наличие просто как базовые элементы современной металлоторговли, без которых сейчас нельзя серьезно работать на нашем рынке в принципе. В данном случае важно понимать иное. Само по себе оборудование не превращает металлобазу в сервисный металлоцентр. Без осознания того, что необходимо внедрять особое отношение к покупателю, металлобаза не превратится в сервисный металлоцентр, невзирая на массу оборудования, которое здесь установлено!
Впрочем, это мои личные стандарты и подходы к организации СМЦ. Я считаю их правильными. Хотя у других металлоторговцев, может быть, присутствует свое понимание «верного формата СМЦ».
М: А этот собственный «стандарт сервисного металлоцентра» вы распространяете на региональные металлоплощадки группы?
С.Б.: Наш подход к организации торговых площадок обусловлен всего лишь такими соображениями, как практичность, эргономичность и клиентоориентированность. По большому счету, концепция здесь одна, а направлена она на решение важнейшей, в моем понимании, задачи. А именно: в том или ином конкретном случае сделать все необходимое для того, чтобы клиент мог максимально удобно обслужиться на металлоплощадке. Все! Остальное, как говорится, приложится.
«МД Групп»: корпоративная информация
• Основана в апреле 2002г. Начинала деятельность на металлоторговом рынке Украины с продаж металлопроката в Киеве. Сейчас, кроме столичной металлоплощадки, располагает филиалами в Днепропетровске, Кременчуге, Харькове, Одессе, Запорожье и Донецке. Позиционирует себя как сеть сервисных металлоцентров.
• Продажи металлопроката в рамках сети в 2006г. составили порядка 115 тыс.т, в 2007 – свыше 210 тыс.т, прогноз на 2008г. – около 240-250 тыс.т.
• Единовременный товарный запас на всех площадках группы: около 35-40 тыс.т металлопроката.
• Общий штат персоналагруппы: 700 чел.